Como empresa de 128 años, Avon ha pasado por muchos cambios culturales y tecnológicos a lo largo de los años. El gigante de la belleza, conocido por su red de representantes de ventas puerta a puerta, ahora está trabajando para descubrir su juego digital.
Con ese fin, Avon ha revisado su sitio web.
La cuestión de cómo evolucionar su modelo de venta directa en un entorno minorista que combina cada vez más las compras en línea y fuera de línea no ha tenido una respuesta obvia hasta ahora. Avon lanzó su comercio electronico sitio temprano en relación con la mayoría de sus competidores, en 1996, e inicialmente requirió que los compradores se unieran a un representante de ventas para guiar su experiencia en línea. Eso se llamaría "apego forzado", según Matt Harker, vicepresidente de marketing de Avon en América del Norte.
El paso adicional agregó un nivel de complicación a la experiencia en línea y eliminó a aquellos que solo querían hacer un pedido y terminar con él. La intención era buena, dice Harker, quien se unió a la compañía en febrero pasado: el objetivo era proteger a los representantes de ventas, que están en el corazón del modelo comercial de Avon. Pero si bien la empresa fue temprana en el comercio electrónico en general, se retrasó en el desarrollo del tipo de funcionalidad a la que los compradores se han acostumbrado.
Entonces, en octubre de 2013, Avon cambió su modelo de comercio electrónico de 'apego forzado' e hizo posible que que los consumidores compren de forma independiente, con la opción de emparejarse con un representante si desean Consejo. Es importante destacar que a los representantes se les sigue pagando cuando sus clientes realizan una compra en línea sin su ayuda.
Para facilitar esas relaciones en línea entre clientes y vendedores, Avon se centra en el contenido y participación en las redes sociales y plataformas de mensajería existentes, no en la creación de mensajes propietarios sistemas. Como señala Harker, "nunca seremos especialistas en tecnología". Intentar competir técnicamente con Skype o Facebook Messenger no es un buen uso de los recursos, ya que requiere una iteración constante; un chat en el sitio que se ve bastante bien hoy se verá antiguo el próximo año.
En cambio, se alienta a los representantes a conectarse con sus clientes como mejor les parezca: lo mencionado anteriormente en línea. plataformas de mensajería, por correo electrónico o por teléfono, y tienen acceso a un "Centro de redes sociales" en sus ventas cuadros de mando. Una parte clave de la revisión del sitio es un enfoque en armar a los representantes de ventas con contenido oportuno, como consejos profesionales y entrevistas en video. con maquilladores detrás del escenario en la Semana de la Moda (ver más abajo), que pueden explotar a través de Facebook, Twitter, Pinterest y Tumblr. Los representantes pueden enviar la información de contacto de sus clientes al programa de correo electrónico de Avon. Cuando se trata de Internet, las Avon Ladies se parecen mucho más a los especialistas en marketing de redes sociales.
Avon, que está lanzando su propia campaña de marketing online para coincidir con el relanzamiento, tiene un gran interés en hacer crecer su segmento online. Las ventas de la compañía han sido débiles en los últimos años y, en el segundo trimestre de este año, los ingresos totales se hundieron un 13 por ciento a 2.200 millones de dólares. De hecho, Avon no ha registrado ganancias desde 2011, lo que generó especulaciones de que podría ser abierto a una compra.
Sin embargo, la compañía no está tratando de agrupar sus segmentos de ventas en línea y fuera de línea. Es difícil hacer eso cuando el equipo de ventas es el mismo para ambos. Según Harker, la mayoría de los representantes de ventas operan completamente fuera de línea o mixtos en línea / fuera de línea. Son menos los que dirigen sus negocios exclusivamente en línea.
Eso tiene mucho que ver con la demografía de los vendedores: la edad promedio ronda los 40, pero abarca a las personas de 20 a 60 años. Esa es una gran variación en la comodidad y el conocimiento de los representantes del comercio electrónico y las redes sociales, lo que coloca a Avon en una posición especialmente complicada. de tener que hacer las cosas simples y efectivas para ambos mientras atrae a una generación más joven de compradores que dedican mucho tiempo en línea.
Al igual que con cualquier empresa que ha existido durante mucho tiempo, es difícil lograr un reposicionamiento de la noche a la mañana. Aún así, buscaremos ver si este esfuerzo reenfocado en línea dará un impulso a las ventas de Avon; lo necesita ahora mismo.