Kas moebränd vajab ellujäämiseks avaliku sektori asutajat?

Moemaailmas on asutajate ja disainerite smorgasbord, keda loeme ja kuuleme. Seal on kuulsuste disainer, mis võib tähendada kas kuulsusest disainerit või disainerist kuulsust; seltskonnadisainer; the mõjutaja disainer (jällegi, see võib olla mõjutajaks saanud disainer või vastupidi); the tuhandeaastane "Girlboss" asutaja; müütiline, legendaarne disainer, kelle nimi on kõikjal, kuid kelle isiklikust elust ja isiksusest teame vähe. Tundub, et üha väheneva sagedusega on ka andekas, klassikaliselt koolitatud, tasuliste kuludega lavatagune disainer, kes soovib, et nende töö räägiks enda eest.

Moebrändid on kuulsuste jõudu kasutanud juba üle sajandi. Kuid "kuulsuste kaubamärk"Nagu me teame, sai see tõmbejõudu umbes 90ndate lõpus ja 2000ndate alguses tänu sellistele tähtedele nagu Jay-Z, Sean Combs, Jessica Simpson ja rohkem vähemtuntud nimede tõrjumist müügiplatsilt suurtel jaemüüjatel, nagu Macy's, ja kogu tööstuse tõstmist protsessi. Ja on viise, kuidas me seda tunneme ka täna.

„Kahekümne esimese sajandi moe suurim jõud ei ole disainerid ega tootjad ega jaemüüjad. See on lihtsalt kuulsus, "kirjutas ajakirjanik Teri Agins oma 2014. aasta raamatus.Lennuraja kaaperdamine, "mis kirjeldas seda nähtust kuni selle hetkeni. (Prohvetlikult öeldes oli see vastuseks saidile "RevolveClothing.com", kes müüs 1,4 miljoni dollari väärtuses kaupa Inimesed StyleWatch aastal 2009.)

Agins kirjeldas üksikasjalikult, kuidas Combsile ja tema mõnikord juhendajale Tommy Hilfigerile omistatakse maandumisraja kasutamine meelelahutuseks ja demokraatlikuks moeks, pannes end kunagi marginaliseeritud rühmitustesse kaasatust tundma. Mitte, et tal seda tõenäoliselt vaja oleks, kuid ka lugupidamatu ärimogul sai selle seadustava heakskiidu CFDA, saades esimeseks kuulsuste disaineriks, kes on kunagi nomineeritud Perry Ellise uustulnukaauhinnale Meeste riided. Ta pälvis isegi Anna Wintouri kiitused, kes ütles Aginsile: "Puffy on superstaar. Ma imetlen seda tõmmet ja ambitsioone ning seda usku endasse ja võib-olla on ta üle jõu käiv ning ütleb asju, mida ta ilmselt ei peaks, aga… need elust suuremad isiksused on moele kasulikud. Me kõik ei saa kogu aeg hästi käituda ja täiuslikud olla. Elu oleks nii igav. "

seotud artiklid
Kas moedisainerid peaksid sildid enda järgi nimetama?
Kas oleme mõjutajabrändi kuldajal?
Instagrami kaubamärkide tõus: kuidas platvorm tasandab moeala

Agins kirjutas raamatus ka sellest, kuidas teiste kuulsustega tegelevate siltide hämmastava edu tunnistajaks otsis Macy tegevjuht Terry Lundgren kuulsat nime ülikonnajoonele kinnitamiseks. "Vastus oli keegi muu kui Donald Trump, kes tuli kohe meelde lihtsal põhjusel: mees oli alati ülikonnas, "selgitas naine ja lisas kohutava fakti, et 2005. aastal kuulus ta riigi usaldusväärsemate hulka. kaubamärke.

Selline on kuulsuste jõud (ja needus) ning ei läinud kaua aega, kui disainerid ise hakkasid kuulsust taga ajama ja oma isikuid oma toodete turustamiseks kasutama.

Michael Korsi jaoks andis "Project Runway" kohtunikuna käimine oma nimekaimubrändile nähtavuse, mis oli vajalik massiivse, ajaloo suurima moe-IPO edutase, nagu Agins juhtis tähelepanu ka rajale „Kaaperdades raja“. Samamoodi on sellest kasu saanud Christian Siriano tema aeg saates. Ja hoolimata sellest, et neist ei saanud kunagi teletähti, teevad disainerid nagu varalahkunud Karl Lagerfeld, Tom Ford (kes veetis mõnda aega Hollywoodis), Olivier Rousteing ja Marc Jacobs disainerite kuulsuste nimekiri, mis tõestab Aginsi deklaratsiooni, et "disainerid, kes muudavad end kuulsusteks, võivad muutuda tarbijatega sama suhteliseks kui film tähed. "

Kui ma selle aasta alguses Christian Louboutiniga intervjuud tegin, pani ta oma märkimisväärse pikaealisuse enda arvele. eriti ütles ta mulle: "maailmas, mis on muutunud, kus enamikul kaubamärkidel pole loomingulist juhti sama nimi. Ma arvan, et mõnikord on brändiga seotud ja inimesele. "

Wintourile on suuresti omistatud selline moe tähistamine, alates mudelite asendamisest näitlejatega kaanel Vogue kuulsuste disainerite ülistamiseks. Viidates CFDA -le/Vogue Wintour ütles tollal moefondis Aginsile, et "osa tänasest õnnestumisest - ja see on osa sellest, millele mõtleme võitjate poolt hääletades - on neil isiksust?"

"Tänased disainerid on tulemas… [enesereklaam] on neile loomulik," jätkas ta saates "Kaaperdamine" Mood. "" Me ei pea neile ütlema, et nad peavad kasutama oma sotsiaalmeediat või peavad nad olema mugavad pressiga. Nii nad on. See on tänapäeva suhtlusviis. On mõned, kes on teistest paremad, ja see on seotud nende isiksustega. "

Tänapäeval on sotsiaalmeedia - ja eriti Instagram - on moetööstust veelgi revolutsiooniliselt muutnud. Disainerina on nüüd veel üks tee kuulsuse ja rikkuse juurde ning see hõlmab paljude Instagrami jälgijate hankimist, mõjutajaks saamist ja selle mõju edukaks moeliiniks, nagu Arielle Charnase „Something Navy“, Danielle Bernsteini „We Wore What“ või Aimee Songi laul stiilist. Need mõjutajabrändid on muutunud mitte ainult mugavaks viisiks nende isikute vananenud ajaveebinimede ümberpaigutamiseks, vaid ka uue edu valemi esindajaks.

Eelkõige Los Angeleses on ilmunud terved ettevõtted, mille ärimudeliks on mõjutajate väljaselgitamine ja nendega koostöö riiete tootmiseks, levitamiseks ja turustamiseks. Üks, keda võiksite teada, on ülalnimetatud Revolve; teine ​​on LA Collective, mis käivitati 2015. aastal koos Morgan Stewart Sportiga, aktiivse vabaajarõivaste sarjaga, mille eesotsas oli endine Stewart E! saate "Rich Kids of Beverly Hills" täht ja kuulsustele keskendunud võrgu praegune telesaatejuht 1,4 miljoni Instagramiga järgijaid.

Lisaks sellele, et aidata neil neid ridu luua, tegutseb LA Collective ka veebipoena, varudes Morgan Stewart Sporti teiste mõjutajate poolt toetatud siltide, nagu We Wore What, hulka.

"Jaemüügi langus ja sotsiaalmeedia tõus käisid nii käsikäes, et nende kahe tööstusharu toomine koos otse tarbijatele mõeldud platvormil tundus olevat mõttetu, "räägib kaasasutaja Karl Singer mulle telefon. „Meie portfellis olevad kaubamärgid, mille taga on talent, võimaldavad teil tõepoolest juba olemasolevaks publikuks ehitada. Võrrelge seda sellega, et kui Joe tänaval sooviks teha T-särgisarja, peab ta kulutama palju rohkem raha, tegema palju rohkem turundust, palju rohkem reklaam [kui mõjutaja] ja ta ei pruugi isegi pärast seda palju T-särke müüa. "Seevastu ütleb Singer, et Morgan Stewart Sport oli" vahetu " edu."

Isegi pärast seda, kui nad saavad tööstuses jala sisse murda, võivad mõjutajad tarbijatega paremini suhelda kui traditsioonilised kuulsused.

"Nooremad põlvkonnad nagu Millennials ja Gen Z reageerivad rohkem" tõelistele "mõjutajatele kuulsuste üle," ütles WGSNi digitaalse meedia ja turunduse vanemtoimetaja Sarah Owen, ütles mulle 2018. "Tere tulemast" brändilaevade "ajastusse: brändide ja tarbijate vahel tekkivate suhete uus vorm, kus kaubamärk käitub rohkem nagu sõber kui juriidiline isik, kus ettevõtte ambitsioonikas, kuid saavutatav nägu aitab luua tihedamat sidet. "

Teine versioon sellest on moe-idufirma asutaja, kes oleks võinud kiiresti laguneval „Girlboss” ajastul positsioneerida end pigem ettevõtjana kui disainerina. Näited hõlmavad otse tarbijatele mõeldud kullakesi nagu NastyGali Sophia Amoruso, reformatsiooni Yael Aflalo ja Outdoor Voicesi Ty Haney-noored, enesekindlad naised, kes olid sageli ajakirjanduses keskendunud nende rajatud kaubamärkidele, mis vähemalt alguses aitasid tuhandeaastastel naistel, kellele nende tooted olid suunatud, suhelda neid. Neil oli selge kuvand, millega tarbijad saaksid samastuda, soovides olla osa oma maailmast. See tundus tekitavat uut tüüpi lojaalsust, samal ajal kui anonüümsed kaubanduskeskuste kaubamärgid nagu Gap, J.Crew, Bebe ja Express olid kõikumas.

Ükskõik, kas see on kuulsus, mõjutaja või lihtsalt disainer või asutaja, kes tegi endale nime ajakirjanduses ja/või sotsiaalmeedias, ei saa tegelikult olla kasu sellest, kui anda tarbijatele avalik nägu eitatud.

"Kuulsuste või isiksustega brändide loomine annab meile orgaanilise võimenduspunkti koos nende fännibaasiga ja vaatajaskond, mis võimaldab meil hõlpsamini skaleerida brändi kohalolekut ja müüki, "selgitab LA Collective'i kaasasutaja Jaynee Laulja.

"Ma olen alati selle poolel, et minu jaoks oleks brändi isiklik element, millega tarbijad saaksid ühendust võtta mood on väga emotsionaalne tööstus ja seda juhivad emotsionaalsed ostud, "ütles moe-PRi kaasasutaja Clara Jeon agentuur 2. peatükk, ütleb mulle telefoni teel. "Ma arvan, et see on pigem küsimus: millal nägite viimati tõesti võimsat kaubamärki, mis tähendas kultuuri jaoks tõesti midagi ilma isiksus roolis või ilma kas inimene on tõesti selle ettevõtte nägu? "

See pole tingimata alati nii olnud, eriti luksustasemel.

"Paljud kaubamärgid tundsid, et disainer, omanik või asutaja ei tohiks kunagi liiga palju näidata oma isiklikku elu või oma huve või paljastada ennast, "ütles luksusjaemüügi konsultant Robert Burke selgitab. "Siis muutus see ootuseks, et kui bränd seda ei tee, ei ole nad tõelised ega ole tarbija suhtes ausad. Seetõttu ei saanud klient disaineriga ühendust luua. " 

Burke osutab Marc Jacobsile kui inimesele, kes on väga "otsekohene" ja avatud: "Tarbija vastab sellele ja reageerib üldiselt positiivselt. "Ta ütleb ka, et see ilmneb viisis, kuidas disainerid palgatakse tipp -rollidesse kaubamärke.

"Varem oli nende suuremate kaubamärkide jaoks väga oluline palgata keegi, kellel oli hea ajakirjandus ja tunnustus ning kes oli auhindadele nomineeritud," selgitab Burke. "Täna tahavad nad siiski teada, kui palju järgijaid sellel disaineril või inimesel on." See on ka midagi, mida investorid praegu on Arvestades lisab ta: "See on neile väga atraktiivne, kui see töötab, see on nende suurim õudusunenägu ei tee. "

Eksperdid märgivad kiiresti, et mitte iga disainer või asutaja ei sobi selliseks korralduseks.

"See läheb tagasi kõigi mugavuse tasemele," ütleb Jeon. "Ma ei usu, et on olemas üldine viis öelda, et loomingulised peaksid olema või tegema üht asja, sest iga inimene on nii erinev."

Ariyana Smith Hernandez, L.A.-s asuva turundusettevõtte Nora Agency kaasasutaja koos klientidega nagu J.Hannah ja Shaina Mote, ütleb mulle: " asutajal peab olema selge seos brändi ja brändi identiteediga, et see oleks isegi mõttekas [panna need avalikkuse ette roll]. "

"Kui olete asutaja, kes soovib avalikkusega silmitsi seista, soovitame luua pildi, mis on ettevõtte, selle positsiooni ja tarbija põhjal kõige mõistlikum," jätkab ta. "Kuigi nende sisu võib olla isiklik, peab see toetama brändi südant ja hinge." Kui see töötab, Smith Hernandez ütleb, et aktiivne asutaja võib muuta brändi lisaks kaubamärgi edendamisele ka ajakirjandusele atraktiivsemaks teadlikkus.

Suurest jälgimisest ei piisa alati. LA Collective'i asutajad ütlevad, et nad on "väga valivad" mõjutajate valimisel, kellega partneriks saada. "Lisaks sotsiaalse meedia kohalolekule peavad neil olema täiendav karjäär [see], et nende publik saaks nendega pidevalt suhelda, nagu Morgan iga päev televiisoris, "ütleb Laulja.

On mitmeid viise, kuidas kuulsa, otsekohese või avalikkuse ees seisva asutaja omamine võib ka tagasilöögi anda. Näiteks võib mõjutaja või kuulsus sattuda hätta, kuna pole oma brändi piisavalt reklaaminud; see juhtus 2006. aastal Jessica Simpsoniga - kuulsuste brändimaailma edu etaloniga - kes kaebas tema litsentsifirma kohtusse lepingu rikkumise eest, kuna ei toetanud piisavalt oma nüüdseks lõppenud teksariidest. Samuti, kui bränd seab üksikisiku esiplaanile ja keskpunkti, kaasnevad selle isiku tegevusega loomupärased riskid. See pole kunagi olnud nii tõsi kui praegu - tarbijad nõuavad ettevõttelt suuremat läbipaistvust kohtades, kus nad ostavad, kui kunagi varem - ja saavad kiiresti midagi tühistada, kui nad midagi näevad ei meeldi.

"Brändi saab suuresti hinnata või hinnata ainult inimese tegevuse järgi - tänapäeval isegi tema poliitiliste vaadete järgi," ütleb Burke, kes kirjeldab avalikkusele suunatud asutaja kui "suurim õnnistus või suurim needus". Ta märgib, et sellistel tööstusharu valvekoertel nagu Diet Prada on olnud suur mõju sellega. Kui keegi, näiteks Charnas, kutsutakse üles vastutustundetute tegude eest Covid-19 ümber, võib see heita negatiivse valguse kaubamärgile Something Navy, millest ta on nii lahutamatu. Ka Virgil Ablohit kontrollitakse sageli sotsiaalmeedias ja ajakirjanduses - võib -olla rohkem kui LVMH -l on soovitud. (Või äkki on kogu ajakirjandus hea ajakirjandus?)

Vahepeal on kõik kolm varem mainitud tuhandeaastase moe käivitaja asutajat erineval määral olnud aineid kohta avalik tagasilöök aastal endistelt töötajatelt meedia, kusjuures nad kõik astusid mingil moel tagasi oma asutatud ettevõtetest.

Nagu Amanda Mull kirjutas selles fenomenis ajalehele The Atlantic"Enesekindlal, töökal, kaameravalmis noorel naisel, kes oli publitsistide unistustes, oli ilmselt kuri kaksik: naine, sugupuu ja tavaliselt valge, kes ei olnud mitte ainult nii edukas kui tema meessoost kolleegid, vaid sama julm ja nõudlik ka."

See dünaamika nõuab ka nende avalikkuse ees seisvate asutajate vastutust.

"Mitte ainult moes, vaid igas tööstuses võtate tegevjuhid maha, peatoimetajad ajakirjade kadumist nende tehtud otsuste tõttu, "märgib peatüki kaasasutaja Kenneth Loo 2. "See mängib ka kihti, mis on see avaliku näo olemise kohustus? Ettevõtted peavad olema üles ehitatud terviklikkusele ja kui see terviklikkus on katki, on teil kliendi seisukohast usaldusega palju probleeme. "

"Alati on negatiivne külg," jätkab ta, "eriti kui ettevõte kasutas oma juhti ja pani oma juhi kõigi ette kui täiuslikku hinge."

Samal ajal võib mood olla suurepärane platvorm vestluste alustamiseks oluliste sotsiaalsete ja poliitilisi küsimusi, millega oleme viimase paari aasta jooksul näinud üha rohkem asutajaid ja disainereid kuud.

"Peate olema teadlik oma vastutusest ja kasutama häält, kasutama oma platvormi ja tõesti soovima suhelda oma publikuga viisil, mis ulatub sügavamale kui lihtsalt riietest rääkimine," ütleb Jeon. "Ma tean, et see tõi meid kõiki sellesse valdkonda, kuid ma arvan, et meid hoiavad siin asjad, mis on palju inimlikumad ja palju sügavamad."

See võib luua ka kummalise dünaamika, kui asutajal või disaineril on ettevõttega lahkarvamusi ise, nagu siis, kui Haney lahkus Outdoor Voicesist, teatades lahkhelidest selliste juhtidega nagu Mickey Drexler. Hägusas Instagrami postituses, mis seda kuulutas, väljendasid paljud jälgijad ja fännid kommentaarides kiiresti oma toetust teda, mitte OV.

"Mõnes mõttes muutuvad asutajad või disainerid brändist peaaegu suuremaks ja loovad rohkem lojaalsust kui kaubamärk," märgib Burke. "See tekitab lõpuks ettevõtte omanikes hirmu." Pole selge, miks, kuid Haney on sellest ajast alates tagasi tulnud asutatud ettevõttele, ehkki vähem silmatorkavas rollis. (Brändi esindaja kinnitas, et Haney on Outdoor Voicesi juhatuse aktiivne ja kaasatud liige ja jätkab pakkudes bränditeadmisi, loomingulist suunda ja pidevat tuge OV -le, "kuigi ta praegu intervjuusid ei tee.)

Lõpptulemus on see, et sellised väärtused nagu autentsus, isiklik side ja läbipaistvus on nüüd brändide jaoks kriitilise tähtsusega ning selle saavutamiseks on oluline avalik nägu. Aga kas see on tingimata vajalik?

"Avalikult tegutseva asutaja olemasolu ei nõua eduka ettevõtte olemasolu. Tegelikult võib see mõnikord takistada, sest kaubamärk on seotud inimesega, kes on sünnipäraselt inimene, ja teeb vigu, "ütleb Smith Hernandez. "Aga kui on olemas tugev asutaja lugu, on tarbijatel midagi ühendada ja see võib kaubamärki aidata kui seda peetakse autentseks - eriti kui asutaja taust viitab otseselt tootele või teenindus. " 

Nagu paljud eksperdid märkisid, on see ka võimalus silma paista rahvarohkes ruumis, mis on konkurentsivõimelisem kui kunagi varem.

"See muudab disainerite jaoks veelgi olulisemaks serva, millel pole moega mingit pistmist, see serv tõstab nende lisatasu kõrgele, "kirjutas Agins saates" Kaaperdusmood "." Ja meeldib see või mitte, aga see serv on kuulsus. See on ennast tugevdav muster. Kuulsused, kes tungivad moesse, muudavad märkamise raskemaks ja tõsiasi, et seda on raskem märgata, muudab kuulsuste kasutamise veelgi vajalikumaks. "

Ja täiusliku, apoliitilise fassaadi panemine ei toimi ilmselt ka enam.

"Idee seda turvaliselt mängida pole ilmselt lõpuks täna uus tarbija jaoks atraktiivne. Nad tahavad autentsust; nad tahavad reaalsust. Isegi kui nad sellega ei nõustu, arvan, et nad tahavad seda näha, "ütleb Burke. "Me ei lähe tagasi aega, kus see on vähem läbipaistev. Läbipaistvuse lootus ei kao kindlasti. "

Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.