Ovatko teinikauppiaat vihdoin kääntyneet kulmaan?

Vuoden 2013 lopussa asiat näyttivät melko huonolta teini -ikäisten vähittäiskaupan segmentille. Kolme julkisesti noteerattua yritystä, jotka ovat olleet amerikkalaisten teini -ikäisten suosiossa vuosikymmenien ajan - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters ja Aéropostale - myynti ja voitot laskivat jyrkästi, ja sen seurauksena kukin menetti yli neljänneksen arvostaan ​​vuoden aikana. Muut entiset teini -ikäiset niitit, mukaan lukien Delian ja Wet Seal, menivät vielä huonommin.

Mikä meni vikaan? Yksinkertaisesti sanottuna teini -ikäisten elämäntapa oli muuttunut, ja pitkään heille tarjotut tuotemerkit olivat jääneet jälkeen. Trendit ovat suhdanneherkkiä, ja amerikkalainen perintö ja logorasvainen ulkonäkö Abercrombie ja sen ikätoverit ovat pyörineet 90 -luvulta lähtien oli pudonnut muodista ja suosinut yksilöllisempiä katu- ja luisteluhenkiä kulttuuri. Myös ostotottumukset ovat muuttuneet. Liikenne ostoskeskuksissa - joissa nämä merkit tekevät valtaosan liiketoiminnastaan ​​- 

saavutti kaikkien aikojen alimman tason nuorten keskuudessa syksyllä 2013. Nuoret eivät menneet enää ostoskeskukseen viihteeksi; he kääntyivät Internetiin ja älypuhelimiinsa. Ongelman lisäämiseksi ikäryhmän työttömyys oli noussut, joten heillä oli vähemmän käytettävissä olevia tuloja vaatteisiin.

Kaiken tämän lisäksi kilpailu on kiristynyt etenkin pikamuotimerkkejä, kuten H&M ja Forever 21, joista on tullut suosittuja teini -ikäisten keskuudessa ja tarjoavat trendikkäitä tuotteita halvemmalla hinnat. An akryylisekoitteinen pusero maksaa 58 dollaria Abercrombie & Fitch; samanlaisia ​​tyylejä puhtaasta puuvillasta Forever 21 -myymälässä hintaan 15–20 dollaria. Off-price -myymälöistä, kuten TJ Maxx ja Nordstrom Rack, on tullut yhä suositumpia myös ikäryhmän ostajien keskuudessa.

Mutta jotkut tarkkailijat ovat optimistisia siitä, että teini -ikäisten vähittäiskaupan vanhat vaalit ovat kääntymässä kulmaan - tai muutama niistä saattaa olla joka tapauksessa.

American Eagle Outfitters on ollut tämän luokan suurin menestystarina. Se oli myös ensimmäinen, joka ryhtyi uudistamaan itseään, alkaen toimitusjohtajan Robert Hansonin erottaminen kahdeksi vuodeksi, tammikuussa 2014. Hänen tilalleen tuli väliaikainen toimitusjohtaja ja hallituksen puheenjohtaja Jay Schottenstein. "He olivat sellaisia, jotka lukivat merkit ensin ja alkoivat muuttaa tekemistään", Kantar Retail -analyytikko Tiffany Hogan kertoo Fashionista. Kuten useimmat käännösstrategiat, tämäkin oli monivaiheinen: menestyksen avain oli varastotasojen ja alennusten vähentäminen, tuotteiden parantaminen laatu, mukaan lukien naisten denim, ja myymälöiden sulkeminen-vuoden 2014 puolivälissä yritys ilmoitti suunnitelmistaan ​​sulkea 150 myymälää seuraavan kolmen vuoden aikana vuotta. Vähittäiskauppias on myös tehnyt vakavia rakenteellisia muutoksia, jotta se voi pysyä paremmin vauhdissa trendien ja nopean muodin kilpailijoidensa kanssa.

Nämä ponnistelut ovat tuottaneet tulosta: 39-vuotias yritys raportoi 919 miljoonan dollarin ennätysmyynnistä kolmannella vuosineljänneksellä, mikä on 8 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna, ja bruttokate kasvoi 17 prosenttia. Vertaa sitä kahteen vuoteen, jolloin liikevaihto laski 6 prosenttia 857 miljoonaan dollariin ja bruttovoitto oli laskenut 21 prosenttia. American Eaglen hallitus on ollut niin tyytyväinen Schottensteinin suoritukseen kahden viime vuoden aikana, joten hänet nimitettiin pysyväksi toimitusjohtajaksi joulukuussa.

Abercrombie & Fitch, joka sai myöhemmin alkunsa peruskorjauspelissä, ei ole vielä todistanut pystyvänsä kääntymään - mutta varhaiset luvut näyttävät lupaavilta. Myynnin laskun 11 peräkkäisen neljänneksen jälkeen ja osakkeenomistajien yhä voimakkaampien valitusten jälkeen yhtiö lopulta erosi löysä suu perustaja ja toimitusjohtaja Mike Jeffries vuoden 2014 lopussa. Yhtiön uusi johtoryhmä - toimitusjohtaja Arthur Martinez, operatiivinen johtaja Jonathan Ramsden ja markkinointipäällikkö Fran Horowitz - ovat aloittaneet joukon luovia, kulttuurisia ja johtavia asioita muutoksia. Ensimmäisenä menivät paidaton myymälämalli ja seksikkäät mainokset, joista Abercrombie ja sisarbrändi Hollister olivat tulleet tunnetuksi. Satoja kauppoja on suljettu viimeisen vuoden aikana, ja kolme asiaa, joista asiakkaat valittivat eniten myymälöistä - kovaääninen musiikki, heikko valaistus ja aggressiivinen tuoksu - on riisuttu pois. Vaikka Abercrombien hirvi ja kirjaimet eivät ole kadonneet kokonaan hyllyiltä, ​​tarjonta on havaittavissa erilainen, siirtymällä kohti nykyaikaisempia, minimalistisia tyylejä, jotka on suunniteltu vetoamaan laajempaan valikoimaan (lue: vanhempi) Asiakkaat.

Hollisterin uudistus on onnistunut paremmin. Viimeisellä neljänneksellä brändi ilmoitti siitä comp -myynti kasvoi ensimmäistä kertaa kolmeen vuoteen. Abercrombie -nimisen etiketin myynti ei ole vielä palannut kasvualueelle, mutta se laskee yhä vähemmän joka neljännes. Brändi totesi, että naisten topit myytiin erityisen hyvin syksyllä, mutta miesten liiketoiminnassa on vielä matkaa. Onneksi apu on jo tulossa: Abercrombie palkkasi pois Club Monacon päämiesten suunnittelija Aaron Levinen, viime kesänä; hänen ensimmäiset mallinsa saapuvat kauppojen hyllyille tänä vuonna.

Kaikki muut eivät näe yhtä paljon edistystä. Elokuussa 2014 Aéropostale erosi toimitusjohtajan Tom Johnsonin kanssa ja toi takaisin Kurt Geigerin, joka toimi toimitusjohtajana vuosina 1996–2014. Sen sijaan, että yrittäisi pysyä nopeiden muotibrändien tahdissa, Geiger sanoo, että hän ja hänen tiiminsä ovat keskittyneet tarjoamaan teini-ikäisille "perusasiat", kuten farkut ja T-paidat. "Myymme todellisia vaatteita oikeille nuorille" hän sanoi sijoittajille vuoden 2014 lopulla. "Uskon edelleen, että vaikka he pyrkivät yksilöllisyyteen monin tavoin, 14-17 -vuotiaina, he haluavat silti heidän ystävänsä ja ikätoverinsa hyväksyä, ja heillä on edelleen yllään univormu, joka tekee heistä viileitä ja [sopivia] sisään]."

Toistaiseksi tämä strategia on epäonnistunut. Aéropostalen viimeisen neljänneksen nettotappio oli 26,4 miljoonaa dollaria, ja vertailukelpoinen liikevaihto laski 10 prosenttia. Vähittäiskauppiaan osakkeet, jotka laskivat tasaisesti noin 9 dollariin vuoden 2013 lopussa, käyvät nyt kauppaa vain 22 sentillä; New Yorkin pörssi on uhannut useita kertoja poistaa yrityksen. Viime kuussa Aéropostale ilmoitti irtisanovansa 13 prosenttia yrityksen työntekijöistä, noin 100 henkilöä.

"He ovat tehneet vähiten muutoksia, joita voimme nähdä", Hogan sanoo. Vaikka sen pitkäaikaiset kilpailijat ovat poistaneet tai pienentäneet vaatteidensa logoja, Aéropostale ei ole poistanut niitä. Verkossa brändi mainostaa usein 50–70 prosentin alennuksia myymälöissä. "Se ei lähetä suurta viestiä ostajille, että [sen tavarat] ovat vain 30 prosentin arvoisia siitä, mitä [ne on merkitty]", Hogan sanoo. "[Se osoittaa ostajille], että ehkä ne eivät ole kovin hyvälaatuisia."

Aéropostale ei suinkaan ole pahin. Delia haki konkurssia vuoden 2014 lopussa; Wet Seal seurasi perässä kuukautta myöhemmin. Jälkimmäisen omaisuuden hankki pääomasijoitusyhtiö Versa Capital Management, joka asetti Melanie Coxin toimitusjohtajaksi viime elokuussa. Hänen suunnitelmansa? Seurata tarrojen, kuten Free People ja Reformation, menestystä ja tehdä Wet Sealistä a "California casual" -merkki. Saa nähdä toimiiko. Delian käynnistettiin uudelleen viime kesänä vain online-keskittyneenä liiketoimintana.

Kaiken kaikkiaan se on edelleen vaikeaa siellä teini -ikäisille vähittäiskauppiaille. "Tämä on ala, joka ei ole niin houkutteleva kuin kaikki luulevat", Forrester Researchin vähittäiskaupan analyytikko Sucharita Mulpuru kirjoitti sähköpostissa. "[Teini -ikäisillä] on vähemmän rahaa kuin koskaan, heillä on enemmän paikkoja jakaa dollarinsa, mikä vahingoittaa entisiä operaattoreita entisestään; heillä on muitakin paikkoja käyttää rahaa ja aikaa, kuten puhelimet. "Sijoittajat näyttävät jakavan Mulpurun skeptisyys: Vaikka American Eaglen myynti on palannut kasvuradalle, sen osakekurssi leijuu edelleen vuoden 2013 lopussa tasot. Abercrombie & Fitchin osakkeet ovat edelleen noin neljänneksen laskussa samasta ajanjaksosta.

Ja vaikka nämä tuotemerkit pitävät kiinni, teini-ikäisten ostotottumukset kehittyvät edelleen. Yksi suuntaus, jonka pitäisi olla erityisen huolestuttava vähittäiskauppiaille? Käytettyjen vähittäiskaupan ja lähetyskauppojen suosio kasvaa verkossa ja muualla. Hoganin mukaan Kantarin viimeaikaiset tutkimukset osoittavat, että nuoremmat ostajat ovat yhä huolestuneempia siitä, miten ja missä heidän vaatteensa valmistetaan, ja siksi he etsivät enemmän käytettyjä vaatteita palveluntarjoajia. Se on teini -ikäisten asia: he muuttuvat nopeasti.