A raíz de la declaración de quiebra de Revlon y en medio de una nueva era digital, hay (al menos) dos factores que aseguran el éxito en el mercado masivo.
En 1932, Revlon lanzó el primer esmalte de uñas rojo, al menos, el primer esmalte de uñas rojo que estuvo disponible comercialmente en los Estados Unidos. Era llamativa, sensual y clásicamente elegante, una pequeña forma en que las mujeres se adoraban a sí mismas en medio de la Gran Depresión.
En la década de 1940, la empresa introdujo los lápices labiales y las fragancias llegaron una década después. Sus campañas eran provocativas, a menudo proyectando un arquetipo de femme fatale que, en la teoría del género heterosexual, envalentonaba a las mujeres y excitaba a los hombres. Era una nueva forma no solo de crear maquillaje, sino también de venderlo, sentando un precedente a seguir por la industria para las generaciones venideras.
Hasta que no lo hizo. En junio, Revlon solicitó la protección por bancarrota del Capítulo 11, aplastado por su deuda a largo plazo de $ 3.3 mil millones y la caída de los ingresos; sus ventas de alrededor de $ 1.9 mil millones en 2020 disminuyeron un 21% con respecto a los niveles de 2019. Esto, sugirieron los analistas, se debió a la falta de innovación en al menos dos áreas: 1) sus productos y 2) su marketing, que ayudó a establecer el gigante de los cosméticos en primer lugar, casi un siglo antes.
¿Cómo perdió el control Revlon, una de las marcas más icónicas en el pasillo de las farmacias estadounidenses? En nuestro post-analógico Tik Tok era, es más fácil de lo que piensas. Y, sin embargo, también es un momento formidable para que los minoristas masivos de cosméticos compitan con los retadores amados de las redes sociales, siempre que estén haciendo algo digno de la competencia.
"No se puede vender un producto de belleza estrictamente solo con nombres", dice kirbie johnson, reportera de belleza y cofundadora del podcast de belleza Ángeles brillantes. "Tiene que haber algún tipo de innovación, algo que separe la marca de todo lo demás en el mercado".
Cuando los hermanos Charles y Joseph Revson fundaron Revlon en la ciudad de Nueva York, obviamente había mucha menos competencia en el mercado. Al final de la Segunda Guerra Mundial, Revlon era el productor de cosméticos número dos en los EE. UU. En la década de 1960, llegó el momento de diversificarse, con los hermanos Revson segmentando a Revlon, Inc. en diferentes divisiones, cada una con su propio cliente objetivo. A fines de la década de 1970, Revlon, Inc. tenía intereses en categorías que iban desde antiácidos hasta el cuidado de los ojos. Pero a mediados de la década de 1980, la compañía comenzó a decaer, perdiendo terreno frente a pares como estee lauder y chica de portada.
el nov. El 5 de enero de 1985, el empresario multimillonario Ron Perelman compró la compañía en una adquisición hostil. Pero esta tampoco fue una solución milagrosa. En cambio, cargó a Revlon con una deuda de $ 2.9 mil millones, lo que hace que la compañía sea particularmente vulnerable a la dinámica del mercado rocoso hasta el día de hoy. Una vez que la pandemia golpeó en 2020, con la demanda global de cosméticos chisporroteando, el sector del maquillaje en su conjunto se encontró en aguas traicioneras, Revlon entre ellos. Entre marzo y abril de 2020, el mercado de belleza de prestigio de EE. UU. experimentó un disminución del sector año tras año de $ 1.4 mil millones, según datos del grupo de investigación de mercado NPD.
"Con una marca heredada como Revlon, es algo sorprendente que se declare en bancarrota dado que ha sido una constante en el espacio de la belleza", dice Johnson. "Sería extraño ver un pasillo de belleza sin ellos. Pero una marca fuerte no equivale a una empresa económicamente sólida".
El salón de belleza House of Revlon en la ciudad de Nueva York en 1962.
Foto: Bettmann/Colaborador
Tal vez se podría argumentar, agrega Johnson, que si Perelman no recibiera miles de millones de dólares en préstamos, la empresa no estaría en esta posición en primer lugar. Pero la deuda por sí sola no tenía la culpa. Elyse, una creadora de TikTok que preguntó eso fashionista no publicar su apellido con el fin de mantener el anonimato, especula que los problemas de Revlon eran más amplios, en todas sus propiedades.
"La gente dice que la compañía que tienes es importante y me pregunto si eso obstaculizó el éxito de Revlon", dice Elyse, quien publica sobre la historia de la belleza desde el mango. @atlasofyouth. "Algunas marcas de la cartera de Revlon incluyen a Elizabeth Arden, Almay y Cutex, todas ellas obsoletas. Quizás estar rodeado de marcas con falta de innovación y prácticas de marketing obsoletas contribuyó a la desaparición de Revlon".
Tomemos el primer factor: la falta de innovación en el desarrollo de productos. Hoy en día, la industria mundial de la belleza es un negocio de $ 532 mil millones, con proyecciones de que seguirá avanzando a una tasa de crecimiento anual compuesta del 5 % al 7 % para alcanzar o superar los 800.000 millones de dólares para 2025. Para las marcas de belleza masivas, esos números no mienten: hay demasiada competencia, alimentada por la creciente demanda de los consumidores, para permanecer estancada. En otras palabras, evolucionar o, bueno, morir.
Para Johnson, Revlon comenzó a mostrar signos de angustia cuando ya no se adaptaba al mercado y lanzaba productos novedosos como sus competidores. Ella ofrece el ejemplo de la frente tallada de Instagram de 2017, cuando Revlon, de hecho, se asoció con personas influyentes y celebridades seleccionadas en el espacio, como Gigi Gorgeous y Kandee Johnson. Pero, como advierte Johnson, la relevancia, en este caso, a través de las embajadas, no es innovación.
¿Entonces que es? En 2017, el mismo año en que Revlon colaboraba con maquilladores famosos de YouTube, Rihanna's Belleza Fenty estaba ocupado lanzando su gama de base de 40 tonos, la primera de su tipo. Ahora bien, puede que Fenty Beauty no sea una marca de cosméticos masiva a la escala de Revlon, pero eso no importó porque pronto, los principales minoristas se apresuró a lanzar tonos más inclusivos como respuesta.
Eso hizo incluyen Revlon, como se vio después. En 2018, el minorista debutó Carne, una línea de prestigio dirigida por la inclusión posicionada para enfrentarse a Fenty con 40 tonos de base. El lanzamiento fue muy esperado, y los analistas anticiparon que Flesh podría generar ventas de $ 40-50 millones en su primer año, por negocio de moda. En realidad, según los informes, las ventas cayeron más cerca del rango de millones de un solo dígito, y para mayo de 2020, Ulta, su socio minorista exclusivo, eliminó Flesh por completo.
¿Cómo puede una marca de productos de belleza para el mercado de masas como Revlon poner una apuesta adecuada en el suelo y crear una innovación propia que revolucione la industria? Según ex L'Oréal gerente de producto Vivian Lynn, profesional de marketing y creadora de TikTok en los espacios de belleza y tecnología, el primer paso es mirar introspectivamente. Piensa en tus propias fortalezas. ¿Cómo puedes duplicarlos? Considere la humilde marca de farmacia para el cuidado de la piel cerave, que, a pesar de su lanzamiento en los EE. UU. en 2005, se volvió viral en TikTok el año pasado. Hasta la fecha, el "#ceraveEl hashtag registra 2.500 millones de visitas.
"Antes de que CeraVe estuviera en TikTok, se enfocaba en duplicar sus puntos fuertes, lo cual es accesibilidad en precio y canal de distribución", dice Lynn, quien se unió a L'Oréal con experiencia en bioquímica. "Estaba trabajando con líderes de opinión clave históricamente poco glamorosos, como dermatólogos. Su canal de distribución era la droguería. No buscaba ser genial".
Pero al final, fueron estas fortalezas las que convirtieron a CeraVe TikTok en la marca favorita para el cuidado de la piel. TikTok ama a CeraVe por lo fácilmente accesible que es. Pero si CeraVe no hubiera pasado años trabajando para mantener ese bajo precio y disponibilidad, esto sería muy diferente.
Lo que nos lleva al segundo factor del colapso de Revlon: la falta de innovación en marketing. Primero está el componente físico, que según Johnson podría soportar algo de cambio de imagen.
"La innovación es el rey", dice, "pero he aprendido que la forma en que las personas compran productos y se vuelven leales es que quieren verse a sí mismos en los productos que compran, o al menos como lo que están comprando, lo suficiente para mostrarlo o ponerlo en su bolso. Con Revlon, me apoyaría en el hecho de que existe desde 1932 y crearía un empaque que tenga un poco más de estilo vintage".
A partir de ahí, el componente de las redes sociales debería ser fácil, al menos en teoría. Como señala Elyse, muchas marcas de farmacias forman parte de gigantescos conglomerados de belleza que tienen ventaja en sus presupuestos creativos y de marketing. Ella dice que no solo tienen equipos grandes, sino que también tienen la capacidad de desembolsar departamentos digitales impresionantes en publicidad, comercio electrónico y, por supuesto, redes sociales.
"Las marcas deben estar obsesionadas con escuchar a sus consumidores", dice Lynn. "El panorama cambia microscópicamente todos los días con diferentes tendencias y macroscópicamente con diferentes innovaciones tecnológicas. Se trata de priorizar qué es micro y qué es macro. Las tendencias van y vienen, por lo que solo se trata de determinar, con los datos del consumidor, qué está aquí para quedarse".
Una tienda Revlon en los Campos Elíseos de París en 1979.
Foto: Imágenes/Getty Images
Una de esas historias de éxito es la de Duende. Productos cosméticos, un nativo digital de 18 años de Oakland que inicialmente se hizo un nombre con sus asequibles productos de maquillaje y cuidado de la piel de farmacia. Duende. no ha estado libre de fallas: en 2019, cerró las 22 ubicaciones físicas y comenzó la búsqueda de un nuevo presidente y director financiero. Pero luego llegó a TikTok, y la plataforma denominó a varios de sus productos "incautos" más accesibles para alternativas más caras y favoritas de culto. Johnson, por su parte, no está sorprendido por su éxito.
"Fabrica excelentes productos a un precio asequible, pero también ofrece productos que la gente quiere sin tener que esforzarse demasiado en productos impulsados por tendencias que se van eliminando gradualmente", dice. "Fue una de las primeras marcas en apostar todo por TikTok".
Incluso en una plataforma llena de gente, Revlon no es ajeno a TikTok, con dos lanzamientos en particular que generan el tipo de atención en las redes sociales que no puede pagar: el primero es su secador de cabello de un solo paso, y el segundo es volcánico absorbente de aceite Rodillo. A solo tutorial del primero, publicado en enero pasado, ha generado 21,7 millones de visitas solo.
"Estos productos eran innovaciones asequibles que la gente quería adquirir porque vieron que funcionaba para otros", dice Johnson. "Sin embargo, todo esto podría ser un punto discutible. La deuda expansiva que acumuló Revlon puede haberles dificultado obtener una ventaja, incluso si se estaba volviendo viral cada dos semanas".
Al declararse en bancarrota del Capítulo 11, Revlon está buscando la oportunidad de reestructurar sus obligaciones con los acreedores, todo mientras permanece en el negocio. No es exactamente una tarjeta para salir de la cárcel, pero es una oportunidad para hacer borrón y cuenta nueva. Porque si Revlon pasa al otro lado, podría estar preparado para el éxito, siempre y cuando el mercado se mantenga favorable, eso es. (Y esa parte podría ser complicada, ya que los expertos predicen ampliamente una recesión global en el horizonte).
En la era actual de TikTok, las marcas de farmacias son competidores dignos con jugadores directos al consumidor que ahora luchan por abrirse camino en los minoristas masivos como parte de una estrategia de dos carriles. más brillante, por su parte, hizo su primer movimiento en un minorista mayorista con Sephora, mientras estallido de color ya está disponible en Ulta. Y como explica Johnson, las marcas masivas a menudo tienen un punto de entrada más fácil porque están disponibles en lugares como Wal-Mart, Target, CVS y Walgreens, que han construido secciones de belleza bien iluminadas que se sienten como tiendas separadas. experiencia.
En todo caso, el día y la edad actuales pueden ayudar a replicar el éxito centenario inicial de Revlon: en medio de un recesión económica y agitación social, la marca se encontró vendiendo cosméticos y prosperando mientras hacía él. Los economistas pueden atribuir esto a lo que llaman el "Índice de lápiz labial”, una teoría de que, cuando se enfrentan a una crisis económica, los consumidores estarán más dispuestos a gastar dinero en pequeñas indulgencias que en las grandes. Con el clima económico actual, puede que sea el momento perfecto para que brillen las marcas de farmacias (particularmente aquellas que no tienen deudas inmanejables). Deberían asegurarse de que la innovación ocupe un lugar destacado.
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