Kuidas sai kaasaegne turg tagasi

Kammige läbi a tänavastiil galerii ühelt viimase aja moenädalatelt üle maailma ja kahtlemata märkate paar tükki, mis korduvad: Ilmunud Ganni kleidid pilkupüüdvate väljatrükkidega; räsitud Maggie Marilyni bleiserid; kontrollitud, laiade õlgadega Tibi ülikonnad; ja Staud ämbrikotid igas kujus ja värvis.

Lisaks toimetajate ja mõjutajate staatusele "See" on neil üksusi ühine: nende suhteline taskukohasus. Enamik neist maksab alla 500 dollari ja vaid käputäis eelnimetatud kaubamärkide tükki ületab 1000 dollari piiri. Zara hinnad ei ole, kuid need paistavad silma disainerite pakkumiste hulgas sellistel saitidel nagu Net-A-Porter, Matchesfashion ja Farfetch. Tegelikult hingab keskmise hinnaga kaubamärkide kaader kaasaegsele turule uut elu, mida kunagi domineerisid sellised nimed nagu Vince, Alice + Olivia, Marc, autor Marc Jacobs ja teooria, mis on viimastel aastatel suuresti hädas müügi vähenemise ja ülejaotamine.

Tänapäeval sellisel tasemel mürast läbi murdvad kaubamärgid kipuvad muidugi olema sotsiaalmeedias väga asjatundlikud, aga ka laserikesksed sellele, kes nad on ja mida nende klient soovib. Näiteks kolmeaastane Rixo London on end sisse seadnud trükitud pidulikud kleidid vintage-inspireeritud kujundeid, samas kui Budapestis asuvat Nanushkat saab loota puhastele ja lihtsatele suundadele siluetid. Praegu on Rixo Londonil 131 000 Instagrami jälgijat, Nanushkal aga 143 000; mõlema sildi voos on mõned moe mõjukamad näod, mis on riietatud pealaest jalatallani, sealhulgas Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble,

Reese Blutstein ja Pernille Teisbaek.

Kuigi kaasaegne turg oli pikka aega varjupaik kõrvalliinidele, nagu Marc, Marc Jacobs, DKNY, D&G, Dolce & Gabbana, T Alexander Wangi ja Michael Korsi Korsi poolt otsivad jaemüüjad tänapäeval palju enamat kui lihtsalt odavamaid disaineriversioone kaupu.

"See puudutab rohkem esteetikat ja suhtumist," ütleb Matchesfashioni moe- ja ostujuht Natalie Kingham. "Kaasaegsed kollektsioonid ei ole enam pelgalt põhikollektsioonide levitamine - kaubamärkide segu, mille oleme kaasaegse toimetuse raames kureerinud, omab tugevat kaubamärgi mainet ja identiteeti."

Ta osutab Gannikleidid, eriti kui põgenenud edu, kusjuures paljud müüdi välja nädala jooksul pärast turuletulekut. Kopenhaagenis asuv kaubamärk asutati peaaegu 20 aastat tagasi, kuid selle hiljutist levikut võib lugeda mehe ja naise duo Ditte Reffstrup, brändi loovjuht ja selle tegevjuht Nicolaj Reffstrup, kes võtsid üle ettevõte 2009.

Täna saate nimetada parimaid moemüüjaid-alates 200-aastastest kaubamajadest kuni tipptasemel butiikideni-ja tõenäoliselt on neil Ganni. Kuid Reffstrup ütleb, et algusaegadel olid väga vähesed luksuskaupmehed vastuvõtlikud ligipääsetava hinnaga tõusule, eriti majanduslanguse riskikartlikul ajal.

"See nõudis püsivust ja palju loovust," räägib ta nende varasest suhtlusest ostjatega. "Aga kui nad nägid, et me pigem ootame, kui töötame nurga tagant teise kohaga, andsid nad meile võimaluse ja esinesime mitte ainult müügitarkuses, vaid ka sellest, kuidas me oma kaubamärki nende kontekstis kohtlesime. "See tähendas luksusbrändina käitumist - rajashowde korraldamist, kampaaniate korraldamist ja levitamise jätkamist tihe.

Sellest ajast alates on Ganni märkimisväärselt laienenud, ulatudes eelmisel aastal 50 miljoni dollari müügini (kukkumine võrreldes paljude Ameerika keskturu kaubamärkidega, Reffstrup juhib tähelepanu, kuid vaevalt tasku vahetus), olles oma positsioneerimise suhtes siiski kohusetundlik, eemaldades 100 hulgimüügikontot enam kui 400. Samuti sai see hiljutise sularaha infusiooni tänu tarbijale keskendunud ja LVMH-ga seotud erakapitalifirma L Catterton investeeringule, mis omandas mullu detsembris enamusosaluse kaubamärgis.

Selle suurim väljakutse nüüd? Konkurents. "Mõnel neist hulgimüüjatest on meiega olnud selline kaubanduslik edu, et nad avavad nüüd terve rea teisi kaasaegseid kaubamärke," selgitab Reffstrup. "Neil on ilmselgelt õigus seda teha, kuid me muretseme, kuidas see mõjutab kliendi ettekujutust kontekstist, mille oleme koos nende jaemüüjatega loonud."

Tõepoolest, paljud jaemüüjad, kes kunagi olid teerajajaks 15 000 dollari suuruste käekottide ja 20 000 dollari suuruste hommikumantlite müümisel Internetis, on nüüd koduks kaubamärkidele, mille ostjad ei pea olema miljonärid. Näiteks Net-A-Porter on lisanud tapnud neid sumedaid silte selle hooaja pakkumistele, sealhulgas valitud grupp nimega The Vanguard, millele jaemüüja pakub lisaks kollektsioonide veebis kandmisele juhendamist. Kui meeskond ütleb, et kaubamärgid valitakse pigem nende potentsiaali, mitte hinna järgi, siis inkubaatori esimese nelja liikme hulka kuulub käekottide disainer Gu_de, kelle croc-efektiga ristkered maksavad ligipääsetavat 480 dollarit ja New Yorgi silt Les Rêveries, mis muudab kihistamiseks nii romantilised lillelibisemised (665 dollarit) kui ka lahedad graafilised triiksärgid (150 dollarit) all.

Radari all olevate nimede toomine saidile lisab saidi ostlemisele avastamisfaktori, mis meeldib nii uutele klientidele kui ka kogenud luksuslik klientuur, ütleb Net-A-Porteri globaalse ostu direktor Elizabeth von der Goltz: "Mis teeb need kollektsioonid uutele ostjatele põnevaks, on asjaolu, et neil on juurdepääsetav hind, on moetööstuses uued nimed, kuid pakuvad siiski nii tugevat ja selget disaini esteetiline. "

Selle tasakaalu saavutamine oli Uus -Meremaa disaineri Maggie Marilyni jaoks võtmetähtsusega käivitas oma liini 2016 - koos jätkusuutlikkuse ja eetilise hankimise nutika lisamisega. Tema sõnul ei saanud tema ajastus olla parem. Ta jõudis Net-A-Porteri hulgimüügikontole oma esimesel hooajal ja leidis, et luksusjaemüüjad soovivad uusi kaasaegseid kollektsioone, mis oleksid nii kõrgendatud kui ka põnevad. (Ei teinud haiget, et esimesel hooajal vahemikus 150–700 dollarit võis ta mõlemale teismelisele kokku hoida disainer-T-särgid ja keskealised naised, kes otsivad oma standardile kohandatud jaoks huvitavamaid alternatiive bleiserid.)

Pärast seda on test hoidnud hindu umbes samal tasemel, isegi suhteliselt väikese kõikumise korral - kallimate katmiseks näiteks kangas või detailirohke disain-võib olla erinevus kliendi hoidmise ja tema kaotamise vahel konkurent.

"Disainerina on alati tasakaalus soov kujundada endale meelepäraseid ilusaid rõivaid, kuid siis peab selle mõistmine ikkagi olema kaubanduslikult elujõuline kaubamärk," ütleb Marilyn. "Meie bleiserid on praegu meie enimmüüdud kategooria ja see on olnud tõesti huvitav asi, nähes erinevust müügi vahel 800 -dollarine bleiser, mitte 1100 -dollarine bleiser ja hinnakujundus, mida saate mitte ainult jaemüüjatelt, vaid ka oma klient. "

Ta leidis, et e-kaubanduse ostjad on eriti hinnatundlikud, mis on tõenäoliselt tingitud sellest, et rahaga on raskem lahku minna, kui te pole päriselus midagi selga proovinud. Samuti kipuvad nad tõmbuma brändi allkirjade poole, nagu värvilised triibud ja räsitud detailid - "asjad, mis näevad veebis huvitavamad välja," selgitab ta. Lihtsamad tükid, sealhulgas kallimad pakkumised, nagu ülerõivad, lähevad kauplustes hästi, kus nad saavad enda eest seista. "Kui proovite seda proovida, võite sellesse armuda ja võib -olla pole hinnakujundus nii suur probleem."

Uute, testimata etikettide jaoks, kes veebis oma kaubamärke ehitavad, võib mängu tulla liiga kõrge hinnaga riskantne samm. Kui kliendid ostavad Chaneli koti või Saint Laurenti jope, ostavad nad ajalooga majja, mille kaubamärgi väärtust on aastakümneid hoolikalt hoitud.

"Kui olete uus kaubamärk ja hindate ennast liiga kõrgeks, kaotate konkurentsivõimelise komplekti," ütleb ta Steve Frank, ettevõtte Launch Collective tegevjuht, kes nõustab arenevaid kaubamärke strateegia, turunduse ja operatsioone. "Sama hinna eest, miks peaks keegi ostma sina erinevalt sellest, kellel on rohkem väljakujunenud kaubamärki? "lisab ta, et" Millennials "ei näe sageli väärtust disainer väga kõrge hinnaga-see ei tähenda neile tingimata nii palju kui vanematele põlvkonnad. "

Kaasaegsel tasandil saavad kaubamärgid rääkida kliendiga seal, kus nad on, mis tänapäeval on suures osas sotsiaalmeedias. Ja hindadega, mis ei ole liiga suured, saab ostja osta kleidi, postitada selle Instagrami ja teil on veel piisavalt palju, et uuele tossule saaks oma järgmises postituses uhkeldada. Ka tema järgijad järgivad seda tõenäolisemalt, kui nad saavad seda endale lubada. Lisaks lähevad paljud neist siltidest mõjutajaturunduse osas kaugemale: Gannil on oma hashtag #GanniGirls, mis on asustatud "Päeva väljanägemisega" postitusi nii mõjutajatelt, keda nad riietavad, kui ka kingitustooteid ja entusiastlikke kliente, kes soovivad oma isiklikke stiilitehnikaid teiste fännidega jagada bränd. Eelmisel aastal, Nanushka disainer Sandra Sandor rääkis Fashionistale et ta sirutaks käed ja saadaks oma kollektsioonidest tükid Instagrami naistele, kes tundis end hästi joondatuna brändi esteetikaga - strateegia, mis aitas järjekindlalt üles ehitada rahvusvahelist nimede äratundmist ja teadlikkus.

Siiski väidab Frank: "te ei taha olla liiga odav, sest siis ei võta inimesed teid turul tõsiselt." Tibi näiteks tõstis oma hinnapunkti umbes 2012. aastal, et saada kergendust kiirmoe jaemüüjate halastamatust konkurentsist ja selle asemel koos 3.1 Phillip Lim ja Acne Studios. See oli nutikas samm: brändi etendused on nüüd New Yorgi moenädala kuumimate piletite hulgas ja loominguline juht Amy Smilovic nullib usaldusväärselt stiilid, mida naised kogu riigis tahavad oma riidekappidele lisada, sealhulgas paljud, mis helisevad vähem kui $400.

Nanushka, mis taaskäivitas 2016. aastal pärast enam kui kümne aasta pikkust äritegevust, pidas ülemaailmseks kaubamärgiks saamist silmas pidades hinnakujundust. "Enamik suuremaid moemaju ehitati vähemalt üks või kaks põlvkonda tagasi," ütleb tegevjuht Peter Baldaszti, kes juhib kaubamärki koos partneri ja loovjuhi Sandoriga. "Usun, et meie põlvkonnal on vaja ka oma kangelasi, lugusid loovusest, ettevõtlikkusest, eesmärgist ja kirest. Uue põlvkonna luksuskliendid otsivad seda uut lähenemisviisi, et saaksid ühendada kaubamärke, mis on omavahel seotud ja tunnevad end lähedalt. "Sellel alal ei saa kiirmoe konkureerida.

Kodulehe foto: Nanushka

Liituge meie igapäevase uudiskirjaga ja saate iga päev oma postkasti uusimaid tööstusuudiseid.