Kuva: John Sciulli/Getty Images
Perinteinen Yhdysvaltain tavaratalomuoto ei enää edistä tapaa Z -sukupolvi kauppoja - ja ostoksia, he tekevät. Z-sukupolvi, joka on syntynyt 90-luvun puolivälin ja varhaisten aikojen välillä, edustaa nyt noin 44 miljardin dollarin ostovoimaa, mikä tarkoittaa, että teini-ikäiset käyttävät nykyään huomattavaa kuluttajien vaikutusvaltaa. Osittain jatkuvasta halusta yhdenvertaistaa vertaisiaan verkossa teini-ikäiset ovat nousseet ratkaiseviksi kuningasvalmistajiksi tuotemerkeille, jotka ovat suoraan sijoittuneet ja toimivat sen reunoilla. katumuotiton kaikenkattava-ja ehkä yllättäen valtaosa heistä ostaa edelleen mielellään myymälöissä.
Voidakseen houkutella tehokkaasti Z-sukupolvea suurten laatikoiden vähittäiskauppiaiden on toimittava enemmän kuin monen tuotemerkin putiikkeja, aluksi ottamalla käyttöön osia ostoskokemuksesta teki huppareiden ja t -paitojen myynnistä monen miljardin teollisuuden ja teki korotetuista katumateriaaleista yleisen esteettisen valinnan nuorille kaikkialla maailmassa. maa.
Z -sukupolven jäsenet edustavat joitain maailman fiksuimpia ostajia, ja niiden tietojen määrä, joita heillä on käytettävissään, kun vertailuostoksia tehdään, on ennenkuulumatonta. Se on tärkeää tavaratalot tarkentaa näkökulmaa ja pysyä siinä; kilpailevat, kun on kyse erottavista tekijöistä, kuten hinnasta, on turhaa. Z-sukupolvi tarvitsee vielä syyn tehdä ostoksia myymälässä, ja yksinomainen, erittäin henkilökohtainen tuote on yhä voimassa.
Todellinen yksinoikeus ei enää tarkoita sitä, että ostamme muutamiin suunnittelijaosiin muita kauppoja; klo Kith, Ronnie Fieg rakensi nousevan vähittäismyyntimperiumin osittain sisäisen brändin vahvuudella, joka kauppaa aina saumattomasti myymälän jo olemassa olevan tuotevalikoiman rinnalla. Sean Wotherspoonin Round Two -myymälöissä on rutiininomaisesti valikoima himoittuja vintage -löytöjä, jotka hän on asiantuntevasti kuratoinut tiimin, jotta hänen asiakkaidensa ei tarvitse seuloa muutoin ylivoimaista vaatteiden pölyä roska -astioissa tai tungosta Liikearvo varastot.
"Nykypäivän vähittäiskaupassa on oikeastaan vain kaksi ehdotusta, jotka ovat elinkelpoisia: Sinun on oltava joko kognitiivinen oletus tai emotionaalinen oletus kuluttajille ", sanoo Doug Stephens, futuristi ja vähittäiskaupan asiantuntija markkinoida. "Erikoismyyjille ja useiden merkkien putiikkeille tämä tarkoittaa erittäin selkeää ja vahvaa brändinäkökulmaa, joka ilmaistaan jokaisessa kosketuspisteessä." Stephens mainitsee kauppoja, kuten Kith tekee erityisen hyvää työtä houkutellakseen teini -ikäisiä "luomalla asiakaskokemuksen sekä verkossa että sen ulkopuolella, mikä heijastaa näkökulmaa ja houkuttelee asiakkaita brändiin tarina."
Aiheeseen liittyvät artikkelit
Fyysinen tila Instagram -brändeille: Onko tämä vähittäiskaupan tulevaisuus?
Mitä pienet brändit voivat oppia Barneysin konkurssista
Haluatko päästä sukupolveen Z? Aloita tekemällä vähemmän
Ehkä tärkein asia, jota menestyvät vähittäiskauppiaat tekevät tänään, on käyttää fyysisiä kauppojaan tuotemerkkinsä mediakanavana. "Uuden aikakauden tuotemerkit eivät pidä kauppaa ostosuppilon päätepisteenä, kuten on tapahtunut aiemmin", Stephens toteaa. Merkkeille kuten Kiiltävämpi, rakastettu yhteisölähtöinen kauneudenhoitotuotanto, fyysiset liiketilat ovat täydellinen tilaisuus viimeistellä esteettinen hienoksi perustettu verkossa: Glossierin lippulaivamyymälä NYC: ssä on peitetty brändin tunnusomaisella pölyisen vaaleanpunaisella sävyllä, jossa on runsaasti tilaa sisäänrakennetulle valokuva op.
Erikoiskaupat ja uuden aikakauden tuotemerkit, kuten Glossier, ymmärtävät liiketiloja "asiakkaana" hankinta-väline, jolla pyritään edistämään pidempiaikaista suhdetta kuluttajiin eri kanavien kautta, " Stephens sanoo. "Tämä tarkoittaa sitä, että on ajateltava hyvin eri tavalla, miten heidän myymälänsä suunnitellaan, sijoitetaan, rakennetaan, hallinnoidaan ja mitataan. Kaupan pitäisi olla elävä, hengittävä 24/7 mainos brändille ja kaikelle sen tarjoamalle. "
Z -sukupolven jäsenet haluavat myös tehdä ostoksia ystävien kanssa, sanoo Michael P. Londrigan, muotimyynnin apulaisprofessori osoitteessa LIM College. Aiemmin tänä vuonna LIM teki laajalti jaetun tutkimuksen, joka osoitti, että Z-sukupolven jäsenet, toisin kuin tuhatvuotiset kollegansa, mieluummin ostavat kaupoista kuin verkko-ostokset. Yksi liikkeessä ostamisen liikkeellepanevista tekijöistä on "sosiaalinen vuorovaikutus", Londrigan huomauttaa.
"Vähittäiskauppiaiden on luotava kokemuksia, jotka vastaavat tähän sosiaaliseen ostostarpeeseen", hän sanoo ja tavarataloissa, "luovien tapojen löytäminen näiden vuorovaikutusten mahdollistamiseksi voi olla avain jalan lisäämiseen liikennettä. "
Kokemuksen sisällyttäminen ostaja -ostoympäristöihin on jo pitkään tullut standardiksi alan keskustelupiste, mutta vähittäiskauppiaat harvoin toteuttavat sen hyvin suurin osa. Vaikuttavat internet-taitavat tähdet ovat jo yhdistäneet verkkoseurannan tuottoisiksi live-tapahtumiksi (katso esim. Tyler, luoja's Camp Flog Gnaw Carnival) osoittaa, että sukupolvi Z on innokas seuraamaan suosikki -viihdyttäjiään offline -tilassa ja on valmis maksamaan siitä. Jo olemassa olevien fyysisten myymälöiden hyödyntäminen IRL -kokemusten helpottamiseksi, joita ei voi toistaa verkossa, on ihanteellinen tapa kehittää mielekästä suhteet nuorempiin asiakkaisiin, jotka ylittävät kaupankäynnin ja edistävät ratkaisevaa yhteisöllisyyden tunnetta osallistumalla aktiivisesti myymälä.
"Toisin kuin 30 vuotta sitten, tavaratalot eivät voi enää käydä kauppaa mukavuuden vuoksi", Stephens sanoo. "Yksinkertaisesti sanottuna ne eivät ole enää lähtökohta useimmille ostosmatkoille, kuten ne olisivat saattaneet olla sukupolvea sitten. Nykyään tavaratalojen on vaihdettava kokemusta. Tavaratalojen on siis käytettävä tilaansa luodakseen taikuutta, jota ei löydy muualta - joko verkossa tai myymälässä. "
Kun Barneys debytoi The Drop, kaksipäiväinen tapahtuma Madison Avenuen lippulaivalla, joka on tuotettu yhteistyössä Korkea ahdistuneisuus, se houkutteli kauppaan tuhansia nuoria asiakkaita, monet heistä ensimmäistä kertaa. Kun konsepti siirtyi Barneysin etuvartioon LA: ssa, myymälä tarkensi tapahtumaa entisestään sisältäen live-esityksiä Wu-Tang-klaanista, pizzeria ja rullaluistin. Barneysille The Drop osoittautuisi kuitenkin liian vähän liian myöhään; kertaluonteiset tapahtumat eivät enää riitä tyydyttämään nuorempien asiakkaiden ruokahalua jatkuvasta uutuudesta jo vaivautunut vähittäiskauppias, joka ylläpitää vauhtia, vaatisi paljon enemmän kuin satunnainen viikonloppu rengasrikko.
Koko internet on nyt kilpailu tavarataloista. Jäljittelee löytämisen tunnetta, joka on ominaista aikajanan vierittämiselle - toisin kuin wow -tekijä, joka ajoi asiakkaita tavarataloihin vaikutuksensa huipulla suunnittelijat. Nykyään menestyneimmät tuotemerkit ja niitä myyvät putiikit vapauttavat jatkuvasti uusia tuotteita tippuvasti, samalla tavalla kuin Z -sukupolven todelliset kaupat.
Dover Streetin markkinatOmistettu t-paita-alue sisältää jatkuvasti muuttuvan valikoiman edullisia t-paitoja vähemmän tunnetuista nousevista etiketeistä ja joistakin streetwearin raskaimmat lyöjät, ja se on auttanut avantgarde cool -kirkkoa pysymään ajankohtaisena Z-sukupolven jäsenille, jotka eivät ehkä ole valmiita kevättä varten Gucci, puhumattakaan kokeellisemmista tarroista Commen maailmankaikkeudessa. (Auttaa sitä, että DSM on myös yksi ainoista myymälöistä Ylin tuotemerkin omien vähittäiskauppojen ulkopuolella.) Jatkuva valikoima on avain, Stephens toteaa.
"Nykypäivän elämän nopeuden ja sisällön pyörivän oven ulottuvilla, brändien on tarkasteltava jokaista uutta päivä uutena tapahtumana, uusi tapahtuma ja uusi tilaisuus tuoda jotain ainutlaatuista asiakkailleen ", hän sanoo. "Pelkkä kahden kausikokoelman kerääminen vuodessa on tie unohduksiin."
Hoidossa Olivia Kim, NordströmLuovien hankkeiden johtaja, tavaratalo esitteli säännöllisesti shop-in-shop-vuorottelun. Nordstrom Men's New Concepts -aloite, shop-in-shop-valokeila, joka tuo esille pyörivän sekoituksen Z-sukupolven fanien suosikkeja (mukaan lukien äskettäinen yhteistyö Unionin kanssa, Chris Gibbin rakastettu LA-pohjainen putiikki) on askel oikealla suunta. (Äskettäin tuli myös uutisia, että edellä mainittu Glossier aloittaa vähittäiskauppasopimuksen Nordstromin kanssa, tuoden sen esteettisyyden ja tuotteet vähittäiskauppiaan myymäläkokemukseen.)
"Tavoitteenamme on, että Nordstrom tuntee olonsa osalliseksi ja lähestyttäväksi kaikille asiakkaille kaikenikäisille", sanoo Sam Lobban, miesmuodin johtaja Nordstromilla ja luova päällikkö New Concepts -alustan takana. "Sellaisena meille on tärkeää, että tarjoamme tuotteita ja palveluita, jotka kiinnostavat nuorempia asiakkaita, jotka voivat olla uusia meille kaupoissa ja verkkosivuilla. "Lobban tunnustaa helposti menestyksen, jonka erikoisliikkeet ovat kokeneet houkutteleviksi nuoremmille Asiakkaat. "Siellä on upeita erikoisovia, jotka luovat oman fanikannan, joka alkaa usein paikallisesta, mutta Internetin ja sosiaalisen median kautta voi laajentua laajemmin", hän sanoo.
Vuodesta 2015 lähtien Nordstrom on myös käynnistänyt sarjan erittäin onnistuneita yhteistyökumppaneita vaikuttajien kanssa Jotain NavyArielle Charnas, mutta Seattlessa toimiva vähittäiskauppias ei ole vielä tehnyt yhteistyötä Z-sukupolven kaltaisen persoonallisuuden kanssa Emma Chamberlain. Tavaratalojen on sekoitettava se katsomalla pahamaineisen maakunnallisen muotialan rajojen ulkopuolelle työskentelemään eri alojen nuorten mainosten kanssa. Z -sukupolven jäsenet kunnioittavat YouTube tähdet ja Internetin vieressä olevat persoonallisuudet ja ovat usein valmiita maksamaan tavaroistaan, usein uudestaan ja uudestaan; kumppanuus suositun Z -sukupolven persoonallisuuden kanssa tarjoaa mahdollisuuden päästä hyvin erilaiseen väestörakenteeseen ja saada aikaan vakavia myyntimääriä.
Tavaratalojen on myös syötävä automaatioon ja muihin uusiin investointeihin liittyvät lyhytaikaiset kustannukset teknologioita, jotka vähentävät rehottavaa toiminnan tehottomuutta, mikä voi tuottaa valtavaa tuottoa pitkäaikainen. On tärkeää, että tuotemerkit pysyvät ajan tasalla käyttämästään tekniikasta kaikkialla, missä se on järkevää, Londrigan väittää. Kaikenlainen operatiivinen virtaviivaistaminen voi olla kallista ja aikaa vievää, mutta päivitys kaipaa epätoivoisesti taustajärjestelmien uudistaminen voi parantaa sekä työntekijöiden moraalia että yrityksen lopputulosta.
Ehkä tärkeintä on, että tavaratalojen (ja niitä johtavien yritysten) on työskenneltävä kovasti nuorten lahjakkuuksien rekrytoimiseksi ja sitten yhtä paljon töiden säilyttämiseksi. Z -sukupolven jäsenille, jotka ovat juuri tulossa työvoimaan, useiden ruutujen valinta, kun on kyse siitä, mitä he etsivät työympäristössä, voi olla yhtä tärkeää kuin itse työ. Sekä Londrigan että Stephens korostavat, että on tärkeää kehittää aktiivisesti yrityskulttuurin tunnetta, jota uudet työntekijät voivat viittaus syyksi, miksi he haluavat työskennellä yrityksessä, ja vanhemmat työntekijät voivat viitata siihen, miksi he ovat pysyneet siinä pitkä.
"Ihmiset, jotka tulevat tai ovat tulossa työvoimaan, kertovat minulle jatkuvasti, että yksi heille tärkeimmistä asioista on todellinen suhde heidän kanssaan - he tietävät heidän laajemmasta elämästään, kuka he ovat ihmisiä, heidän intohimostaan ja tarkoituksestaan ", sanoo EY: n toimitusjohtaja Marcie Merriman, joka on erikoistunut kulttuuritietoihin ja kuluttaja -asioihin. strategia. "Vähittäiskaupalla on erinomaiset mahdollisuudet hyödyntää kulttuuria Z-sukupolven houkuttelemiseksi, koska alalla on jo hyvin tiimikeskeinen malli; Tämän pitäisi auttaa vähittäiskauppiaita menestymään kilpailussa parhaista lahjakkuuksista luomalla yhteisöllisyyden tunnetta, kehittämällä yhteenkuuluvuuden tunnetta, ystävyyttä ja ymmärrystä yksilöllisistä haluista. "
Kuoleva rotu, tavaratalot ovat erityisen alttiita havaituille huolenaiheille työn vakaudesta ja pitkän uran liikkuvuus, ja heidän on osoitettava olevansa sitoutuneita vaalimaan nousevia tähtiä lukemattomissa muodollisissa ja epävirallisia tapoja. Siitä huolimatta, kun on kyse tehokkaasta houkuttelemisesta Z -sukupolven jäseniin sekä potentiaalisina työntekijöinä että asiakkaina, on tärkeää, ettei heitä kohdella helposti luokiteltuina stereotypioina.
"Pelkkä" selfie -studioiden ", smoothie -baarien asentaminen ja hashtagien käyttäminen markkinoinnissa ei vain resonoi, vaan sammuttaa tämän sukupolven", Stephens sanoo. "On parempi vedota todellisiin inhimillisiin tunteisiin, toiveisiin ja toiveisiin. Halu olla osa yhteisöä, menestyä, tulla arvostetuksi ja juhlaksi sellaisena kuin olet - nämä ovat asioita, jotka edistävät uskollisuutta Z -sukupolvea kohtaan. "
Älä missaa viimeisimpiä muotialan uutisia. Tilaa Fashionista -päivittäinen uutiskirje.