Kuidas asutasid Dôeni naisasutajad oma kultuuri järgimise ja unistava esteetika

Meie pikaajalises sarjas "Kuidas ma seda teen," räägime moetööstuses elatist teenivate inimestega sellest, kuidas nad sisse murdsid ja edu saavutasid.

Kui Santa Barbara kasvatatud õed Margaret ja Katherine Kleveland otsustasid lahkuda oma ettevõtte disainitööst ja alustada oma kaubamärgiga, teadsid nad täpselt, mida nad tahavad ei teinud tahan teha. Mõlemad töötasid suurtes kaasaegsetes ettevõtetes, mis tuginesid suuresti hulgimüügile ja jälgisid, kuidas ostjate toitlustamine oli disainiprotsessi kahjustanud ja kogu turu ühtlustanud. Samuti valmistas pettumust asjaolu, et enamik suuri moefirmasid olid naiste juhitud, kuid meeste omanduses. Nad tahtsid ehitada brändi, mis väljastpoolt rääkis loo ja tundus isiklik ning mida seestpoolt juhiti eetiliselt ja demokraatlikult naiste poolt.

Dôen, otse tarbijatele mõeldud naisterõivaste kaubamärk lihtsatest, naiselikest esemetest, millel on selge esteetika, sündis 2016. aasta alguses Los Angeleses.

Bränd on sellest ajast alates kogunud kultust oma voolavate, trükitud pluuside ja maksikleitide pärast. Need on klambrid paljudes New Yorkeri suvises Montauki garderoobis ja LA-s, Silverlake'is on raske päeva veeta, ilma et näeksite vähemalt käputäit. Brändil on ka üks ilusamaid ja sidusamaid Instagrami esteetikaid, millega olen kokku puutunud - üks tugevamaid varasid, mis brändil tänapäeval olla võib.

Naissoost kollektiivina rõhutavad Klevelandid, et ettevõtet juhitakse koostöös, rühmana - naiste mõjuvõimu suurendamine on Dôeni eetose lahutamatu osa ja seda tuleb üha enam esile kujundlikkus.

"Mulle tundus, et see peab olema rühmatöö ja ma arvan, et see on üks peamisi asju juhtida meid edukaks, sest see poleks nii välja näinud, kui see poleks nii, "ütleb ta Katherine. "Me poleks jõudnud kliendibaasi, mida me tegime." Emadust tähistatakse sageli - brändi ülegabariidilised kleidid ja topid on ilmselt lemmikud rasedad naised - ja 2018. aasta suve lookbook (pildil ülal) isegi esile tõstetud imetav naine. Mõlemad Klevelandid on samuti emad. (Katherine rinnaga toitis oma vastsündinut meie kontoris vestluse ajal.) 

"Ma arvan, et see räägib selle ettevõtte ühe suurima lootusega, et meil pole äärmist jäikust mida kogesime oma ettevõtte töödes, "ütleb Katherine, viidates rasedus- ja sünnitusreeglitele lahkuma. "Ma arvan, et me tahame seda võimalikult palju välja panna. Meid tulistatakse LA Times homme. Ma olen nagu: "Ma hakkan last rinnaga toitma." "

Istusime koos väga lahedate ja inspireerivate õdedega koos brändi sisudirektori Phoebe Deaniga vahetult enne Dôeni 2018. aasta sügiskollektsiooni - selle suurima - turuletoomist veel-rohkem teada saada nende otseselt tarbijale mõeldud mudelist, sellest, kuidas nad jutustavad lugusid piltide kaudu, nende pühendumisest naiste juhitavatele tehastele, plaanidest tellistest ja muust. Lugege tipphetki (ja Washingtonis Orcase saarel tulistatud sügistükkide vargsi).

Miks sa tahtsid olla otse tarbijale? Kas teid inspireerisid selles ruumis teised kaubamärgid?

Katherine: Margaret ja mina rääkisime ja kui me oma äriplaani alustasime, olid need erinevad sambad, mis meil olid: "Need on asjad, mis toimuvad muuta meie kaubamärk teistsuguseks, uueks ja ainulaadseks. "Ma arvan, et üks neist on see, et me pidime olema otse tarbijale, sõltuvalt sellest, kus me turgu nägime läheb.

Teine on see, et me tahtsime olla visuaalselt ainulaadsed ja veenvad ning rääkida lugu brändiga, igaühega foto - selleks, et sundida kliente midagi ostma, tuginedes sellele, et seda pildistatakse asukohas, öeldes a elustiili lugu. Olen soovinud saada toodet, mis oleks tõeliselt taskukohane ja kvaliteetne nii, nagu seda tol ajal turul ei olnud, ning olles otse tarbijale, võiksime selle saavutada.

Margaret: Me ei olnud e-kaubanduse ruumis sugugi esimene kaubamärk, kuid ma arvan, et olime piisavalt kätes, enne kui see iga kaubamärgi jaoks absoluutse vajadusena plahvatas. Ootame selliseid kaubamärke nagu Reformatsioon äristrateegia seisukohast ja olge nagu: "Hei, teate, meil on tõesti erinevad tooted ja täiesti erinevad missioonid, kuid see, mida nad teevad, on digitaalvaldkonnas tõesti selge vaatenurk ruumi. "

Katherine: Neil oli isiksus, kus paljud kaubamärgid on selle kaotanud. Paljud kaubamärgid tundsid, et nad on lihtsalt ettevõtte omanduses ja juhitud ning selle taga pole hinge. Kliendid tahavad seda - nad tahavad tunda end ühendatuna - ja ma arvan, et me tundsime, et oleme tuvastanud kliendi, kes oleme meie ise, ja meiesuguseid naisi on suur rühm.

Kuidas sa alustasid kliendibaasi loomist ilma hulgimüüki tegemata?

Katherine: Kõik tahtsid, et me teeksime hulgimüüki. Inimesed ei saanud selle peale pead murda, et me ei tegele hulgimüügiga.

Margaret: Ja ma arvan, et see oli: "Oh, kui te turule toote, milline on teie turunduseelarve? Mis on teie investeeringutasuvus? "Meil oli suur usk, et tunneme piisavalt inimesi ja suudame omada piisavalt head toodet juhtuks rohujuuretasandi ja suusõnaline olukord ning et me suudaksime kindlasti orgaaniliselt üle ehitada aega. Ma arvan, et see oli meie eesmärk.

Katherine: Paljud meie targemad mentorid ütlesid meile, et peame leidma ükssarviku ja see ükssarvik on [Phoebe Dean, Dôeni sisudirektor] ja ta oli nagu: "Keskenduge sotsiaalmeediale ja see saab olema teie pilet."

Margaret: Küsisime inimestelt ja käivitasime sotsiaalmeedia ilmselt kolm kuud enne meie käivitamist ja kui me selle käivitasime, oli minu arvates umbes 12 000 jälgijat. Olime enne oma turuletoomise kuupäeva New Yorgis teinud ka väikese pressituuri. Jällegi, sõprade kaudu, kes ühendasid ja aitasid ning uskusid ja toetasid, uskusime, saime artikli T Ajakiri meie käivitamise päeval ja see oli tõesti tohutu.

Instagramis jagatud pildid on nii ilusad ja ühtsed - milliseid ressursse selle ettevõtte aspekti jaoks kasutatakse?

Margaret: Me teadsime alati, et käivitamisel tahtsime investeerida varadesse ja piltidesse ning pildistasime palju filmi ja teeme seda siiani. Oleme täielikult pühendunud asukohale, et seda lugu rääkida. Panime oma tootefotograafiasse palju ressursse.

Suurimad kingitused, mida meie [kliendid] on meile tagasi andnud, on see, et nad loovad tõesti palju sellist sisu. See on olnud nii hämmastav ja ma ei alahinda selle jõudu.

Katherine: Võite öelda, et nad tunnevad end ilusana. See on suurim kingitus. Sa kannad meie riideid ja tunned end nii ilusana, et oled sunnitud tegema väikese fotosessiooni.

Phoebe: Midagi, mis on minu jaoks oluline, muudab meie kaubamärgi tõeliselt kättesaadavaks kõigile meie naistele, kellega me räägime. Ma arvan, et asjaolu, et me kasutame nende sisu ja postitame selle uuesti ning tunnustame neid, näitab ja räägib sellest, kus see on nagu: "Jah, me oleme kättesaadavad. Jah, postitame pilte ja mudeleid asukohta. Postitame ka teie pildi, sest olete meie jaoks sama inspireeriv. "

See on kaasatus versus eksklusiivsus.

Margaret: Jah. Mulle tundub, et kui me selle turule tõime, oli see tõesti moe ajastu. See on disainer.

Katherine: Pärast laste saamist tundsime tõesti, et oleme selle kogukonnaga seotud.

seotud artiklid

Sel suvel oli teil Brentwoodis hüpikaken. Mida olete õppinud füüsilisest jaemüügikogemusest?

Katherine: Meie mänedžer andis meile tagasisidet, et paljud meie hüpikaknasse tulijad olid esmakordsed kliendid. Meie jaoks oli see hämmastav.

Margaret: Kui olime koostanud oma esialgse strateegia, jätsime tellise ja mördi tüki lahtiseks. See on tõesti olnud meie klientide tagasiside, mis andis meile teada, et see on mõistatuse jaoks tõesti oluline osa.

Niisiis, kas on plaanis midagi püsivamat?

Margaret: Brentwood oli nii hämmastav test. See oli nagu ideaalne olukord, kus testida. Ruum on tõesti suur, kuid selle kogukonna juurdepääs sellele ja sellisele jalakäigule oli suurepärane.

Kas arvate, et jääksite sellesse piirkonda?

Margaret: Meile meeldiks see väga. Ruumi on pikaajaliselt palju võtta, kuid seal on ka teisi ruume.

Ma tean nii palju inimesi, eriti moetööd tegevaid inimesi, kes armastavad teie riideid obsessiivselt. Mis te arvate, miks on Dôenil kujunenud selline kultusetaoline järgimine?

Margaret: Minu jaoks on see, et me loome toote, mida me muidu ei suutnud leida, mis on samal ajal lihtne, kuid tekitab ka ilusa tunde. See on mõeldud naistele, eakaaslastele, kogukonnale.

Katherine: Teil võib olla ilus lugu ja rääkida lugu brändist, kuid päeva lõpuks, kui toode ei tundu tõesti kallis ja sulle meeldib hea väärtus-meie riided tunduvad väärtuslikud, sest nad on on. Hind on see, mis see on, sest oleme otse tarbijale, vastasel juhul poleks see nii.

Lugesin, et töötate naiste omanduses olevate tehastega, enamasti Peruus ja Indias. Kuidas jääte teadlikuks rajatistest, mida kasutate?

Margaret: Meie minevikust on üks meie suurimaid võtteid see, et kui hakkate kahe müüjaga sama asja arendama ja odavamat hinda mängima, kahjustab see neid lõpuks. Te võite natuke säästa, kuid kaotate kvaliteedi ja see pole lihtsalt jätkusuutlik mäng.

Alustasime koos kolme peamise müüjaga. Nad on naiste juhitavad ja pereettevõtted ning sellest ajast alates oleme tõesti hoidnud oma tehasebaasi üsna eksklusiivselt neid ja lisades kategooriaid, lisades vajalikke inimesi, kes teevad sellist lavastust, kuid samal ajal read.

Kategooriatest rääkides, kuidas olete otsustanud, mida laiendada ja mis edasi?

Katherine: Paljud inimesed küsivad meilt: "Mis edasi?" See on väga tehnilisest küljest. Nad ütlevad: "Kuidas te kavatsete oma äri kasvatada? Kuidas kavatsete selle järgmisele tasemele viia? "Ma olen nagu:" Me ei riieta ikka veel oma kliente pealaest jalatallani. "Tahame laieneda ülerõivastesse. Tahame oma põhja äri kasvatada.

Phoebe: Meie laste riided tapetakse.

Katherine: [Lapsed] võivad olla tohutud. Me saame sellist positiivset tagasisidet klientidelt nende ostujõu ja pideva kontakti kaudu meie klienditeenindusega ning nad soovivad pruudi. Mulle kindlasti meeldib disainida kõiki tooteid; see pole nii, nagu me tahaksime lihtsalt toppe ja kleite teha, kuid oleme lihtsalt laienenud T-särkideks ja oleme saanud tohutu vastukaja. Meie põhjal läheb alati väga hästi ja see on rohkem teadus. Tahame veenduda, et teadus on täiuslik. Ma arvan, et meie kaubamärk sobib tõesti orgaaniliselt koju.

Kas kasvava ettevõttena mõtlete suurusele, mida soovite tulevikus saada?

Katherine: Me tahame rahuldada oma klientide nõudmisi. Ma arvan, et meid juhib see rohkem kui miski muu. Ma ei usu, et me üritame moodi kõige järsemat moodi mõõta, sest oleme näinud palju kaubamärke ja teisel poolel on kiire langus. Ma arvan, et me tahame pikas perspektiivis investeerida. See on meie laps; see on meie jaoks. Me ei kavatse järgmisel nädalal asutada viit uut ettevõtet. Me tahame seda tõesti kasvatada ja teha sellest midagi tõeliselt olulist.

Margaret: Samuti saame palju teavet teistelt naistelt, kes alustavad ettevõtlusega, ja ma püüan reageerida võimalikult paljudele nendest vestlustest ja rääkida neile algusaegadest. Ma kuulen üha rohkem inimesi tulemas ja ütlemas: "Kuidas sa varakult raha kogusid?" Nad tõesti arvavad, et sa pead koguma 5 miljonit dollarit, et maast lahti saada.

Kas te kogusid raha?

Margaret: Meil ​​oli tõepoolest sõpru ja perekonda, kuid selle eesmärk oli tõepoolest kaks inventuuri hooaega läbi viia. Meil ei olnud üldkulusid. Tegime kõik rollid ise: Katherine, Phoebe ja mina ning veel kaks naist.

Katherine: Teisel juhul, kui nõustute [välise rahastamisega], tunnen, et peate tegema kompromisse, et seda summat igal aastal kasvatada.

Kuidas mõjutab LA-põhine olemus kaubamärki esteetika, äri või mõlema osas?

Margaret: Katherine ja mina läheme tagasi ja viitame, kuidas me Santa Barbaras üles kasvasime, ja see on tõesti meie üldist esteetikat teavitanud. Ma armastan mägesid, mulle meeldivad tammed. Mul on teatud värvipalett, millest ma tunnen, et inimesed mõistavad meid täielikult ja seostuvad meiega, ning see põhineb suuresti sellel.

Katherine: Sõitsime sel suvel koos lastega; Mul on kuue- ja nelja-aastane. Me olime nagu: "Vaata aknast välja - kas näed? Vaata mäkke. "Ta läks:" Mis? Kas sa mõtled Dôeni värve? "

Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.

See intervjuu on selguse huvides lühendatud ja redigeeritud.