Snoop Dogg DJ -d Levi basseinipeol. Foto: viisakalt Levi's
On üldteada, et viimase paari aasta jooksul on Coachella on arenenud lõbusast muusikafestivalist kõrbes a turundusvõimalus ettevõtetele lootes muusikute massilisele lähenemisele raha teenida, kuulsused, mõjutajad ja maalilised taustad (#sisuks!), mis toimuvad igal aprillil kahel nädalavahetusel. Brändid nagu Keerata, Adidas, Chloé ja H&M loodavad, et mõjutajate riietamine ja Instagramis meeldivate hetkede loomine kogu Coachella orus inspireerivad lapsi kodus oma tooteid ostma festivalihooaja tooted pärast nende kontekstis kandmist. Aga selleks Levi oma, Coachellas aktiveerimine tuli rohkem soovist ära kasutada oma olemasolu festivalil ja muusikakogukonnas üldiselt - ilma oma jõupingutusteta.
"Ma ütlen alati, et me ei valinud muusikat, see valis meid, sest kõik artistid, kes on originaalsed ja autentsed hääled, valivad nad kõik kandmise Levi on laval ja nad on seda teinud juba aastakümneid, "räägib Levi turundusjuht Jen Sey mulle jääkohvi ääres uues Morroka stiilis roosavärviline Sands Hotel and Spa Desert Sandsis, kus Levi's pidas 2019. aastal Coachella aktiveerimise (ja kutsus mind külaliseks jääma) nädalavahetus. "Me ei palunud Bruce Springsteenil kanda filmi" Sündinud USA -s "kaanel Levit, vaid ta kandis neid. See kehtib põlvkondade kunstnike kohta, alates Kurt Cobainist kuni Joan Jetti ja Beyoncéni eelmisel aastal. "
Nii turunduse kui ka toote osas on Levi's viimase paari aasta jooksul muutunud tahtlikumaks tegeleda sooviga oma teksariide järele - seda kannab vintage -stiilide kasvav populaarsus - ja sammu pidada trendidega. Kui denimitrendid nihkusid esmaklassiliste kaubamärkide, kõhnade ja venivate stiilide juurest tänapäevaste jäigemate, vintage "ema"/"isa" siluetide juurde, oli Levi's hetk, kus see jäi maha. Kuigi vintage -kauplused ja ringlussevõtturid said kasu stiilidest, mille Levi leiutas aastakümneid varem, Levi oma ei teinud sentigi.
Karyn Hillman fotohetkel Levi basseinipeol. Foto: viisakalt Levi's
Seotud artiklid
Kuidas see mees sai Levi ostma 50 000 paari oma vintage teksaseid
Kuidas Levi's on muutunud "It" teksamärgiks Du Jour
#Revolvefestivali sees on mõjutajate täis nädalavahetus, mis domineeris Coachella peostseenis
Täna, pärast naiste pakkumise taaskäivitamist 2015. aastal, on see ajakohane. Levi käib regulaarselt tutvustab uusi vintage-inspireeritud stiile, alates selle klassikalise 501 versioonidest kuni kultuslikult armastatud Wedgie sobimiseni, uue (ja minu isikliku lemmik) Ribcage'i, vähem pinup-y, kõrge vöökohaga stiil koos nööbikärbsega, mis on sirge jala, laia sääre ja lühikesega, mis debüteeris Coachellas aastal. Sellegipoolest peab ta olema ettevaatlik, et mitte jälitada suundumusi nii tulihingeliselt, et see kaotab oma pärandi kaubamärgi atraktiivsuse.
"Bränd, kaubamärk, kaubamärk, ma panen kõik Levi kaubamärgi kaudu," ütleb mulle Levi tootejuht Karyn Hillman. "Lihtsalt sellepärast, et keegi ütles:" See on trend, "ei pruugi see meie jaoks töötada. Saate [jaemüüjatelt] palju taotlusi, nii et teil peab olema see filter ja teil peab olema tugev tunne, kes te olete, või hakkate liiga paljudes suundades minema. "
Viis, kuidas Levi mõtles välja, kuidas oma vintage -stiilide populaarsust ära kasutada, on sarnane sellega, kuidas see Coachellas aktiveerub. Kuna suundumused on tulnud ja läinud, on Levi piirangud - erineval määral tagumiku nähtavust - olnud mitteametlik Coachella vorm, mille esinejad ja kohalviibijad valivad regulaarselt bränd. Kuigi Hillmani ülesanne on tagada, et pakutakse palju asjakohaseid stiile, on Sey ülesanne välja mõelda, kuidas brändi autentsel viisil kaasata.
Külastajale paigaldatakse Ribcage teksad. Foto: viisakalt Levi's
"Oleme viimase viie aasta jooksul kindlasti agressiivselt muusikasse kaldunud," ütleb ta. "Varem oli meil muusikaühendus, kuid nüüd on see meie ainulaadne viis kultuuri ühendamiseks." Sel aastal tähistatakse Levi's juba neljandat korda festivalil. Tavaliselt võtab see igal aastal üle erineva trendika hotelli, kuhu kutsub rühma Levi töötajaid, "brändi sõpru" ja vajutage (nagu mina) kogu maailmast, et jääda terveks nädalavahetuseks, sobituma uue Levi tootega, kohandama seda toodet kõigega tikkimisest lipsuvärvini ja siiditrükini ning osalege laupäeval basseinipeol, kus on uhked tuntud DJ-d ja kuulsused/mõjutajad külalised. Ettevõte pakub ka VIP -käepaelu ja transporti festivalile. Võrreldes mõne teise Coachella aktiveeriva kaubamärgiga, kes (arusaadavalt) pakuvad sarnaseid pakette komplektide nimekirja eest Tulemustest, mõjutajatest ja Instagrami hõlbustatavatest hetkedest, mille ümber nad koonduvad, tundub esmapilgul vähem prioriteeti Levi oma.
"Püüame muuta selle lõõgastavaks ja lahedaks meeleoluks inimestele, kes soovivad hullusest puhata," ütleb Sey. "Pakume teenust, mis on ainulaadselt seotud meie kaubamärgiga toote kohandamine. Pooled inimesed kannavad niikuinii Levi'sid, seega on lõbus saada võimalus neid kohandada. "Inimeste jagamine fotode jagamiseks nende kohandatud toode on pigem prioriteet - ja siis on basseinipeol alati palju kuulsuste fotohetki.
Selle aasta tasuliste külaliste hulka kuulusid St. Vincent ja Snoop Dogg, kes mõlemad olid deejayed, aga ka Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz ja Hailey Bieber, kelle Levi hiljuti nägi 501 esimese näonaha jean. Kuulsuste partnerite nõue, ütleb Sey, on see, et neile "meeldivad tõeliselt Levi omad". Bränd kipub kutsuma regulaarselt inimesi, kellega ta juba töötab, sealhulgas Bieberit. "Leiad palju inimesi, kes armastavad Levi oma; me ei pea leidma inimesi, kes seda ei tee, ”märgib Sey.
Hailey Bieber Levi basseinipeol. Foto: viisakalt Levi's
Bieberi kampaania väljakuulutamise aeg ei olnud juhuslik: "Esile tõstetud objekt, millest me räägime Coachella on 501 ja 501 lühike ning ta on 501, eriti lühikeste pükste suur fänn, " selgitab Sey. "Planeerisime sel aastal mõned olulised hetked, mille puhul oleks temaga koos töötamiseks palju mõtet." Coachella on teatud mõttes sama suure sündmuse eelkäija investeering brändile: 501 päev, mis on 20. mai ja milles Bieber kindlasti osaleb, kuigi selle aasta üksikasju pole veel jagatud plaanid. (Eelmisel aastal oli suur kontsert Los Angelese Palladiumis, kus esinesid Yeah Yeah Yeahs, SZA ja Lauryn Hill.)
Vähesed teised kaubamärgid võivad väita, et töötavad ainult kuulsustega, kes on juba oma toote fännid, ja see kehtib ka nende kohta, kes astuvad Coachella lavale - mitte ainult osalejad. Brändisisesed stilistid alustavad koostööd kunstnike ja nende stilistidega tavaliselt paar kuud, leppides kokku kohtumised Levi's Haus, mis on tegelik sajandi keskpaiga maja Sunset Blvd. näiliselt lõpmatu pakkumine nii uut kui ka vana (osaliselt tänu ühele kogujale) stiilid.
Tavaliselt pöörduvad stilistid ja kunstnikud Levi poole, et kokku leppida kohtumised enne Chellat, vastupidi, vastupidi, kas üldise toote või konkreetse kohandatud tüki jaoks. Sel aastal valmistas bränd teiste seas kohandatud esemeid Khalidile, Maggie Rogersile, Lizzole, Jaden Smithile ja Andersonile .Paak. "Me teeme seda enamikul festivalidel, sest töötame nende muusikutega aastaringselt," ütleb Sey. Eelmisel aastal ei teadnud Levi meeskond isegi, et Beyoncé teeb paar katkestust oluline osa tema peamisest Beychella -välimusest -ainus mitte-Balmain-tükk, mida ta kandis, ja ainus tükk, mille mõni tema fänn sai hõlpsasti poodi minna ja kätte saada.
Kohandamisjaamad. Foto: viisakalt Levi's
Levi's on ka haruldane positsioon, kui ta on kaubamärk, mida kannavad kuulsused ja mis on endiselt massidele juurdepääsetav. "Me seisime pikka aega vastu kuulsate nägude kasutamisele, sest see on nii demokraatlik kaubamärk, ja kui paned millelegi kuulsa näo peale, muutub see selle inimese ja tema isiksuse kohta... saate sellest laenatud omakapitali ja see ei sobi kõigile, "selgitab Sey. "Aga ma arvan, et me valime targalt ja praegusel mõjutajate ajastul on see osa sellest, kuidas turustate brändi, kuid me püüame tõesti valida inimesi, kes on suhtelised."
Levi's mõõdab oma Coachella ürituste edukust "PR -muljete" kaudu, mis tähendab sotsiaalmeedia muljeid ja ajakirjanduse paigutusi. Fotosid Bieberist, Ratajkowskist ja teistest võis varsti pärast pildistamist leida kogu veebist. "Festivalist" on saanud ka kaubamärgi oluline müügiperiood, mis avalikustati möödunud aasta veebruaris. "Meie äri on viimase viie kuni seitsme aasta jooksul tõesti muutunud," ütleb Sey. Varem, nagu enamik jaemüüjaid, teeniti suurem osa tuludest teisel poolaastal koolitee ja puhkuse ajal. "Festivali- ja teksapükste tõusu tõttu on äri praegu tasakaalukam, nii et kindlasti näeme, et äri hakkab kiirenema, kui inimesed otsivad oma festivalivarustust."
Isegi kui kriitikud väsivad Coachellast ja kogu seda ümbritsevast kaubamärgitegevusest, tunneb Sey, et see jääb asjakohane aastateks ja et Levi'sil on alati koht seal ja muudel festivalidel üle maailma hästi.
"Ma arvan, et suudame silma paista, sest teeme seda kõike toote kaudu ja see on toode, mida inimesed festivalil nagunii loomulikult kannavad, nii et siin on põhjust olla," selgitab ta. "See on üks festival, mille kohta ma ütleksin, et see on oma ulatuse ja ulatuse poolest tõeliselt globaalne, kuid me oleme kogu aasta festivalidel üle maailma. Ta nimetab Glastonbury, Fuji Rocki, Strawberry'i ja Splendor in the Grassi muudeks festivalideks, kus Levi plaanib aktiveerida väiksemas mahus. See puudutab suuresti ka noorte jõudmist.
„Ma arvan, et festivalid on siin veel mõnda aega; Ma ei hakka tulevikku ennustama, kuid see on lihtsalt nii oluline osa noorte kogemustest, "ütleb ta. "Sa ei armasta muusikat kunagi rohkem kui noorena."
Samuti ei saa te kunagi 501 väljalõikepaaris suurepäraselt välja näha kui noorena. Kui ma palusin Seyl ja Levi PR -esindajal hinnata, mitu paari jorte bränd sellel aastal Coachella eel ja ajal kinkis, oli neil mõlemal probleeme isegi sellise asja arvutamisega. "Rohkem kui tuhat?" Pakkusin. "Oh, kindlasti," kinnitas Sey.
Ärge kunagi jätke tähelepanuta viimaseid moetööstuse uudiseid. Liituge Fashionista päevalehega.