Meesterõivaste turg läheb kogemustega jaemüügile

Kui mehed sisenevad ühte 13 Alton Lane müügisaalid, mis puistati üle riigi Dallasest Bostonini, seisavad silmitsi võimalustega, mis ulatuvad palju kaugemale kui tellitud ülikonna välimus. Kas nad eelistaksid näiteks rüübata burbooni või kuuma teed, enne kui võtavad end alla ja lähevad 3D -kehaskannerisse, mis võtab nende mõõtmised? Kas nad sooviksid valida rehvide laiuse üle arutamiseks Migose pala või on see pigem Ariana Grande tüüpi päev? Kas nad tahavad kogu ülikonnaäri praegu ootele panna, tuppa tupsutada ja oma vendadega mõnda kaarti mängida, samal ajal kui keegi teine ​​kontrollib nende sisepinda tulede ja andurite abil?

"Mitte ainult riided pole teie jaoks kohandatud," selgitab Alton Lane'i kaasasutaja ja tegevjuht Colin Hunter. "See on tegelikult teie jaoks kohandatud kogemus."

Hunterile, endisele Baini konsultandile ja tema äripartnerile Peyton Jenkinsile meeldib mõelda nende müügisalongi kontseptsioonist kui jaemüügivastasest kauplusest. lühike viis öelda, et Alton Lane pole teie vanaisa ülikonnapood või teie parima sõbra pulmapeo tänane mees või mõni muu saadaolevad ettevõtted, mis täidavad lõppkokkuvõttes sama funktsiooni, mis paneb teid ostma jope ja püksid - eeldatavasti ilma täielikult varustatud latita või piljardilaud.

"Me tõesti tahtsime saada elamuse, mis oleks mugav, nauditav ja mis ei tunduks ostlemisena," ütleb Hunter. Kuid kuna rohkem meeste rõivaste jaemüüjaid katsetab uuenduslikke poes aktiveerimisi, isikupärastamisvõimalusi ja eksklusiivseid võimalusi ainult tellistest ja mördist valmistatud toote tilgad, sageli ei tundu meesterõivaste ostmine kõikjal, nagu oleks Hunter ja Jenkins kogemusi häirinud.

Kogemuslik ostlemine - määratleb turu -uuringute firma NPD grupp jaemüügikeskkonnana "kus lisaks müümisele juhtub ka asju ja ostjad teevad lisaks ostmisele ka asju" - ei ole kindlasti uus nähtus, mida kasutatakse klientide meelitamiseks. Harry Gordon Selfridge, Ameerika päritolu jaekaubanduse pioneer, kes asutas Inglise kaubamaja Selfridges'i 1909. aastal tunnustati ideede tutvustamisega, mis panid aluse kogemuslikule jaemüügile nagu meie tean, et see. Muuhulgas tõi ta ostjaid lõbustama elavaid muusikuid ja ajas jalakäijaid mööda avalikult teleri näitamine oma kaupluses 1920ndatel.

Aastakümneid hiljem, 1998, avaldas Harvard Business Review loo nimega "Tere tulemast elamusmajandusse, "teatades, et" järgmine konkurentsivõimeline lahinguväli seisneb lavastuskogemustes. "Artikkel ei olnud täielikult teadlik sellest, kuidas kogemuslik ostlemine võiks jaemüügimaastikul teostatavalt toimida siis-tulevik; muu hulgas pooldas see, et Nike ja Disney võtaksid sissepääsutasu nende kauplustesse sisenemise eest. Kuid see illustreerib, et meesterõivaste ettevõtted võitlevad teatud määral selle nimel, et vana idee tunduks uhiuus.

Huvitaval kombel on meeste moemüüjate kasutatav taktika sageli juurdunud lo-fi-st, nostalgilistest tagasilöökidest minevikku või pilgust kõrgtehnoloogilisest tulevikust. Näiteks Londoni lipulaeva Tommy Hilfiger fikseerimisruumid on varustatud puuteekraaniga nutikate peeglitega, mida ostjad saavad puudutada, et müügiesindajad neile stiile või suurusi kohale tooksid. Teisel pool linna asub kaubamaja Brown's East kasutab ka nutikaid peegleid. Seal saavad registreeritud ostjad peeglitega tutvuda riietusvõimalustega, tuginedes nende varasematele ostudele; kui soovitud kaup pole poes saadaval, saab peeglit kasutada laoruumiga suhtlemiseks ja ostja saab valida, kas tükk jõuab Browni juurde tunni aja jooksul.

Seevastu valitud Kithi asukohtades Miamist Tokyosse jõuavad hüpe -loomad, kes tunnevad end ammendatuna pärast rahvahulgaga võitlemist uusima eest. tossude vabastamisega saab testida oma kõhunäärme piire ja nautida kohapealseid retro-maitselisi teravilja- ja jäätisebatoone nimega Kith Maitseb. Nordstromi esimene meestepood New Yorgis on varustatud nii alkoholilitsentsi kui ka elusuuruses ekraaniga, mis suudab enne ostmist kuvada ülikonna digiteeritud versiooni ostja täpsete spetsifikatsioonide järgi. Linnas elavad poisid saavad praegu soengu valida DUMBO uues J.Crew meeste butiigis The Blind Barberis mis asub Barney kesklinnas, John Allani kesklinnas Saks Fifth Avenue'is või huvipakkuvate isikute eelpostis sees Todd Snyder Madison Square'i park lipulaev. (Nad saavad valida ka ükskõik millise linna arvu hulgast tegelik juuksurisalongid, millest paljud ka serveerivad oma klientidele baarist jooke.)

Nende kirjelduste põhjal võib tunduda, et meeste moefirmad on veendunud, et nende kliendid on näljased, naha tuhmunud joodikud, kes igatsevad vaadata riideid ja enda peegeldusi samaaegselt. Kas see tõesti nii on, on olemas mõned õigustatud andmed, mis toetavad nende ettevõtete pühendumist kogemuslikele kontseptsioonidele, mis on suunatud otseselt poistele.

Müüginäitajad on südamest kummutanud müüdi, et meestele ei meeldi riiete ostmine - tulude kasv meeste rõivaste turul edestab jätkuvalt naiste rõivad - ja a avaldati tarbijakäitumise uuring sel kevadel selgus, et mehed ostavad internetist vähem naisi kui naised, eelistades selle asemel sensoorseid naudinguid tootega suhtlemisel enne selle ostmist, olles lihtsalt rahul, kui klõpsate nupul „ost” nuppu. Lisaks rikkalikele ja sageli korduvatele uuringuandmetele, mis näitavad, et aastatuhanded tervikuna väärtustavad kogemusi rohkem kui materiaalseid kaupu, sel aastal leidis ka riiklik jaemüügiföderatsioon, et 60 protsenti tuhandeaastastest meestest väljendas suurt huvi jaemüügi kogemuste ja ürituste vastu.

Tundub seega, et praegune väljakutse sellises rahvarohkes ruumis on luua meestele kogemusi, mis on tegelikult ainulaadsed. J.Crew meeskond soovis oma eespool nimetatud juuksuriga varustatud kohas DUMBO-s pakkuda hoolitsusteenust, kuid olid teadlikud vajadusest eralduda teistest juuksuri-jaekaubanduse hübriididest mõisted. "Fellow Barberi asutaja Sam Buffa elab selles piirkonnas ja tema läheduses on ka muid ettevõtteid, nii et ta on meile tõesti naabruskonna sõber," ütleb J.Crew turundusjuht Vanessa Holden. "See oli lihtsalt loogiline. Koos tema ja kolleeg Barberi meeskonnaga oli eesmärk luua elav naabruskonna magnet. "

Lisaks juuksuri toolidele ütles Holden, et tema meeskond alustas koostööd juuksuriga juba varakult protsess, mille käigus tuuakse sisse eksklusiivsed kollektsioonid autentsetest kohalikest kaubamärkidest, nagu ONLY NY ja American Pärandvara. Ta lubab ka otseüritusi naabruskonna sisustusega, et tõmmata lähedalasuvatesse Brooklynitesesse. "Ootamatud elemendid on lauapanused mis tahes J.Crew asukohas," lisab ta.

Teised jaemüüjad tõstavad ootamatuid kogemusi, investeerides elementidesse, mis on samuti nähtamatud. Dawn Goldworm on loominguline juht ja ettevõttesisene nina 12.29, New Yorgis asuv ettevõte, mille ta asutas koos õe Samanthaga ja mis on spetsialiseerunud lõhnavale kaubamärgile. 12.29 on loonud eritellimusel lõhnad, et parandada ostukogemust jaemüüjatel nagu Nike, Harrod's ja Valentino.

"Inimestel on lõhnale nii tugev emotsionaalne reaktsioon," selgitab Goldworm, märkides, et ta viib läbi ulatuslikke uuringuid lõhnaeelistuste kohta. isoleerida oma klientide sihtklientide jaoks kõige atraktiivsemad lõhnamärkused, mis on mõeldud esitamiseks koos teiste kogemuslike ostudega elemente. "Lõhn viib selle võimsamale tasemele," ütleb ta. "Saate emotsionaalselt veelgi rohkem kaasa lüüa, mis on tõesti lõhnastatud keskkonna kõrvalsaadus: see emotsionaalne kogemus."

Mõned kaubamärgid ei vaja oma klientide kogemustega kaasamiseks isegi spetsiaalset jaemüügikeskkonda. Blippar, liitreaalsuse ettevõte, mis on varem teinud koostööd Topmani, Henry Hollandi ja hr Porteriga, omab tehnoloogiat, mis on võimeline spetsiifiliste toodete äratundmine, olenemata nende asukohast, võimaldades kasutajatel avada nendega seotud kampaaniaid või mänge või lisateavet nutitelefonid. "Bränd saab luua ühe kogemuse, mida saab korrata erinevatel turgudel erinevates riikides," ütleb Blippari ülemaailmne kliendidirektor Luke Zaki. Kuna AR-tehnoloogia võib olla tootepõhine ja mitte ainult asukohapõhine, saavad kaubamärgid reprodutseerida kogemusliku ostukontseptsiooni mis tahes jaemüügikeskkonnas. "See on üks kogemus, mis võib jätkuvalt anda," ütleb Zaki.

Siiski tuleks öelda, et üks kogemus ei tööta iga kogenud meeste rõivaste jaemüüja jaoks. Kui Alton Lane on oma showroom-clubroom mudeliga edu saavutanud, siis Indochino, madalama hinnaga, massiturul kohandatud ülikondade silt, loobusid pärast purjuspäi oma versiooni joomava lounge'i kontseptsioonist peigmehed kuuldavasti muutis müügipartnerite elu põrguks. Alkoholivaba kontseptsioon, mis vahetas kokteilid välja Zaha Hadidi kohvilaua raamatud saavad nüüd kogeda tsiviliseeritud meesostlejad enam kui 15 kohas üle USA ja Kanada.

Kas soovite kõigepealt värskeid moetööstuse uudiseid? Liituge meie igapäevase uudiskirjaga.