Lululemoni ebatavalise mõjutajate võrgustiku sees

Serena Williams Nike jaoks, Gisele Bündchen Under Armouri eest, Kylie Jenner Puma jaoks, Gigi Hadid Reeboki jaoks: need on vaid mõned näited maailmakuulsate-ja sellistel juhtudel naistele suunatud-pressiesindajate tüüpidest, keda tänapäeval kasutavad suured spordirõivaste jaemüüjad. Partnerlus nende ettevõtetega on muidugi sportlaste ja nüüd ka mudelite jaoks rituaal. Sellepärast on see tähelepanuväärne Lululemon, Kanada kaubamärk, mis teenis 2,1 miljardit dollarit müük aastal, on alates selle loomisest 1998. aastal võtnud teistsuguse lähenemisviisi. Selle asemel, et maksta traditsiooniliste kinnituste eest, on joogapõhine kaubamärk loonud suursaadikute programmi kohalikest mõjutajatest, eliidist sportlased ja silmapaistvad joogaõpetajad, kes loovad kogukonna, annavad toote kohta tagasisidet ja teevad Lululemoniga koostööd sotsiaalse mõju kohta programmid.

Eesmärk on edendada paindlikumaid ja autentsemaid suhteid. "Oleme väga keskendunud oma rohujuure tasandi mudelile," ütles tegevjuht

Laurent Potdevin rääkis CNBC juulil, kui temalt küsiti, kas Lululemon teeks rohkem samme, et end suuremahulise publiku ette seada. (See kujundas Rio jaoks Kanada rannavõrkpalli olümpiakoondisele vormiriietuse.) "Meie arvates on see uskumatult võimas. Me armastame seda. Nii et ärge oodake, et näeme, et me peagi toetame suuri meeskondi üle maailma, "ütles ta.

Lululemoni suursaadikute programm on ka laiendus ettevõtte ainulaadsele eesmärgipärasele ettevõtluskultuurile, mis julgustab autonoomiat ja isiklikku kasvu, et paremini teenindada nii "õpetajaid" (kaupluste töötajaid) kui ka "külalisi" (tarbijad). Seda mõtteviisi arendas asutaja Chip Wilson ja tema tihedad sidemed vastuolulise eneseabiprogrammiga Landmark Forum, ehkki ta lahkus Lululemoniga peaaegu kaks aastat tagasi. Potdevini juhtimisel on palju muutunud, kuid põhiline tunne on jäänud: paljud inimesed, kes töötavad Lululemon tunneb end perekondlikult ühtsena ja nende ühine tunnetus maailma muutvast eesmärgist seab paika ettevõte eraldi. Finantsanalüütikud ei saa sellest üllatuslikult aru või ei hooli. "See on palju enamat kui rõivad, see puudutab inimesi," selgitas Potdevin teemal "Hull raha" septembris. "Ja nii, kui mõelda Lululemonile ja selle ajaloole, on see investeering inimestesse, nende andmine nende parim elu, isiklik areng ja uskumatu toote loomine, mis võimaldab neil elada oma elu elu. "

Ja suursaadikute programm on peamine viis, kuidas Lululemon investeerib inimestesse. Milline see suhe siis tegelikult on? Disaini järgi pole küpsiste lõikamise vastust, kuid mõned läbiviivad read on olemas. Suhteid on kolm kategooriat: ülemaailmsed jooga suursaadikud (kokku kaheksa erineva praktikaga kogenud juhendajat), eliitsaadikud (üle 75 professionaalset sportlast jalgpallist, jalgrattasõidust ja muust) ning kaupluste suursaadikud (üle 1500 kohaliku mõjutaja personaaltreeningul, joogas, jooksmises ja aktiivsemas tegevuses) jälitused). Brändi esindaja kirjutas e -posti teel, et suursaadikud valitakse seetõttu, et nad "peegeldavad meie kultuuri ja jagavad meie põhiväärtusi, rakendades lululemoni kirge maailma ülevusse tõsta. [Toim. märkus: Ettevõtte töötajad ei kasuta kaubamärki suurtähtedega.] " 

Vancouveri Ryan Leier on ülemaailmne jooga suursaadik, kes alustas kuus aastat tagasi Lululemon Labi kaupluse suursaadikuna. "Põhjus, miks ma olen neile nii lojaalne, on see, et nad toetavad nii häid projekte lõbus või ülivajalik, "ütles ta oktoobris Kanadas Whistleris Lululemoni korraldatud meedia ja suursaadiku taandumisel. "Ma tean, et neil on lõpptulemus ja püksid on kuradima kallid, aga see pole veel kõik," ütles ta. Leier tunnistab, et ei tundnud esialgu brändi väga, kuid tuli ringi (ja hakkas seda kandma), kui tutvus seal töötavate inimestega - keda ta nimetab nüüd mõneks oma lähimaks sõbraks. "See on formaalselt mitteametlik," kirjeldas ta partnerluse olemust. "Mida sügavamale ma sellesse süvenesin, globaalse joogina, siis nad palusid veel paar kohustust ja nad andsid mulle palju rohkem." 

Ülemaailmsed jooga suursaadikud on Lululemoni uusim rühm, kellel kõigil on oma heategevuslikud kirguprojektid ja "sügavad sidemed praeguse joogamaastikuga", väidab kaubamärgi esindaja. Nad on ka ainus grupp, kellele tegelikult hüvitist makstakse. Lisaks palgale ütles Leier, et Lululemon toetab teda mitmel viisil: bränd saadab ta Lululemoni üritustele üle maailma, pakub matid oma Vancouveri stuudio jaoks, annab talle igakuise kinkekaardi, et ta saaks teistele tooteid kinkida, ja mis kõige tähtsam Leieri jaoks, toetab tema mittetulundusühingut, Vinyasa jooga noortele. Organisatsiooni eesmärk on tuua jooga võimalikult paljudele lastele, keskendudes nii Kanada kui ka USA alateenindatud kogukondadele. Siit saab kasu Olla, Lululemoni jooga- ja meditatsioonikeskne kogukonna sotsiaalse mõju programm, mis käivitati just septembris viieaastase, 25 miljoni dollari suuruse rahalise vahendiga pühendumus.

"Nüüd ütlen isegi" meie ", kui räägin Lululemonist. Ma taban end libisemas, "ütles ta ja lisas, et tundus kummaline, kui meie vestluses brändi nii selgesõnaliselt reklaamiti. „Ma ei tunne, et müün sind. Ma tean, et nad hoolivad minust kui inimesest ja mitte kaubast, "ütles Leier. "On nii veider tunda lojaalsust brändile, teate. Mul pole seda kunagi olnud. "

Kevin Pearce on teine ​​ebatõenäoline Lululemoni suursaadik. Endine professionaalne lumelaudur sai 2009. aastal 2010. aasta taliolümpiamängudeks treenides traumaatilise ajukahjustuse. Tema kukkumine ja inspireeriv taastumine on HBO dokumentaalfilmi "The Crash Reel" teema.

"Ma ei teinud lumelaudurina kunagi varem joogat," ütles Pearce, kes on leidnud, et see praktika on tema taastumise oluline osa ja asutas hiljem mittetulundusühingu Armasta oma aju tuua jooga inimestele, kes on saanud traumaatilisi ajukahjustusi. Ta on olnud Eliidi suursaadik üle kahe aasta ja tema organisatsioon on Lululemoni uue sotsiaalse mõju programmi teine ​​abisaaja.

Bränd toetab Pearce'i ka tema teadlikkuse tõstmisel ja raha kogumisel, korraldades oma kauplustes üritusi Love Your Brain ja aidates kaasa praktilisemate oskuste omandamisele. "Ma läksin lumelauasõitjast avaliku kõnelejaks. Avalik esinemine on kunstivorm, "ütles Pearce, kes reisib sageli esinemiste pärast. "Nad seadsid kaks või kolm päeva koos [Potdevini] rääkiva treeneriga kokku, et sukelduda sügavalt sellesse, mida ma pean lavale tõustes tegema."

Sarnaselt Leierile ja Pearce'ile on ka kaupluse suursaadik Tyrone Beverly pühendunud jooga ja tervise tegemisele haridus, mis on kättesaadav alateenitud kogukondadele - eriti kõikidele rahvustele ja sissetulekutele Denveris, CO. Enam kui kolm aastat tagasi osalesid poekaaslased ühel tema tasuta joogatunnil Denveri kunstimuuseumis. Nad palusid tal juhtida Lululemoni meeskonna klassi ja seejärel olla suursaadik. "Ma ei teadnud tegelikult, mis neil minu jaoks varuks on," ütles Beverly. "Minu jaoks on see kaubamärgi esindamine, millel on tõesti suur rõhk oma kogukonna täiustamisel ja mis on mulle juba varakult vastu." Lululemon toetab tema organisatsiooni, Ma olen ainulaadne, selle uue programmi "Siin olla" kaudu Metta liikumise toetus (kaupluste poolt eraldatud rahalised vahendid) ja tema üritustele suurel hulgal esinemine. "Osa toetusest on rahaline, osa tootest ja suur osa on suhted."

Denveris asuvas Lululemonis on korraldatud ka Beverly üritused Breaking Bread, Breaking Barriers, kus joogale järgneb vestlus rasketel teemadel. Ta mäletas sündmust tähelepanelikkusest ja võistlussuhetest, mis toimus poes vahetult pärast Charlestoni kirikutulistamist 2015. aastal. "See oli võimas ruumis viibida ja seda vestlust pidada inimestega, kellele teema oli väga ebamugav," ütles Beverly. "See oli väga vaenulik keskkond paljudele kohale ilmunud inimestele, palju pisaraid, palju valu, palju paranemist, palju kallistusi, palju" ma tahan kuulda teie loost "... Lõpuks leidsid nad poest tervendamiskoha. "Mitte iga rõivabränd poleks valmis sellist vestlust korraldama.

Beverly võttis kokku oma, Leieri ja Pearce'i kogemused Lululemoni suursaadikuna, kui ta ütles: "Nende tegevuskava on toetada teie "Vastutasuks kutsub kaubamärk suursaadikuid olema aktiivsed ja avalikud oma kogukonna liikmed nii kohalikul kui ka ülemaailmsel tasandil taset. Võtame näiteks meedia taandumise, kus ma nende ja teiste tippsaadikutega kohtusin. See võis olla muidu hõivatud suursaadikute jaoks väljamõeldud või juust, kuid Lululemon hoolitseb selle eest, et nad ei peaks entusiasmi peale suruma. "Sa tead, et kui sa saad selle kõne, on sul kolm või neli vinget päeva," ütles Pearce. "Me kõik teeme siin lahedaid asju, kõik, kes tulid, ja selle aja võtmine tähendab, et [Lululemonil] on maine, mida nad teevad kui brändi umbes 1600 suursaadikut tunnevad sama, on see võimas viis sõnumi saatmiseks tarbijatele.

Avalikustamine: Lululemon maksis minu reisi ja majutuse eest, et külastada kaubamärgi "Immersion Summit" Kanadas Whistleris.

Kas soovite kõigepealt värskeid moetööstuse uudiseid? Liituge meie igapäevase uudiskirjaga.