Dar sentido a Hermès v. Veredicto Rothschild MetaBirkins

El miércoles, un jurado federal de Manhattan falló a favor de Hermès en su demanda contra el artista Mason Rothschild por su colección de versiones NFT de Bolsos Birkin — "MetaBirkins", como se les llamó oficialmente. Los jurados encontraron que estas obras de arte digitales violaron los derechos de marca registrada de la icónica marca de lujo francesa y probablemente confundirían a los consumidores, otorgando a Hermès $ 133,000 en daños.

Una de las primeras demandas de este tipo, en relación con un industria floreciente tantos (yo incluido) no lo entiendo completamente, se está hablando mucho en línea, y algunos se preguntan si el veredicto significa el final de las NFT como arte.

¿Confundido todavía? Yo también, así que consulté a un par de expertos que saben mucho sobre los temas en cuestión (ley de propiedad intelectual, marcas registradas, moda y NFT) y les pedí que me lo explicaran todo como si tuviera cinco años. A continuación, un desglose del veredicto, que esperamos sea fácil de entender, y lo que realmente significa para el futuro del arte digital y la propiedad intelectual de la moda.

¿Qué hizo Mason Rothschild?

En mayo de 2021, Rothschild, un artista digital (y cofundador de la tienda conceptual Terminal 27 de Los Ángeles), lanzó su primer Obra de arte digital inspirada en Hermès: The Baby Birkin presentaba un feto gestando en una bolsa Birkin transparente y se vendió por $ 23,500 como un NFT, un "token no fungible" que representa la propiedad auténtica de un activo digital en una cadena de bloques (lo que significa que no hay una versión física de este elemento existe). Había más por venir, prometió Rothschild.

"Esa controvertida pieza representaba un feto como un bolso Birkin, lo que generó entusiasmo por la colección más grande de 100 y su alto precio de venta. impulsó la especulación sobre el valor de la colección MetaBirkin", explica Rembrandt Flores, fundador de 8Commas, una empresa de amplificación web3 consultoría.

En diciembre de ese año, siguió ese zumbido debut con una nueva colección de 100 "MetaBirkins". Estos coloridos, borrosos Las representaciones digitales de los bolsos Hermès Birkin se revelaron a través de plataformas como Twitter y Discord y se pusieron a la venta como NFT. Por Negocios de la Moda, tenían un precio de 0,1 ETH (ETH es la criptomoneda de la cadena de bloques Ethereum) equivalente en ese momento a unos 450 dólares. Después de las ventas iniciales, los propietarios de estos tokens tenían la libertad de intercambiarlos como acciones, con su valor fluctuando según la demanda y la rareza; uno costaba hasta $ 46,000.

¿Por qué era preocupante?

Los expertos se apresuraron a cuestionar si tales NFT podrían hacer frente a la ley de propiedad intelectual y Hermès se apresuró a condenar públicamente el proyecto (incluso antes de emprender acciones legales), diciendo el tiempo financiero poco después del lanzamiento, "Estos NFT infringen la propiedad intelectual y los derechos de marca registrada de Hermès y son un ejemplo de productos Hermès falsos en el metaverso".

"Si Rothschild se hubiera detenido con 'Baby Birkin', es posible que Hermès no hubiera demandado", explica la profesora Susan Scafidi, fundadora y directora del Instituto de Derecho de la Moda de la Facultad de Derecho de Fordham. "Los artistas a menudo usan logotipos famosos en pinturas de estilo pop-art y otros medios artísticos tradicionales, y los propietarios de las marcas rara vez se oponen a creaciones expresivas únicas. Rothschild, sin embargo, no se detuvo".

Rothschild, quien interpretó a los MetaBirkins en "piel sintética" (una vez más, estas imágenes nunca fueron reales en primer lugar), le dijo a BoF que eran "mi versión artística de un ícono, mi remezcla".

"Creo que Mason creía que tenía dos reglas que lo protegían, una de las cuales era la Primera Enmienda, 'Libre Speech', y el segundo es una excepción a la ley de derechos de autor y marcas registradas llamada 'Uso Justo', dice Flores.

"Muchas obras artísticas que incorporan marcas registradas de otros pueden reclamar la protección de la libertad de expresión, siempre y cuando ya que los consumidores no se dejan engañar pensando que esas obras están afiliadas a la marca", explica Scafidi.

¿Por qué Hermes demandó y ganó?

El Hermès Birkin es uno de los pocos artículos de moda que son lo suficientemente reconocibles como para ser registrados legalmente: tanto la palabra "Birkin" como la forma del bolso están protegidas. Cuando Rothschild vendió sus 100 MetaBirkins, indicando planes para lanzar cientos más, Hermès no iba a mirar hacia otro lado.

"En ese momento, Hermès objetó, ya que las acciones de Rothchild se parecían menos a la libertad de expresión y más al tipo de parasitismo comercial que podría dañar la imagen de Hermès", dice Scafidi. "La atención a los Metabirkins también podría evitar que Hermès desarrolle su propia estrategia de arte digital y NFT, algo que ya había resultado muy lucrativo para otras casas de moda. Dolce & Gabbana, por ejemplo, en 2021 creó una colección de 9 NFT que se vendieron junto con artículos físicos por casi 6 millones de dólares". Gucci, Givenchy y Burberry también lanzaron NFT.

"No todos los días la moda puede ganar millones en una categoría de productos completamente nueva, y la demanda de Hermès tenía la intención de hacer seguro de que si alguien se iba a beneficiar de las NFT asociadas a sus productos, sería la propia empresa", continúa Scafidi.

Hermès es una empresa poderosa y bien protegida, pero aún no había garantía de que prevalecería, especialmente una vez que el caso fuera a juicio.

"Hermès se arriesgó al llevar este caso ante un jurado, que podría haber decidido en cambio que los MetaBirkins eran expresión artística y que los consumidores no estaban confundidos en cuanto a su asociación con la marca", dice Scafidi. "En cambio, la empresa argumentó que Rothschild estaba involucrado en una infracción ordinaria de marca registrada con el pretexto de hacer arte, y el jurado aparentemente estuvo de acuerdo: a sus ojos, Rothschild no era un artista hambriento, solo un oportunista experto en tecnología, incluso si su objetivo era un lujo marca. En otras palabras, Hermès consiguió un jurado de Nueva York que distinguía sus bolsos de su BS".

"La principal razón por la que prevaleció Hermes llega al corazón de por qué estas leyes están vigentes", ofrece Flores. "Los creadores de marcas pasan décadas refinando sus productos, cortejando a los clientes y creando un logotipo en el que se puede confiar por su calidad y valor único. Protegen estas marcas solicitando marcas registradas para que puedan confiar en el sistema judicial para respaldarlas cada vez que alguien vende usando su nombre. Dado que Mason usó el producto icónico de Hermès, su nombre, y vendió su colección a cambio de dinero a los compradores, su Las defensas no fueron suficientes para persuadir a la corte de que no estaba comerciando con su marca con su obra de arte".

¿Por qué es todo esto un gran problema?

"Cada nuevo medio o forma de comercio minorista tiene su demanda de marca registrada, y el caso Metabirkin es esa demanda por arte y NFT", dice Scafidi. "Todos los abogados de la moda en el mundo han estado observando este caso, y hoy fue un día especial en el mundo de la protección de marcas".

Es una de las primeras demandas de este tipo y, por lo tanto, su veredicto sienta un precedente. Algunos espectadores, particularmente aquellos que se oponen al fallo, se preocupan por el hecho de que un jurado decidió las NFT de Rothschild. no calificaba para la protección bajo la libertad de expresión, determinando que tales obras de arte digitales deberían verse como mercancías en lugar de que el arte por el New York Times, uno de los abogados de Rothschild, lo calificó como un "gran día para las grandes marcas" y un "terrible día para los artistas y la Primera Enmienda".

¿Qué significa esto para el futuro de las NFT y el arte digital?

"El futuro de las NFT de la moda depende del mercado del arte y de si los consumidores prefieren gastar dinero en imágenes de bolsos o en algo real, pero esta victoria para un propietario de propiedad intelectual allana el camino para que las marcas desafíen al menos el uso comercial no creativo de sus marcas registradas en el ámbito digital", dice Scafidi, quien cree que los "verdaderos usos artísticos o expresivos" de la propiedad intelectual de una marca aún podrían escapar a similares demandas

"Esto sentará un precedente para todas las NFT en el futuro, pero esto podría significar más litigios para proteger el arte y la PI en el futuro", dice Flores. "Abre la puerta a otras demandas como Nike v. StockX y devuelve la conversación a la comunidad NFT sobre lo que significa IP, incluso si estas colecciones son 100 % digitales".

También está la cuestión de qué responsabilidad tienen, si es que tienen alguna, los mercados de NFT (donde los NFT como los MetaBirkins se venden en línea).

"Los mercados de NFT rara vez supervisan los proyectos y, en general, han adoptado un enfoque de no intervención", señala Flores. "Es posible que veamos una mayor presión sobre los mercados de NFT para cumplir con las solicitudes de eliminación de proyectos con marcas comerciales y derechos de autor".

¿Qué deberían llevarse las marcas y los artistas?

"Cualquier marca que tenga aspiraciones artísticas pero que aún no haya registrado sus marcas comerciales en la clase relevante para las NFT debe hacerlo de inmediato", aconseja Scafidi.

Mientras tanto, "los artistas deben proceder con cautela al incorporar marcas comerciales de otros en su trabajo, preguntándose qué declaración están haciendo y si la marca registrada es relevante para ese artístico expresión. También es importante que los artistas que utilizan las marcas comerciales de otros hagan un esfuerzo para garantizar que los consumidores no piensan que su trabajo está afiliado a la marca, una suposición común en la era de la moda y el arte frecuente colaboraciones".

Flores aboga por una mayor educación y comunicación entre ambas partes, es decir, marcas de moda que trabajan con artistas digitales en calidad oficial para explorar el mundo de NFT.

"Este es un llamado a las marcas heredadas para que entiendan lo que está pasando con esta próxima generación. Se sienten cómodos coleccionando cosas exclusivas digitalmente y quieren ver sus productos y marcas favoritas dondequiera que vayan", dice. "Las marcas deben alentar las colaboraciones comunitarias y tener una manera de ayudar a planificar y recompensar el contenido generado por los usuarios y las obras artísticas que ayudan a iluminar sus productos. Muchas marcas pagan grandes sumas a películas, músicos y organizaciones deportivas para la colocación de productos. Conseguir una marca superior en web3 y metaverso debe abordarse de manera similar. Me encantaría ver más marcas como Tommy Hilfiger, Dior y Fenty Beauty inclinarse hacia web3, pero trabajar con un equipo que entiende el espacio para que puedan ingresar de la manera correcta".

¿Qué pasa después?

En cuanto a la batalla entre Hermès y Rothschild, en concreto, este último aún puede apelar la decisión. "Lo que pasó hoy estuvo mal. Lo que pasó hoy seguirá pasando si no seguimos luchando", Rothschild escribió en Twitter Miércoles. "Esto está lejos de terminar".

Sin embargo, Scafidi argumenta que, "dado que los fallos anteriores del juez sobre qué tipo de norma de infracción de marca aplicar generalmente favorecía a Rothchild, tendría dificultades para argumentar que el veredicto del jurado debería ser volcado".

También es probable que sigamos viendo surgir litigios similares. Actualmente, todos los ojos están puestos en la demanda de Nike contra StockX: la plataforma de reventa conocida por vender zapatillas como commodities lanzó una colección de versiones NFT de zapatillas Nike a principios de 2022 sin la aprobación o aprobación de la marca. intervención; Nike argumenta que StockX "usó casi exclusivamente las marcas de Nike para lanzar sus Vault NFT porque sabía que hacerlo atraería la atención, impulsaría las ventas y confundiría a los consumidores haciéndoles creer que Nike colaboró ​​con StockX en la Bóveda NFT", por la presentación.

"Las marcas comerciales son quizás los activos más valiosos de una casa de moda: los diseñadores van y vienen, las boutiques abren y cierran, pero, con disculpas a De Beers, una marca registrada es para siempre", dice Scafidi. "Al mismo tiempo, las marcas registradas pueden convertirse en símbolos poderosos, atractivos tanto para artistas como para estafadores, desde falsificadores hasta expertos en tecnología. acuñación de NFT. Mientras las marcas tengan que defender sus marcas frente a otras que quieran explotarlas, veremos casos similares surgir."

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