La semana pasada, el director ejecutivo de American Apparel, Dov Charney, fue finalmente despedido de la empresa que fundó en 1988, lo que no sorprendió a nadie. Desde entonces, los medios de comunicación han encontrado muchas curiosidades que vale la pena informar. Ahí está el loco video del ex-CEO bailando desnudo, que terminó con él señalando: "Basta, me vas a meter en problemas". ¡Habla de presagio! Y las docenas de empleados que han salido en su defensa a través de la aplicación de publicación anónima Whisper, en Día Mundial del Agua y en BuzzFeed.
¿Necesitas un repaso sobre lo que sucedió? Para tener una idea real de cómo se inició American Apparel, debe leer la página de inicio de Dovcharney.com, un micrositio de American Apparel escrito por Charney hace unos años, en su totalidad. También deberías leer La semanaEl artículo de 2010, "American Apparel: Cronología de las controversiasy. "Así como los numerosos informes que han surgido en los últimos cuatro años, incluido este uno, esta uno y esto uno.
Podría continuar con otras 1.500 palabras sobre el escándalo que rodea a Charney. Pero de lo que pocos están dispuestos a hablar en este momento, porque, eh, no es tan lascivo, es la salud de American Apparel como marca. No como negocio, sino como marca.
Cuando Charney trasladó las operaciones de American Apparel a Los Ángeles en 1997 después de temporadas en Nueva York, Boston y Carolina del Sur, era mayorista. La idea altruista de Charney era fabricar camisetas, ropa interior y otros elementos básicos en Los Ángeles, convirtiendo posteriormente la "integración vertical" en la jerga comercial más sexy del planeta. Fue un momento un tanto triste cuando las camisetas serigrafiadas constituían una línea de moda, y recuerdo cuando esas etiquetas de prendas Helvetica comenzaron a aparecer en las boutiques de Nueva York alrededor de 2001. Un amigo de un amigo conocía a Charney y ya tenía fama de provocador. Pero también estaba claro que American Apparel estaba impulsando un momento muy específico en la moda. Clarks, gorros de camionero, camisetas clásicas: eso es lo que la gente, ahora conocida como "hipsters", usaba a principios de la década de 2000. En 2003, compré una falda de pañuelo en la tienda American Apparel en North 6th Street en Williamsburg. Un año después, compraba camisetas con regularidad en Carnaby Street en Londres. Gap estaba luchando. Everlane estaba a más de una década de distancia. La moda rápida seguía siendo una novedad. American Apparel ofrecía una alternativa genial a las camisetas y leggings insípidos y aburridos que ofrecían los grandes almacenes y otros minoristas masivos. La marca era conocida por sus estilos clásicos con cortes sexys: camisetas con cuello en V profundo, ropa interior de talle bajo y pantalones cortos para correr que recuerdan a principios de los 80. Un armario sacado de Verano americano húmedo y caliente, actualizado lo suficiente para la década de 2000.
Las acusaciones contra Charney surgieron ya en 2005, pero yo seguía siendo optimista sobre la marca cuando hizo una oferta pública inicial un tanto incompleta "por la puerta trasera" en 2006. (Ese es un término divertido para una fusión inversa. Lo que realmente significa es que una empresa pública llamado Endeavour compró American Apparel para que no tuviera que tomar los arduos y regulares pasos que normalmente requiere la cotización en el mercado de valores). Estaba comprando cosas, al igual que mis compañeros de trabajo. American Apparel a menudo se promocionaba como el nuevo Gap: conceptos básicos con una marca más atrevida y, a menudo, refrescante.
Pero al mismo tiempo, comprar en American Apparel casi siempre se ha sentido como comprar souvenirs de moda. Nunca hubo permanencia en ello. Al igual que antes con Hypercolor, L.A. Gear y Members Only, American Apparel era tan emblemático de una era específica que era difícil creer que estaría presente durante más de una década.
A lo largo de los años, he pensado muchas veces en comprar ciertos artículos al por mayor, porque ¿quién sabe si alguna vez podré volver a comprarlos? American Apparel me ha recordado desde hace mucho tiempo a Units, una franquicia de centros comerciales que vendía colores separados para mezclar y combinar. Se alentó a las mujeres a comprar solo algunas piezas para crear docenas de combinaciones de atuendos diferentes. Fue una sensación. Una sensación que murió con los años 80.
La junta de American Apparel dice que han despedido a Charney por su mala conducta. Pero la empresa también está fallando financieramente, como lo ha estado durante años. Una razón para eso fue el enfoque poco ortodoxo de Charney para, bueno, todo. Por ejemplo, en 2008, Charney le dijo al Wall Street Journal que su director financiero era un "completo perdedor" sin "credibilidad". Ese tipo de declaraciones no les sienta bien a los inversores.
Pero lo que puede ser más importante que el dinero es que American Apparel, la marca, no es lo suficientemente masiva para generar el tipo de ventas que necesita actualmente para sobrevivir. Sí, la visión de Charney para la integración vertical ha ayudado a transformar lentamente la forma en que se produce la moda de precio medio. "Made in America" es una poderosa herramienta de marketing una vez más, gracias en gran parte a sus esfuerzos. Ha impulsado la reputación de California como un centro de fabricación de prendas de vestir. Y la mercancía de AA todavía atrae a cierto tipo de joven, particularmente a uno que no ve la ironía en normcore.
La oferta, en este momento, puede encontrar muchos jeans para mamá y vestidos de muñecas, nunca atraerá a la mayoría. Al igual que las marcas fantasmas anteriores, American Apparel está tratando de volverse más grande de lo que debería ser. Para que sobreviva al nivel que requieren sus inversores, espere cambios importantes en el espíritu y el diseño de la empresa. Ni siquiera me sorprendería que la empresa comience a fabricar fuera de los EE. UU. American Apparel, como la conocemos, ya es una reliquia.
Eso no quiere decir que Charney sufra la misma suerte. Una vez que toda esta maldad haya pasado semanas, meses o quizás años a partir de ahora, te garantizo que resurgirá. "Soy un diseñador intuitivo", escribió una vez. “He visto fotografías de Yves Saint Laurent en una prueba y pensé, '¡Así es como lo hacemos!'”. No suena como un hombre que alguna vez se rendirá.