Kendall Jenner en un evento de Modern Muse. Foto: Desiree Navarro / Getty Images
En marzo, Estée Lauder lanzará una colección de productos, principalmente maquillaje, en 320 tiendas Sephora de Norteamérica, así como en el sitio web del minorista de belleza. Llamó al Estée Editar, es el último y más grande paso en el impulso de la marca de 70 años para atraer a los clientes millennials, un proyecto que comenzó de manera llamativa con Kendall Jenner. firmando como su modelo de portavoz en el otoño de 2014. Naturalmente, Estée Edit no se quedará sin la influencia de Jenner: ella es una de sus editoras invitadas.
Tras el anuncio de los resultados financieros del segundo trimestre de Estée Lauder, un período durante el cual las ventas generales de la compañía crecieron un 8 por ciento a $ 3.120 millones, el CEO Fabrizio Freda me habló por teléfono para hablar sobre los esfuerzos de la marca para reclutar compradores más jóvenes, ahora que están bien en marcha. En este punto, dice, el mayor obstáculo que hay que superar en ese frente es la participación efectiva de los millennials, ya que no responden a la publicidad tradicional de la forma en que lo hacen sus padres. Aún más difícil que llamar su atención, a través de las redes sociales o aprovechar los talentos de un líder de opinión como Jenner, es retenerla.
"Los millennials tienden a ser más volátiles y menos leales a los productos que descubren", dice. Una forma de mantener su interés es simplemente lanzar más cosas, especialmente maquillaje. (La categoría, que se desempeña bien con una audiencia más joven, creció un 13 por ciento en ventas durante el trimestre.) Freda dice que hace seis años, solo el 12 por ciento de todos los productos Estée Lauder vendidos eran nuevos lanzamientos; hoy, eso es más como el 20 por ciento. Todo por el bien de los caprichosos millennial. Para Estée Edit, los veinteañeros no solo motivaban el proceso creativo, también eran los que trabajaban en él. La marca reunió a un equipo interno de millennials para encabezar el proyecto y buscó la opinión de expertos en redes sociales, bloggers e influencers.
Cuando Freda habla de los desafíos de los millennials, se refiere principalmente a las regiones en las que Estée Lauder tiene una larga historia, incluidos los EE. UU., El Reino Unido y Australia. En Asia y países como Rusia, Turquía y México, por el contrario, Estée Lauder es una marca millennial, razón por la cual el equipo está enfocado en lanzar Estée Edit en Norteamérica. Podría expandirse mucho más allá de eso, pero su futuro depende de lo que piensen los clientes de la colección.
"Lo que pasa con los millennials es que no lanzas y te vas", dice Freda. "Lanzas y aprendes".