Kuna Coachella läheb mainstreamiks, loobuvad Prestige'i kaubamärgid

Reedel laskuvad umbes 100 000 20- ja 30-aastased lühikesed teksapüksid, narmad papud, lillekroonid ja välktätoveeringud Californias Indiosse esimesel päeval. Coachella, üks suurimaid - ja suurima kasumiga - muusikafestivalid maailmas. Kahe nädalavahetuse pikkune üritus on sel aastal meelitanud mitmeid kuulsaid talente, sealhulgas Guns N 'Roses, Calvin Harris, Ellie Goulding, Sia ja Grimes-entusiastlik, stiiliteadlik kära Millennialist, kes soovib näha neid.

Seal, kus muusika on, pole mood palju maha jäänud ja viimastel aastatel on palju lahedaid disainerbrände - sealhulgas Aleksander Wang, Jeremy Scott, Phillip Lim, Mooruspuu ja Jimmy Choo - tulite Coachellasse kuulsusi riietama ja pidu korraldama. Kuid üha enam kaovad sellised nimed hostide nimekirjadest, neid asendavad moekategoorias sagedamini madalad ja keskmise hinnaga massibrändid nagu Levi, H&M ja esmakordne.

Calvin Klein (mis ei korralda lihtsat basseinipidu, vaid pigem kolmepäevast üritustesarja avanädalavahetusel, kus osalevad sellised kõrgetasemelised DJ-d nagu Alesso ja Virgil Abloh).

Nihke mõistmiseks tuleb vaadata ainult Coachella enda poole, mis on märkimisväärselt laienenud suurus ja ulatus alates selle taaskäivitamisest 2001. aastal, kusjuures igapäevane külastatavus kahekordistus viimase seitsme aasta jooksul üksi. Kunagi oli see indie-/alt -bändide sihtkoht, on see viimastel aastatel oma lavadele tervitanud Justin Bieberi ja Beyoncé sarnaseid laule, aga ka suurte portfellide portfelli. ettevõtte sponsorid nagu Heineken, American Express ja T-Mobile soovivad suhelda sotsiaalmeedias kogenud Millennialidega, kes moodustavad rohkem kui poole publik.

Populaarsete edetabelite esitajate lisandumine ja ürituse üha kommertslikumaks muutmine on sundinud paljusid kuulutama, et festival on "peavoolu tõusnud" (ja Washington Post kuulutada eelmisel aastal, et Coachella on tegelikult "surnud"). Pole juhus, et külastajad, kes soovivad rohkem siseringi kogemust (või vähemalt selle välimust), on sellest loobunud põhisündmus üldse, postitades järjest rida säutsusid ja Instagrami ainult kutsetega pidudest #nochella.

Kaubamärkide jaoks, mille eesmärk on olla eksklusiivne ja trendikas, ei pruugi Coachella enam õige näida. "Suured väljakujunenud kaubamärgid otsivad alati võimalusi, kuidas olla hipsterite ja aastatuhandete ning nende jaoks asjakohased, Coachella võimaldab neil laenata mõnda "lahedat aktsiat", "ütleb Mary Zalla, brändi tarbijabrändide ülemaailmne president nõustamine Landor. "Vähem väljakujunenud kaubamärgid, nagu Alexander Wang ja Mulberry, ei vaja nii palju laenatud omakapitali. Kui Coachella kasvab ja muutub üha laiemaks ja kommertsialiseeritumaks ning mainstreamiks, mõtlevad need kaubamärgid, et ma pean olema trendilooja ja leidma järgmise ja tulevase asja. Nad on mures suundumuste loomise pärast - ei reageeri neile. "

Coachella areng - ja suurte ettevõtete sponsorite sissevool - on raskendanud ka väiksema eelarvega kaubamärkide konkureerimist. "[Coachella] on üleküllastunud," ütleb Sydney Reising, New Yorgis tegutsev publitsist ja Sydney Reising Creative'i asutaja. "Kui mul poleks miljonit miljardit dollarit, ei segaks ma kohapeal midagi."

See ei tähenda, et seda ei saaks teha: tegelikult leiavad paljud väiksemad kaubamärgid edu, korraldades üritusi väljaspool ja festivalivälistel päevadel ja/või hoides neid eesmärgipäraselt väiksena. Näiteks Reisingi klient Alice + Olivia valis a Coachella-teemaline rajashow Los Angeleses kolm päeva enne festivali algust. Vahepeal on Rebecca Minkoff - kes, teades, et tema ettevõte "ei suuda konkureerida suurte kaubamärkide ja nende sündmustega", on aastaid läinud festival sotsiaalsete kanalite sisu jäädvustamiseks - korraldab oma esimese ametliku ürituse: lõunasöök 40 mõjutajale koos Smashbox. Osalejatele antakse nahast jakid, mida saab isikupärastada grafitiga (New Yorgi kunstnik on valmis oma nime või Instagrami käepidemeid kaunistama) ja Coachella-teemalised nööpnõelad; nad saavad ka muuhulgas meikida, lasta oma fotod teha ja võistelda kriimustuspiletite võistlusel.

Minkoffi jaoks ei ole lõunasöök mitte ainult taskukohasem alternatiiv suurele seltskonnale, vaid ka tema arvates tõhusam. "Kui olete suur kaubamärk ja korraldate peo, siis ma ei tea, milline on ROI," ütleb ta. "Oleme väga ROI-keskendunud, üritame, et inimesed läheksid Snapchati, Instagrami. Püüame mõelda inimestele, keda sihime, ja kas nad sobivad kaubamärgiga. [Me] ei korralda lihtsalt pidu, vaid loome midagi, mis elab veebis kõigile meie klientidele, kes ei saa Coachellas viibida. ”Minkoff loodab, et sündmus tekitab sama palju sotsiaalmeedia kuvamisi - ilmatu 18 miljonit - tema poe avamine oktoobris toodetud.

Minkoff ütleb, et väiksemaid disainereid, kes soovivad Coachellas osaleda, ei tohiks suurte kaubamärkide olemasolu täielikult heidutada. Sotsiaalse sisu loomiseks on palju võimalusi ja "üldise sissepääsu hinna eest võiksite käega lüüa jagage veebis kinkekaarte inimestele, kelle stiil teile meeldib, või tõmmake veoauto või haagissuvila parklasse ja aktiveerige see. "Head ideed, mõlemad.

"See on endiselt oluline muusikafestival," ütleb CFDA tegevjuht Steven Kolb, kes korraldab laupäeval koos moe- ja ilusaidiga hilise hommikusöögi PopSugar ja disainer Jonathan Simkhai. "Ma arvan, et kui asjad küpsevad ja vananevad, muutuvad need teistsugusteks asjadeks kui olid noored ja uued. Kuid ma arvan endiselt, et [Coachellal] on annet, tõmmet, kohalolekut, usaldusväärsust muusika osas ja ma arvan, et moe integreerimine sellesse toimib endiselt kaubamärkide puhul. "