Kuum uus trend luksuskaupluses? Ei Müüa Midagi

Kuna jaemüüjatel on üha raskem ostjaid (eriti uusi, noori) oma telliskivi sisse saada kauplustes näib, et paljudel luksusbrändidel on tarbijate kaasamise strateegia: laske neil minna mujale - mitte ostlema, vaid hängima.

See suvi, Dolce & Gabbana avas New Yorgis Soho linnas Mercer St. "kultuurikeskuse", nagu seda nimetatakse. Kuigi seal saab päevasel ajal sisseoste teha, on see ruum noorte jaoks ennekõike luksuslik Instagrammable klubihoone. See korraldab igakuiseid üritusi, näiteks kontsert, kus esinevad tulevased bändid, või "joo ja joonista" õhtu.

Ka sel suvel, Treener debüteeris Elu treener, an kogemuslik pop-up New Yorgis tähendas "külaliste juhtimist eneseleidmise teekonnale". See sisaldas täpselt nulltoodet müügiks; selle asemel asusid selles ümbritsevad ja fotogeensed ruumid. Võib -olla nägite oma sotsiaalmeediakanalites üht New Yorgi metroojaama väljanägemist, kus külalised saaksid seinu grafitida; seal oli ka Coney Islandist inspireeritud tuba mängudega ja müstiline mets koos tarokaartide lugemistega.

Viimase paari kuu jooksul Hermès, eksklusiivsem ja luksuslikum kõigist eksklusiivsetest, luksuslikest kaubamärkidest, avas "Carré Club" (carré tähendab "sall") hüpikaknad New Yorgis, Torontos, Singapuris, Los Angeleses ja Milanos. Tasuta avaliku sissepääsuga said külalised pildistada, karaoket laulda (vabandust, Carré-Okei), nautige kohvikus tasuta suupisteid ja vaadake kunstnikke ja disainereid kohapeal asuvas ateljees. Sallid olid ostmiseks saadaval, kuid need ei olnud mingil juhul ürituse põhirõhk.

Septembril Londonis, Matchesfashion.com avati 5 Carlos Place, Mayfairi linnamaja jaemüügikomponendiga, mis on eelkõige kogukondlik ruum, kus toimub ja toimub igasugune ürituste programmeerimine ning voogesitus ja taskuhäälingusaated neile, kes ei saa seda isiklikult külastada-mõelge kõrgetasemelistele üritustele, nagu raamatute allkirjastamine, paneeldiskussioonid, õhtusöögiklubid, luksusbrändide installatsioonid ja intiimne muusikal etendused. Avamine järgneb mitmele ajutisele elukohale, mida jaemüüja pidas sellistes linnades nagu New York, Los Angeles, Pariis ja Hongkong oma 30. juubeliks, kus on sarnaseid põnevaid ja sageli harivaid harrastusi sündmused.

Võimalik, et olete Instagramis näinud vähemalt ühte neist aktiveeringutest, kuid peale nende fotogeensete kujunduste on neil kõigil üks suur (ja esialgu üllatav) ühine asi: erinevalt paljudest enne seda ilmunud lühiajalistest jaemüügikontseptsioonidest ei ole siin peamine eesmärk teid müüa asju. Need kaubamärgid investeerivad füüsilistesse ruumidesse ja sündmustesse, ilma et oleks oodata, et nad näevad sellelt investeeringult tulu - vähemalt mitte dollarites mõõdetavat tulu.

See kontseptsioon ei tulnud täpselt kuskilt. Oli veebruar Chaneli ilumaja LA -s featuring tuba pärast tuba Instagrammable hetki. Tiffany & Co. avas eelmisel sügisel oma Blue Box Cafe, mille tulemuseks oli robin-muna-sinine "hommikusöök Tiffany" Instagrami postitustes, ja seal on endiselt raske broneeringut saada. Nordstrom debüteeris oma kohaliku kontseptsiooni aastal, kus teenus on laoseisu ees. Kogu 2016. aasta jooksul avas Burberry Londonis Makers House'i, hüpikakna, mis sisaldab tegevusi ja installatsioone, mille eesmärk on tutvustada Briti käsitööliste tööd, mille ta 2017. aastal taaselustas.

Ka kaubamärgid ja jaemüüjad on hakanud Instagramis looma hetki ja/või korraldama treeninguid, küsimusi ja vastuseid ning paneeldiskussioone oma olemasolevaid kauplusi üha sagedamini, mõned lähevad nii kaugele, et korraldavad oma festivale ja konverentse (vt Goop Health heaolu tippkohtumisel, Ilusalongi ja Sefooria). Väljaspool luksuslike moe- ja iluturge on Instagramis töötavad kogemusruumid jõudnud sellistesse linnadesse nagu New York ja LA palavikku. Rafineerimistehas29's 29Toad jäätise muuseumi juurde Rosé mõisa, mis tõmbab jooni inimesi, kes lihtsalt loodavad oma sisust head sisu välja tuua väljasõit.

"Lululemon alustas seda vahetust tõesti mitu aastat tagasi, kui hakkas poes joogatunde pakkuma," selgitab WGSN Insighti vanemtoimetaja Petah Marian. "See on arenenud, kuna teised kaubamärgid nägid, kuidas tarbijad sellesse strateegiasse ostsid, ja seejärel arendasid seda oma kaubamärkide jaoks."

Täna näeme rohkem juhtumeid, kui kaubamärgid loovad neid kogemusi väljaspool oma kauplusi lihtsalt seetõttu, et inimesed seda ei tee vaja enam poodidesse minna. "Toimub nihe, kus inimesed ei taha nii laupäeva pärastlõunaid mööda kaubanduskeskust ringi rännates asju vaadata, sest nad teevad seda suuresti oma telefonides," ütleb Marian. "Kogemused annavad neile põhjuse tulla jaemüüja ruumi ja suhelda brändiga."

Luksusmärgiste puhul, mis kipuvad olema eriti väärtuslikud oma sõnumite saatmise osas ning sageli kardavad kaasatust ja ligipääsetavust kartuses brändi lahjendamise eesmärgiks peaks olema oma brändi ja toote väärtuse edastamine inimestele, kes ei kavatse nende poodi külastada. välja. "Tarbijad on üha tähelepanelikumad ja lihtsalt kalli eseme rööpale asetamine ei veena klienti selle väärtuses," ütleb Marian. "Need sündmused aitavad luua arusaama tootest või jaemüüjast kui väärtusliku kauba tarnijast." Võtke Hermès Carré Club, mille eesmärk oli selgelt osavõtjate harimine brändi pärandi kohta ligipääsetaval ja meelelahutuslikul viisil tee.

Treeneri turundusjuht Carlos Becil räägib Fashionistale, kuidas ettevõte otsustas oma allkirjade kogumist reklaamida Kevad 2018: "Selle asemel, et sellega väärtuslikum olla, seadsime tõesti plaani, et olla palju kaasavam." Hostimine hüpikaknad jaemüügipoodidest eraldi ruumis ja neil polnud midagi müüa, olid mõlemad teadlikud otsuseid. "Me tahtsime meelega luua uue keskkonna ja mitte piirata eelnevalt kavandatud kaubanduspinda," ütleb ta. Nii said külalised "hulkuda kõikjal ruumides ning olla avastusmissioonil ja uurida". Eesmärk? See "iga inimene, kes sellest läbi astus, sai väga unikaalse kogemuse ja lahkus sealt, tundes, mida treener endast kujutab."

Matchesfashioni brändijuht Jess Christie selgitab, et kogukonnasarnase kogemuse loomiseks kulub nüüd rohkem kui poes tasuta šampanja pakkumine. Pärast 30. aastapäeva residentuuriüritusi mõistis ta: "Inimesed otsisid rohkem sidemeid ning lugude jutustamise ja sisu aspektid olid olulisemad." Koos elukohad ja 5 Carlos Place, eesmärk on luua kogukond ja inspireerida lojaalsust, kaasates uusi kliente, kaasates olemasolevaid keerukate ürituste ja haridusvõimalustega räägib. Marian arvab, et see on õige viis asju ajada. "Nende korraldatavad üritused sobivad ideedega kaasaegsest luksusest intellektuaalse keerukuse ümber," ütleb ta. Jaemüüja oma müük kasvas eelmisel aastal 44 protsenti, nii et kõik, mida see teeb, tundub toimivat.

Nende kogemuste teine ​​eesmärk on loomulikult luua sotsiaalmeedia sisu, mida need, kes kohal ei ole, näevad. "Palju kordi olete nagu, kas see teeb Instagrami jaoks hea pildi? See polnud meie esimene mõte, "väidab Becil. "Meie esimene mõte oli: kuidas see ruum sind tekitab? Kui see tekitab sinus teatud tunde, tahad seda jäädvustada; sa tahad seda jagada. "

Dolce & Gabbana esindaja, kes eelistas, et neid ei tsiteeritaks, oli avatud, kuna Itaalia maja ruum oli suuresti mõeldud sotsiaalmeedia sisu loomiseks. Nagu kogu selle turundusstrateegia puhul viimasel ajal, alates rajaetendustest kuni kampaaniateni, on see mõeldud nooremate kaasamiseks ostlejaid, nimelt aastatuhandeid, kes muidu ei tunneks soovi tavalisse Dolce & Gabbanasse sisse astuda poodi.

"See üllatas meid, kui tegime USA -s In Residence'i, meie jõudmine oli lihtsalt uskumatu," ütleb Christie. "New Yorgis ja LA -s jõudis paar tuhat [kohalviibivat] klienti kõigil üritustel üle 21 miljoni sotsiaalse ja Facebook Live'i kaudu."

Enamiku nende sündmuste puhul on edu mõõdik kaasamine. Becil ütleb, et külastajad veetsid Life Coachi ruumis keskmiselt tunni ning sotsiaalmeedia kaasamine ja toimetuste kajastus ületasid brändi ootusi. Ta kinnitas, et Coach kavatseb järgmise aasta jooksul Hiinas, Jaapanis ja kogu Põhja-Ameerikas debüteerida Life Coachi erinevaid versioone, alustades Shanghaist, kus see korraldab detsembris oma sügisel toimuva etenduse. 8, mis viitab sellele, et esimene hüpik oli edukas.

Paljud neist kogemuslikest kontseptsioonidest on mõeldud noorte kaasamiseks ja sotsiaalmeedia sisu loomiseks, kuid sellest ei piisa üha enam. "Me jõuame punkti, kus tarbijad väsivad" brändimuuseumidest ", neist, mis on vaid Instagrami võtete taust," ütleb Marian. "Nad hakkavad nendest kogemustest rohkem otsima - õppima, mängima, suhtlema (kaubamärgi või sarnaste mõtetega inimestega) või tundma imestust." 

Tõepoolest, selles loos mainitud kaubamärgid näivad seda saama. Matchesfashioni programmeerimine on laienenud moest kaugemale, hõlmates 360-kraadist elustiili, sealhulgas treeninguid ja paneele heaolu, vaimsuse ja kunstikogujate kohta. Kultuuriliselt tunneb Christie, et luksusostjad on „eemaldunud pinnal olemisest ja staatusest; see on kõik, mis teeb sinust huvitava inimese, ja see on muusika, mida sa kuulad, sinu toit, heaolu... see tundub väga kaalutletud. "

Neljapäeval, Anya Hindmarch alustab oma Sloane Streeti kaupluses Londonis neljapäevast ürituste sarja, mille eesmärk on aidata osalejatel sõna otseses mõttes paremini organiseeruda. Toimuvad kõnelused, mida juhivad tootlikkuse suurendamise eksperdid, kes koolitavad Google'i töötajaid, samuti Gill Hasson, raamatu "Declutter Your Life" autor ja rahastaja Helena Morrissey üheksa lapse ema, vastavalt WWD.

See on täpselt selline asi, mida Marian arvab, et hakkame järgmisena nägema kaubamärke: "Kogemused, mis annavad juurde väärtust tarbijate elule, ühisloomega seotud asju, uute oskuste õppimist ja inimeste parimal viisil elamist elab. "

See on mõttekas, arvestades, et aastatuhanded eelistavad oma raha kulutamisel üha enam enesehooldust ja enesetäiendamist. Tõenäoliselt kõlas nimi Life Coach nii hästi: USA-s on enesetäiendamise turg peaks kasvama 5,6 protsenti aastas, ulatudes 2022. aastaks 13,6 miljardi dollarini. Millenniumlased kulutavad väidetavalt kaks korda rohkem beebibuumi põlvkonda sellistes asjades nagu treening, toitumiskavad, teraapia ja jah, tegelik elutreening.

Brändid alles hakkavad jõudma tuhandeaastastele inimestele, kus nende raha on, ja kuigi need varudeta kogemused ei pruugi müüki kohe juhtida, panevad nad need kaubamärgid on aastatuhandete jaoks esikohal, kui nad on valmis tegema suure ostu, mis on tänapäeva rahvarohkes üha olulisem ja hindamatum maastikku.

Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.