Kas Kanada hane uusim eksperimentaalne kontseptsioon meelitab ligi järgmise põlvkonna luksusostjaid?

Eelmine nädal, Kanada hani tutvustas oma kodulinnas Torontos oma uut mitme toa jaemüügikontseptsiooni, mis kannab nime "The Journey". Vali oma talvine seiklus kogemusi kontrollib kõiki ämbreid, et jõuda noorema põlvkonna ostjateni: see on kaasahaarav ja väga Instagrammable. Kuid pole ühtegi tegelikku toodet, mida proovida.

Pärast virtuaalse järjekorra kaudu kohtumise lõppu pääsevad külalised pidulikult sisustatud kaubanduskeskuse ärritusest, siseneda kõrgele liustikufassaadile ja kõndida üle "lõhe", mille heli ja kujutised murduvad nende all jalad. Seejärel ümbritsesid peadpööritavad õhuvideoprojektsioonid Briti Columbia maastike pühkimisest ja võtsid vastu Kanada õues " - nad õpivad kaubamärgi kangelase Snow Mantra parka taga olevat ajalugu interaktiivsete punaste lasermärkide" kuumade punktide "kaudu mantlitel (allpool). Giidituuri lõpus saab brändisaadik aidata Kanada Goose'i suuruse määramisel ja kujundamisel ning kioski kaudu ostmisel - kuid ainult soovi korral, ilma surveteta.

"See on meie jaoks kogemuslik ja eksperimentaalne hetk," ütleb turundusjuht Penny Brook Fashionistale, kui me istume elemendis tuba (üleval), võttes sisse kimp Kanada kuusepuid, seedripuu koort ja inglilille (ja nagu ma tundsin videost ühel hetkel natuke peapööritust prognoosid).

Seotud artiklid:
Kuidas Kanada hane sai filmitööstuse valitud ülerõivasteks: nii ekraanil kui ka väljaspool
Tiffany & Co. esitab Hiinas aastatuhandete massiivse ja strateegilise näitusega
Äri ja areng kõigi teie lemmiktulemuskangaste taga

Telliskivi ja mört-digitaalne ettevõtmine tuleb õigel hetkel Kanada hane jaoks, mis esitati IPO -le märtsil 2017. Bränd avaldas oma teise kvartali kasumi eelmisel kuul, ületades analüütikute hinnanguid tulude suurenemisega 27.7% (umbes 165,7 miljonit USA dollarit) koos a 47% tõus otseselt tarbijatele saadav tulu, mis on suuresti tingitud müügist uutes kauplustes. Kuigi suure osa sügis-/talvevarude varasemast kohaletoimetamisest tingituna on eelarve 2020. aasta kasv selline hinnanguliselt 20%. (Seda arvu mõjutavad ka poliitilised rahutused Hongkongis, kus kaubamärgil on kaks vitriini.)

Alates Toronto lipulaeva loomisest 2016. aastal on Kanada Goose olnud rahvusvahelisel avamängul. Sellel on 20 kauplust kogu maailmas, sealhulgas New Yorgi lipulaev ja kolm Mandri -Hiinas. (Järgmisena: Pariis.) Kuid praegu mängib Canada Goose varudevaba The Journeyga, mis asub väga kohalik - ja mitte eriti rahvusvaheline turismikaubandus - CF Sherway Gardens Suur -Toronto piirkonna lääneosas.

Tegevjuht Dani Reiss selgitab e-posti teel, et asukoht on loomulik, et jõuda kodumaiste "fännideni" Torontos ning avastada, mis toimib "esmajärjekorras" ja ilma varudeta jaemüügikeskkond - mis puudutab hämmastavaid kontseptsioone, nagu juurdepääsetavad uuringud, brändi süvenemine, autentsus ja suhete loomine - enne kui otsustate, kas seda kasutada mujal.

Kanada on pärandibrändi suurim turg, järgnevad USA ja kiiresti kasvav Aasia. (Hei, luksusbrändide kogemuslikud eksponaadid mängida tõesti hästi tuhandeaastastega Mandri -Hiinas.) Kodu lähedal viibimine on mõistlik ka Canada Goose jaoks, kuna ta katsetab uuenduslikke viise, kuidas luua suhteid lootustandvate luksusklientidega otse jaemüügi kaudu. Kuna digitaalsesse maailma sündides eelistab tähelepanelik geen Z lihtsat ostukogemust veebis-ja kaugviskega.

Matt Powell, NPD Groupi spordiettevõtte analüütik (ja residentuur "Sneakerologist", mida näete Ülim episood Hasan Minhajist "Patriootlik seadus"), selgitab kõne ajal, et DTC-le keskendumine poelettide ja e-kaubanduse kaudu on lihtne. Lisaks jaemüügi ja hulgimüügi kahekordsele kastmisele saavad kaubamärgid oma veebisaidi ja turunduse kaudu juhtida, säilitada ja edastada "kaubamärgi olemust". Samuti arvab ta, et jaemüügi kaasav komponent on Canada Goose jaoks "suurepärane idee": "See on osa otse tarbijale suunatud lugu, et teil on pood, mis tõesti illustreerib brändi väärtusi, "lisab ta eriti soovitab jaemüügikogemusi aastatuhande ostjatele.

Kanada Goose, asutatud 1957. aastal Metro Sportswear Ltd nime all Torontos, on säilitanud oma juured avalikkuse arusaam arenes suure jõudlusega ülerõivaste valmistajast luksuslikeks tarnijateks, mille väärtus on 1000 dollarit pargid. See on pidevalt rõhutanud oma rõivaste kõrgtehnoloogilist funktsionaalsust äärmuslikes elementides, hoides Antarktika teadlasi 80ndatel soojana ja varustades Laurie Skresletit, kui ta tegi ajalugu esimese kanadalasena, kes mäetippudel Mount Everest tippu kandis, mida praegu nimetatakse Skreslet Parka aastakümneteks hiljem. Muidugi, Kate Upton kandis 2013. aastal valget Chilliwacki pommitajat (ja mitte palju muud) Sport Illustreeritud Ujumistrikoo probleem kate, kuid me teame, et ta jäi soojaks.

"Lõppkokkuvõttes oleme me jutustamisbränd, nii et meie lugu räägitakse teiste inimeste kaudu ja toote kasutamise kaudu ning see hingab meie kaubamärgile elu. Siis räägime neid lugusid edasi, "ütleb Brook.

Jacob Chang, Gen Z turundusagentuuri ülevaadete direktor, Juv Consulting, kirjeldab Canada Goose'i kui "väga tagasihoidliku turundusstrateegiaga. Nad ei käi tegelikult kõikjal reklaami löömas. "Ta viitab suust suhu, strateegilisele tootepaigutusele ja nähtavusele nii tugeva bränditeadlikkuse loomisel, eriti koos eakaaslastega. Ta viitas Kanada Goose'i signatuurparkidele ja pufferitele kui "kõikjal esinevale" vaatepildile Chicago ülikoolis, kus ta on ka juunior.

Canada Goose on oma mõjutajate valikul nii -öelda valiv. Sellel on olnud sünergistlikke kohalolekud sotsiaalmeedias, näiteks seiklusreiside vlogijad Kara ja Natening silmapaistvad tegelased uurimis-, sportlikes ja Kanada kogukondades, näiteks neljakordne Iditarodi meister ja vähist üle elanud Lance Mackey. (Ta on teinud brändiga koostööd tootedisaini ja nimekaimse parka osas ning jutustanud koos põliselaniku aktivisti ja kunstniku Sarain Foxiga filmis The Journey kajastatud video.) Brändi kauaaegne filmi- ja meelelahutustööstuse toetus hõlmab praktiliste parkide külvamist talentidele ja meeskondadele, kes veedavad ekstreemsete ilmastikutingimuste korral mitu tundi filmimist, ning ka filmi sponsorlust festivalid nagu TIFF ja Sundance - see tagab ka optimaalse tänavastiili ja paparatsofotod, millel on äratuntav ringkiri logo.

Kanada Goose'il on ka see, mida ta nimetab oma Basecampi kogukonnaks, mis hõlmab e-posti tellijaid, sotsiaalseid jälgijaid, tarbijatele suunatud sündmusi ja videosisu-mis kõik levitavad oma sõnumeid. "Nii palju on seda tõesti teinud vastastikune mõju ja see on kõige tõhusam turundusvahend, mis seal on," ütleb Powell.

Bränd avas hiljuti ka oma ajaveebi, Kaugemale. "Seda nimetatakse meelega" kaugemale ", sest me ei räägi konkreetselt tootest," selgitab Brook. "Me räägime kõigist seotud lugudest, mida inimesed meie toodete ümber elavad."

Powell tunnustab Canada Goose'i selle eest, et ta kasutas oma veebisaiti tõhusa turundusvahendina, mis on ka juhtimise võti sõnumite edastamine brändi DNA teise põhiaspekti ja selle mantra "funktsioon kõigepealt" taga: hanesulgede ja koiotide kasutamine karusnahk.

Pikaajaline ja kasvav moebrändide nimekiri on karusnahavaba viimastel aastatel, sealhulgas Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren ja Lacoste. Macy's ja Bloomingdales teevad seda karusnahk järk -järgult välja Veebruar 2021. Oktoobris Californias sai esimene USA osariik, mis keelas uute karusnahkade tootmise, müügi ja turustamise. Muidugi tuhandeaastane ja Gen Z publik on ostuotsustes selgelt sotsiaalselt teadlikud, samas kui viimane on omaks võtta vegan elustiili hulgakaupa.

Canada Goose'i veebisaidil on silmapaistev "Karusnahk ja alla"vahekaarti ülaosas, mis viib lehele, mis kirjeldab üksikasjalikult selle kaubamärgiga tähistatud" läbipaistvusstandardeid "kõrvalsaaduste hankimiseks vastavalt Kanada rahvusvaheliste humaansete püünisstandardite kokkuleppega ja USA -s parimate juhtimistavadega juhiseid.

"Lõppkokkuvõttes saab [Canada Goose] rääkida oma loo ja tarbija saab otsustada, kas ta nõustub selle seisukohtadega või mitte," ütleb Powell. "Aga vähemalt [bränd] rääkis sellest nii, nagu nad seda näevad ja kuidas nad seda äri juhivad." 

Kuigi Chang tunnustab Kanada hane läbipaistvuspüüdlusi, eriti selle veebisaidi kaudu, on ta endiselt skeptiline: "Nad on teinud suuri jõupingutusi, et seda rõhutada, kuid see pole tegelikult vastukaja leidnud, sest Gen Z hoolib endiselt sügavalt keskkonnast, omades jätkusuutlikke tavasid ja eetikat, mis teeb maailmale head, "ütles ta. ütleb. "Sa ei saa seda lihtsalt välja kirjutada, vaid pead näitama meid mingil muul autentsel viisil." 

Kui temalt küsiti The Journey'i kasutamist platvormina karusnaha ja udusulgedega seotud probleemide lahendamiseks, juhtis Brook mind tähelepanu Kanada Goose heategevusele keskkonna ja kohaliku kogukonna heaks. Nagu ka esile tõstetud veebisaidil ja kogemuste piires on bränd Polar Bears Internationali (PBI) toetanud juba üle kümne aasta, pluss põlisrahvaste kogukonnad põhjas Kanada hane ressursikeskuse programmi ja projekti kaudu Atigi.

Kuid nagu eelkäijad, on ka Z -põlvkond keeruline. "Kanada Goose on just oma edu ja turunduse kaudu loonud sellise kaubamärgi ja maine, mida Gen Z - need, kes saavad endale lubada [mantli] ostmist või kelle perel on seda endale lubada - teevad seda et. Kuigi see ei pruugi nende jaoks olla kõige eetilisem otsus, "ütleb Chang. Ta märkis, et "pool üliõpilaskonda" murdis juba Chicago järveäärsete temperatuuride langemisel nende ümmarguse logoga ja hanega täidetud ülerõivad.

Lisaks on veel üks tegur, mille abil brändil, kes on tuntud kui 1000 dollarit pluss parka, tuleb kokku leppida: vältida Z-i ja Millennialsi harjutatud rikkuse avatud väljapanekuid. "Mõnes mõttes peavad mõned inimesed seda Kanada haneks. Kuid jällegi omavad paljud inimesed seda pintsakut ja kannavad seda, "ütleb Chang, analoogides AirPodsi paindlikkusele.

"Kui ma [Goose Goose'i] [seitse aastat tagasi] tulin, olime välibränd," ütleb Brook. "Oleme selle aja jooksul arenenud luksusbrändiks, kuid see on tõesti oluline, ükskõik kus me oleme kulunud - ja kes iganes meid kannab - tuletame oma tarbijatele endiselt meelde kaubamärgi funktsionaalset alust. " 

Chang nõustub, et kaubamärk "tõmbab piiri luksuse ja kasulikkuse vahele", lisades, et Canada Goose'i meelitus mitte-kaubamärgitundliku Gen Z on tõesti seotud tõestatud funktsionaalsusega: "Tähtis on see, et see töötaks hästi ja näeks hea välja ning teeks seda, mida vaja teha. Seetõttu on kaubamärk kõigi teiste asjade kõrval teisel kohal. Minu jaoks täidab Canada Goose oma eesmärki hästi. " 

The Journey lõplik kogemus annab potentsiaalsetele klientidele võimaluse isiklikult Kanada Goose'i funktsionaalsust testida Aldridge puffer, helepunane optimaalse #sisu loomiseks ja eemaldatav eemaldatav karusnahavärv (mida see väga allergiline kirjutaja hinnatud). Külmas ruumis (ülal)-brändi kümnendal kohal, järgides Bostoni asukohta-külastajad sukelduvad lumega täidetud arktilisse keskkonda, mille temperatuur on 10,4 kraadi Fahrenheiti. Teine maast laeni originaalfilm mägistest Arktika maastikest mängib kahel seinal, samas kui sotsiaalmeediasõbralik peegel joonistab teist. (Vastavalt Forbes, Canada Goose kauplustes külm tuba on konversioonimäärad hüppeliselt tõusnud.)

Noorematele tarbijatele, kes pole veel võimelised (veel) investeerima nelja numbrit Kanada hane mantlisse, läheks The Journey külastamine maksma 0 dollarit. Kuid on veel üks väga selge väljavõte, mis seostub ka brändi tõestatud "orgaanilise" tunde turundamise tsükliga.

"Nad saavad seda ikkagi Instagramis kasutada," ütleb Brook.

Täielik avalikustamine: Canada Goose maksis minu lennu ja majutuse eest Torontos, et katta The Journey avamine.

Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.