Aasta moebrändides

Alates mõjutajate tõus ja "vaata kohe, osta kohe, "disainerite muusikatoolide lõputule mängule ja kaubamajade muutuv nägu, 2016 tõi suured muutused kogu moe- ja jaemüügitööstuses. Kuna veebipõhiste ja mobiilsete ostude võimalused kasvasid ja paranesid, laiendasid kiirmoeettevõtted oma poeparki, millenniumlaste ostujõud suurenes ja ostukäitumine suurenes arenedes hakkasid paljud maailma suurimad rõivaettevõtted lehitsema ja olid sunnitud ümber mõtlema kõik, alates tootest kuni turunduse ja tarneahela korraldamiseni. vee peal.

Tulude poolest oli 2016. aasta ülemaailmse moetööstuse jaoks tegelikult halvim aasta pärast 2009. aasta majanduslangust. Kuigi tööstus on viimase kümne aasta jooksul tavaliselt kasvanud umbes 5,5 protsenti aastas, kasvas see 2016. aastal vaid umbes 2 protsenti. ühine aruanne McKinsey ja Moeäri. Siiski eeldatakse, et see 2017. aastal mõnevõrra taastub, osaliselt tänu paljude kaubamärkide sel aastal tehtud ümberstruktureerimise jõupingutustele - kaubanduskeskusest jaemüüjad nagu Abercrombie & Fitch ja Gap, luksusmärgid nagu Gucci ja Burberry, üle-Ameerika elustiilibrändid nagu Coach ja Ralph Lauren.

Kuna kõigi nende tõusude ja mõõnade ning kvartali kasumiaruannete ja pankrottide jälgimine on raske, otsustasime ühe lihtsa juhendi abil jagada iga aasta suurimaid kaubamärke. Lugege edasi, et teada saada, mida üheksa kaubamärki - millest mõnda tõenäoliselt arvasite ühel või teisel hetkel, enne kui see "allamäge läks" - sel aastal enda ümber pöörasid; ja kas neil see õnnestus või mitte.

Abercrombie & Fitch

Algas teismeliste jaemüüjate kollektiivne langus ammu enne 2016, kuid see oli aasta, mil mõned neist pööras ümber nurga. Pärast uue juhtivtöötajate meeskonna palkamist 2015. aastal läks Abercrombie & Fitch täies hoos edasi oma kaubamärgi muutmisega: palkas J.Crew'lt turundusloomejuhi; debüteerides a mitmekesisem ja mängulisem brändingu esteetika; uue disainijuhi palkamine ajakohastada oma logodega rasket toodet; ja kaupluste moderniseerimine. Eesmärk? Et seda näha kui "ikoonilist Ameerika vabaaja luksusbrändi" 20-aastastele. Jaemüüja juhid nõuavad, et see oleks õigel teel, isegi kui müük pole veel päris tagasi tõusnud - saag Abercrombie & Fitch, kellele kuulub ka Hollister müügi langus aasta algusest alates igas kvartalis. Pöörded võtavad aega ostjate ja meie arvates brändi pakkumise vastukaja saamiseks pole kunagi parem välja näinud.

Gucci

Alessandro Michele debüteeris oma esimese täieliku kollektsiooni Keringile kuuluva Itaalia moemaja jaoks 2015. aastal pärast uue tegevjuhi Marco Bizzarri reklaamimist, kuid alles sel aastal nägime esimesi "käegakatsutavaid" tulemusi uuest pildist. Lisaks uue, peaaegu universaalselt jumaldatud, vintage-inspireeritud esteetika esitlemisele kujundas Gucci ümber paljud oma lipulaevad ja suurendas oma digitaalset strateegiat, alates e-kaubanduse saitide värskendustest kuni sotsiaalmeedia algatusteni. Lisaks maandumiseks lugematuid toimetuste ja kuulsuste punase vaiba paigutusi ja aasta digitaalselt kõige osavam luksusbränd (tavalise võitja Burberry troonilt kõrvaldamine), L2 poolt hakkas Gucci müük pidevalt kasvama, tulud kasvasid 3,1, 7 ja 17,8 protsenti protsenti viimase kolme järjestikuse kvartali jooksul. Hulgimüügitellimuste kasv ja e-kaubanduse müük aitasid nendele numbritele märkimisväärselt kaasa.

Gap

Gapi pea kaheaastane tegevjuht Art Peck on seda teinud süüdistas mitmeid tegureid Gapi korduvate perioodide kohta müügi vähenemine: väike jalakäijate liiklus kaubanduskeskustes, ilm, konkurents kiirmoe ja loomingulise juhi olemasolu (ta otsustas eelmisel aastal selle rolli kaotada), kui nimetada mõnda. Kuid meie vaatenurgast on Gapil viimasel ajal olnud väike identiteedikriis - kõikumine tahtmise vahel kursis trendidega ja esitage ajatuid ja kvaliteetseid põhitõdesid, ilma igasuguse ainulaadse reklaamita nägemine.

Viimasel ajal on Peck keskendunud juhtida jaemüüjat „andmepõhise” strateegia poole mis jäljendab kiirmoeettevõtete lähenemist, kus tarneahel on piisavalt vilgas, et võimaldada kiiret stiilide tootmist, mis põhinevad reaalajas suundumustel ja kaupluste toimivusel. Näeme 2017. aastal, kas see strateegia toob kaasa tulude kasvu, kuid me ei oota, et see kunagi huvitavateks riieteks osutub - kui mitte rohkem koostööd selliste lahedate reklaamidega nagu Heron Preston on ettevalmistamisel.

J.Crew

Pärast kurba 2015, J.Crew on töötanud selle nimel, et eemalduda väga Jenna Lyonsi mõjutatud, liiga moes edasi suunatud kuvandist ja toonud endise Madewelli loovjuhi Somsack Sikhounmuong, kelle oma jaemüüja esimesed kujundused jõudis poodidesse sel sügisel. (Madewell on kasvu osas juba ammu J.Crewi edestanud.) Samuti käivitas ta oma esimene korralik Activewear kollektsioon koos New Balance’iga ja tegi oma esimese rünnaku telliste hulgimüük Nordstromiga, samas lõpetades pruutide segmendi oma ärist. Kaebused kvaliteedi languse kohta on aga jaemüüjat endiselt vaevanud.

Turundusrindel on J.Crew hüppanud kaasavale ringile, katsetades mudelitena "tõelisi inimesi": selle 2017. aasta kevadine esitlus, ettevõtte sõbrad, pere ja töötajad kandsid uut kollektsiooni; ja New Balance'i kampaanias mängisid neli "tõelist", fitnessiga tegelevat naist. Mis puutub numbritesse, siis meie pole veel märgatavat paranemist näinud müügis: viimati, kaubamärgi tulud vähenesid 7 protsenti aasta kolmandas kvartalis ja see on endiselt võlgades. Tegelikult on neid olnud aruanded et ettevõte võib oma võlad ümber korraldada ja oma intellektuaalomandi eraldada.

Burberry

Märtsis, pettumust valmistava majandusaasta järel, Burberry ja toonane tegevjuht Christopher Bailey kehtestas rea meetmeid äri sujuvamaks muutmiseks ja positiivse müügikasvu juurde naasmiseks: tootevaliku vähendamine, et keskenduda põhitoodetele (nagu alati edukad) sallid ja ülerõivad), nahktoodete kiirendamine, vähem kaupluste avamine, olemasolevate täiustamine ja e-kaubanduse taaskäivitamine on mõned näiteid. Lühidalt pärast seda, Teatas Burberry et Bailey loobub tegevjuhi rollist, jäädes presidendiks ja loominguliseks tegevjuhiks, ning teda asendab tegevjuhina Marco Gobbetti, endine Céline, 2017. aastal. The konsolideeritud kaubamärk eelmisel aastal välja kuulutatud on nüüd täielikult paigas ja etiketi oma esimene "vaata-nüüd, osta-kohe" rajaetendus toimus septembris - positiivsele vastusele. Ettevõte on ikka hädas rahaliselt, mõne probleemi tõttu, mis on seda mõnda aega vaevanud: litsentside tagasiostmine ja hulgitellimuste vähenemine, milles on süüdi raskustes olevad kaubamajad.

Urban Outfitters

Pärast aasta kukkus müük ja nõrk toode, Urban Outfitters oli missioonil sel aastal võita tagasi oma põhikliente - noori aastatuhandeid, kellel on kalduvus irooniale ja Coachella -, kes olid vältinud soodsat ja trendikat jaemüüjat rohkem taskukohased ja trendikad kiirmoe jaemüüjad. Ja igal juhul on see õnnestunud. Alates veebipõhistest visuaalidest kuni tegeliku tooteni kõik tundub trendikas nüüd: jaemüüja nostalgiline koostöö selliste kaubamärkidega nagu Adidas, Wrangler ja Calvin Klein on osutunud eriti edukaks saada põhikliendid tagasi kauplustesse, kes ostavad täishinnaga, koos Justin Bieberi kaubatilk selle aasta alguses ja kiiresti laienev minimaalselt pakendatud ilutoodete pakkumine. Võrreldav müük on viimase kolme kvartali jooksul kasvanud ühekohalise numbrina.

Ameerika rõivad

Teine pood, kus ma kolledžis sisseoste tegin, American Apparel, pole samuti hästi läinud. Lühidalt, selle asutaja Dov Charney tagandati 2014. aasta lõpus; Paula Schneiderist sai tegevjuht ja tema üritab ettevõtet ümber pöörata eelmine aasta osutus ebaõnnestunuks; seda kuulutas välja pankroti eelmise aasta oktoobris ja hakkas sel aastal müüki uurima; Schneider lahkus tänavu septembris ja tema asemele tuli Chelsea Grayson; novembril AA esitas uuesti pankrotiavalduse ja leidis ka ostja: Gildan Activewear, kes kavatseb jaanuaris esitada oma intellektuaalomandile 66 miljoni dollari suuruse pakkumise. Jaemüüja on praegu pooleli sulgedes veel palju oma kauplusi ja teatas, et võib olla sunnitud koondama kuni 3500 töötajat. Kõik selle veebisaidil on praegu 40 protsenti soodsamad. American Appareli tulevik, nagu me teadsime, on endiselt ebakindel.

Treener

Coach võib olla üks 2016. aasta suurimaid edulugusid. Mitmepoolset plaani tegevjuht Victor Luis jõustas 2013. aastal, et muuta kaubamärk - mis oli seotud loovjuhi Stuart Veversi palkamine valmis riiete valmistamiseks, New Yorgi moenädalal osalemiseks, moe edendamise reklaamikampaaniateks, kampaaniate vähendamiseks, kaubamajade kohaloleku piiramiseks ja muuks- hakkas vilja kandma sellel aastal. Ameerika kaubamärk nägi tagasi müügi kasvu 2016. aasta eelarve kolmandas kvartalis; Veversi kollektsioonid on tööstus omaks võtnud ja resoneerivad klientidega; Treener avas massiivse Fifth Avenue lipulaeva novembril ja korraldas mõne nädala pärast sama massiivse lennurajaetenduse/75. aastapäevapeo, mis oli selline hitt, hakkasime mõtlema, kas treenerist on äkki saanud New Yorgi kõige lahedam moebränd. See võib olla kerge liialdus, kuid ainuüksi asjaolu, et Coachi üritus oli üks linna kuumimaid pileteid, on brändi muutumise tugev märk. Järgmisena? Koostöö Selena Gomeziga.

Ralph Lauren

Sageli tuleb uue tegevjuhiga uus pöördeplaan ja see on juhtunud Stefan Larssoni puhul, kes asendas Ralph Laureni rolli eelmisel sügisel. Möödunud aasta juunis, pärast seda, kui ettevõte nägi 2016. aasta eelarveaasta müügi vähenemist (lõppes tänavu märtsis), avaldas ta investoritele oma plaani "Edasi". See kõlab palju nagu Burberry tegevus ja hõlmab kaupluste sulgemist, tarbetute töökohtade kaotamist, sujuvamaks muutmist tarneahela, ühendades oma erinevad kaubamärgid, keskendudes soovitavale põhitootele ja lähenedes sellele tarbijatele. Viimane saavutati septembris, kui bränd näitas selle esimene "vaata-kohe, osta-kohe" kollektsioon NYFW juures. Ralph Laureni jaoks on see pööre alles algusjärgus; 2017. aastal näeme, kuidas see täielikumalt välja kujuneb, ja saame teada, kas müük taastub või mitte.

Kas soovite kõigepealt värskeid moetööstuse uudiseid? Liituge meie igapäevase uudiskirjaga.