La compañía de cuidado de la piel decididamente poco llamativa ha llegado a millones, y ha vendido miles de protectores solares minerales, en el proceso.
EltaMD siempre ha tenido el potencial de ser uno de los grandes: la marca existe desde 2007 (aunque comenzó originalmente como una empresa de cuidado de heridas en 1988), y sus productos se venden en minoristas como Dermstore y Mercurio azul. Los precios alcanzan un máximo de alrededor de $ 60 por un suero facial, aunque la mayoría ronda los $ 30. Las fórmulas son simples pero efectivas y altamente recomendadas por hordas de dermatólogos. Pero con su empaque sencillo, EltaMD no es lo que los niños podrían llamar #estético.
"Como marca profesional para el cuidado de la piel con una profunda herencia médica nacida de la curación de heridas, nuestra imagen de marca no es ser ostentoso ni dejarse llevar por las tendencias", dice Echo Sandburg, director de marca de CP Skin Health and EltaMD. "EltaMD, durante demasiado tiempo, ha sido uno de los secretos mejor guardados para el cuidado de la piel, y no debería serlo".
Eso parece estar cambiando. En los últimos dos años, la marca ha experimentado un crecimiento sin precedentes de una fuente inesperada: TikTok. A diferencia de las cuadrículas excesivamente curadas de Instagram, el contenido en TikTok puede ser un poco tosco; no es raro ver a un creador frente a un fondo de pantalla verde, sosteniendo un micrófono de dos pulgadas mientras reflexiona sobre el tema de su elección. En otras palabras: todas las marcas, llamativas o no, comienzan con un campo de juego relativamente parejo y la misma oportunidad de ser creativo.
Sandburg dice que un aumento general en el contenido de cuidado de la piel en medio de la pandemia también contribuyó a la nueva popularidad de la marca. Incluso antes de que la marca hubiera establecido su propia cuenta, las publicaciones sobre los productos EltaMD comenzaron a despegar orgánicamente. "También comenzamos a ver profesionales de la piel que acuden a TikTok para brindar información creíble que los usuarios buscaban", agrega.
Ingrese el "dermfluencer": dermatólogos que trabajan como creadores de contenido, recomendando productos, reaccionando a videos de cuidado de la piel, desacreditando mitos y rompiendo tendencias para sus miles de seguidores. "Un subproducto positivo de COVID fue que las conversaciones sobre la salud de la piel se expandieron fuera de la oficina", señala Sandburg, llamando a los dermatólogos Dr. Dustin Portela y Dr. Muneeb Shah, específicamente.
EltaMD comenzó a asociarse con algunos de estos profesionales para apoyarse en su credibilidad y escala. "Tenía sentido para nosotros conocer a las personas donde estaban y jugar en este espacio", dice Sandburg. "TikTok es un canal único, y como era nuevo para nosotros, nuestra estrategia fue comenzar trabajando con DOL, o líderes de opinión digitales, que habían encontrado su ritmo en la plataforma".
La marca también tuvo éxito con los clásicos, como GRWM (es decir, "prepárate conmigo") y videos de transporte, lo que provocó picos tanto en el tráfico del sitio como en las ventas. Eventualmente, no tuvo más remedio que participar con una presencia oficial. "A fines de 2021, tomamos la decisión de abrir oficialmente una cuenta de la marca EltaMD", dice ella. El seguimiento de la marca es modesto, poco menos de 70.000, pero su alcance es mucho mayor; el hashtag #eltamd tiene 40 millones de visitas, mientras que #eltamdsunscreen por sí solo tiene casi 6 millones de visitas.
Parte de ese éxito se puede atribuir directamente a la Hailey Bieber Efecto. La supermodelo y Roda fundador usó el EltaMD UV Daily Tinted Amplio Espectro SPF 40 en un vídeo de preparación de la piel en febrero, y el clip llegó a alcanzar los 25 millones de visitas. El producto, que ya era uno de los más vendidos, se convirtió en un auténtico éxito.
"UV Daily Tinted experimentó un aumento gradual en las ventas, que ha sido un crecimiento sostenido a lo largo del año", dice Sandburg. El éxito del producto también se tradujo fuera de la plataforma. "Vimos que el término de búsqueda 'protector solar con color EltaMD' surgió como un tema destacado en Google Trends, con un crecimiento de más del 5000 % en las búsquedas el año pasado", señala.
Bieber no fue la única celebridad que cantó las alabanzas de EltaMD. Todos los favoritos de Gen-Z Addison Rae a la ex ama de casa real bethenny frankel (que recientemente se convirtió en una especie de influencer de la belleza) también han destacado la marca, demostrando cuán vasta es su audiencia y su atractivo.
Para EltaMD, parte del atractivo de TikTok, además de vender productos, es difundir información sobre la protección solar de una manera accesible. "Sabemos que la gran mayoría de los estadounidenses no usan protector solar con regularidad", dice Sandburg. "Así que estamos encantados cuando las celebridades usan sus plataformas para ayudar a las personas a crear hábitos saludables".
Cuando llegó el momento de que EltaMD lanzara un nuevo SKU en la línea de protección solar, la plataforma social fue una parte clave de la estrategia de marketing de la empresa. "UV transparente de amplio espectro SPF 50+ es un ejemplo de un protector solar que tuvo un comienzo rápido", dice Sandburg. Caso en punto: Un video con el Dr. Shah presentarlo acumuló más de 4 millones de visitas.
Aunque los protectores solares tienden a ser el primer punto de contacto de los consumidores con EltaMD, TikTok también le ha brindado a la marca la oportunidad de compartir más sobre el resto de sus ofertas. "La parte de más rápido crecimiento de nuestra línea sin SPF ha sido nuestra Sistema de recuperación de la piel”, dice Sandburg. "Este sistema contiene una tecnología patentada llamada AAComplex que ayuda a reparar y fortalecer la barrera de la piel".
Nadie está más complacido, o menos sorprendido, de ver el éxito de la marca que derms. Para Dra. Mona Gohara, quien también es miembro del consejo asesor de EltaMD, recomendar la marca es una obviedad. "He estado usando EltaMD durante muchos años, casi 20, y lo recomiendo a diario a mis pacientes de todas las diferentes etnias", dice, aunque admite: "Quizás ahora hay más personas que me preguntan al respecto, ya que [tiene] una mayor presencia en las redes sociales". En su propia rutina, ella usa el UV transparente de amplio espectro SPF 46, "porque es excelente para todo tipo de pieles y condiciones, particularmente aquellas con acné o rosácea", y también es fanático de la reducción de la hinchazón Gel renovador de ojos.
Sea cual sea el producto, el éxito de EltaMD es un recordatorio de que el rendimiento es siempre el punto de venta más fuerte en cualquier estrategia de marketing digital. Dermfluencers y Hailey Bieber solo ayudan a correr la voz.
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