Una mirada más cercana a la colaboración más codiciada en bienestar.
Ubicado en Beverly Boulevard, frente a la oficina de correos y Pan Pacific Park, a tiro de piedra de The Grove y al lado del Broadcast Center de CBS se encuentra el santuario centrado en el bienestar conocido como Erewhon. La ubicación original de Los Ángeles, que abrió sus puertas en 1969 después de mudarse de la costa este en 1966, es un refugio para todos. buscando el nirvana en la vitalidad, o, alternativamente, cualquiera que quiera ser visto llevando una copa Erewhon o quiera hacer contenido para Tik Tok.
Erewhon se promociona no solo como una tienda de comestibles, sino como una "comunidad de personas unidas en nuestro amor por la pureza". productos que protegen la salud de las personas y de nuestro planeta". Piense: Whole Foods antes de que Amazon se involucrara y se convirtiera en un nombre del hogar. El logotipo de Erewhon se ha convertido en un símbolo de estatus tanto a nivel local como en línea. Sus tiendas son puntos de acceso para los turistas, tan populares como hacer un recorrido por las estrellas o leer su pedido como afirmación en Cafe Gratitude.
El minorista ahora cuenta con ocho ubicaciones alrededor de L.A, ha aparecido en Los New York Times, Feria de la vanidad y Moda, tiene certificación B-corp y vende merchandising de marca que va desde una gorra de $55 hasta sudaderas con capucha de $185 (la última completamente agotado). Los devotos pueden comprar una membresía de $200 al año que ofrece un 10% de devolución en cada compra en puntos que don't expire, una bebida gratis de la barra de tónica cada mes y beneficios en un estilo de vida próspero aprobado socios. (Por ejemplo, Alto los miembros de viajes compartidos reciben $15 al mes, o $180 al año, en crédito para viajes como miembros de Erewhon y un 50 % de descuento en la membresía anual en el estudio de bienestar físico MioDetox). La ubicación original ofrece servicio de aparcacoches gratuito.
"También es un gran lugar para el descubrimiento", dice mariana hewitt, co-fundador de la marca de cuidado de la piel viernes de verano y veterano creador de contenido. "Encuentro muchas marcas nuevas allí todo el tiempo". Ella nombra cheques marca de masa para galletas Dos y la línea de suplementos Cymbiotika. "Es un gran lugar para encontrar marcas antes de que se expandan a Whole Foods y otros lugares".
"No mintamos, es divertido mirar la leche de camello y el agua de rosas y todas esas cosas", dice Christina Najaar, conocida como Tinx a sus millones de seguidores en las redes sociales. "Es la diferencia entre ir a una boutique realmente genial y a una tienda por departamentos que es una cadena: ambas son buenas. Ambos tienen su lugar, pero [Erewhon] se siente curado".
Además de su amada barra caliente, sushi recién empacado, productos orgánicos caros, pasillos de suplementos y barra de jugos, las tiendas ofrecen una sección de belleza en auge. Si bien no es la sección más grande de la tienda de ninguna manera, muchas marcas "limpias" de maquillaje y cuidado de la piel, particularmente aquellas que se comercializan a sí mismos como "no tóxicos", "libres de químicos" y/o "buenos" para el planeta, están ansiosos por entrar en el tendero. (Nota del escritor: "Limpio" no tiene una definición estándar; depende de las marcas decidir lo que esto realmente implica).
Por ejemplo, Uni, una marca de cuidado corporal que se lanzó directamente al consumidor en 2022 y se promociona a sí misma como "circuito cerrado" y "cero desperdicio, se lanzará en el supermercado de lujo este mes. Ofrece un programa de devolución de envases vacíos inspirado en el Programa de depósito de botellas de Erewhon, en el que los clientes pagar un depósito para envases de vidrio y puede devolver envases de sopa y jugo a cambio de dinero en efectivo.
Marcas con seguidores de culto, como Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay y Osea, también se ofrecen en el pasillo de belleza; Del mismo modo, las marcas que podría adquirir en Ulta Beauty o Sephora están comenzando a infiltrarse, presumiblemente con la esperanza de demostrar a los clientes cuán verdaderamente "buenos para usted" son sus productos.
"Su cliente es diferente de con quien hablamos actualmente, por lo que nos permite llegar a un público más amplio", dice la fundadora de WLDKAT, Amy Zunzunegui. Los socios minoristas de la marca incluyen Ulta Beauty, Credo, Target y ahora, Erewhon. "Creo que le da aún más legitimidad a una marca como WLDKAT. Nos encontramos en masa, el minorista de belleza minorista más grande del país, el minorista que establece el estándar de oro para la belleza limpia y ahora el tendero más genial".
Incluso si asegurar Erewhon como minorista no es una prioridad para algunas marcas de belleza y bienestar, existen otras formas de obtener propiedades inmobiliarias de primera en la tienda y alinearse con el tipo de cliente que atrae. Introduzca: el batido de marca.
Ha habido una afluencia de ellos este año, incluido el batido Nube de coco creado por Hewitt, Hailey BieberEl batido Strawberry Glaze Skin de Strawberry Glaze (que coincidió con el lanzamiento de su marca para el cuidado de la piel, Roda, en junio) y la de Kourtney Kardashian caca Poción. Según los informes, la versión de Bella Hadid llegará pronto. Algunos batidos destacan a una celebridad o persona influyente; otros son presentados por una marca destacada en la tienda. La versión de Hewitt era la suya porque Summer Fridays no se vende en la tienda de comestibles, pero aun así incluía un guiño a su marca.
"Quería hacerlo azul para que aludiera a la Viernes de verano Jet Lag Mascarilla”, dice Hewitt. (Jet Lag Mask fue el primer producto de la marca cuando se lanzó en 2018).
La historia del batido de Erewhon
Se podría decir que Najarr es responsable del frenesí de los batidos. En febrero de 2021, lanzó Tinx Smoothie con Erewhon: esencialmente, un batido de chocolate saludable, que surgió como resultado de su publicación de rutina sobre visitar el supermercado. Ella llamó la atención de Vito Antoci, vicepresidente ejecutivo del minorista.
"[Antoci] me dijo: 'Siempre has sido tan amable con nosotros, ¿hay algo que quieras?'", le dice Najarr a Fashionista. "Y dije: 'Realmente quiero tener un elemento de menú. Quiero un batido Tinx. Realmente me gusta curar cosas; Estoy en pedidos específicos. No tenía tantos seguidores en ese momento, pero me conocían por las cosas específicas que ordenaría. Y dijeron: '¿De verdad, eso es lo que quieres? Estábamos pensando más en una sudadera'".
Cuando los compradores adquieren un batido en el bar, ahora hay una placa en la caja registradora que anuncia la colaboración del mes; se envía un correo electrónico masivo y los editores tienden a cubrirlo. Pero para Najaar, fue completamente de base. "No estaba anunciado, no había correo electrónico, no había un pequeño cartel. Estaba en el menú secreto", dice ella. A pesar de la falta de marketing, funcionó bien.
"Tinx fue el cliente de Erewhon de principio a fin, creando contenido día a día para nosotros", dice Antoci. (Antoci es hermano del CEO Tony Antoci, quien compró Erewhon a The Kushi Family en 2011). "Quería devolverle algo como agradecimiento. Tenemos una relación directa real: tengo una relación con todas las personas con las que he hecho un batido personalmente, y quería devolverle algo a la persona influyente o, en este caso, a Tinx. Así que ella comenzó la locura".
Si bien la colaboración de Tinx fue la primera de su tipo, no fue exactamente estéticamente agradable. El batido de marca se convirtió en una sensación de Instagram, con personas que intentaban recrearlo, con el lanzamiento de Hewitt's ofrenda: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, una bebida azul vibrante con "nubes" acolchadas de crema de coco, que se asemeja a un literal cielo lleno de nimbo y con ingredientes como leche de almendras, polvo de espirulina azul, aguacate, plátano, polvo de colágeno de vainilla y stevia de vainilla. La apariencia del brebaje lo hizo maduro para las redes sociales.
Hewitt había estado comprando en el supermercado durante una década antes de que la colaboración se concretara. "Definitivamente no era la tienda de comestibles genial", señala Hewitt sobre los primeros días de Erewhon. "Era su lugar saludable para ir a comprar refrigerios, y evolucionó a lo largo de los años".
La visión del pintoresco vertido del batido fue de Hewitt. "Les había escrito en un correo electrónico cuando se me acercaron y les dije: 'Esto es exactamente lo que quiero para este batido. Hago batidos en casa todos los días yo solo, así que sé cómo se ven los ingredientes en un zalamero. Yo estaba como, 'Tiene que ser Instagrammy. Necesitamos poner una pequeña cantidad de algo en la parte superior y luego espolvorear un poco de polvo azul'". Eventualmente, Hewitt fue a probar la receta del brebaje con el equipo de Erewhon, y llegaron a la receta exacta que ella había puesto inicialmente juntos.
Foto: @jenatkinhair/Instagram
Cómo obtener un batido de marca
El negocio de batidos exclusivo de Erewhon ahora tiene una lista de espera de nueve meses.
"Las intenciones de Erewhon siempre han sido proporcionar algo bueno y saludable. Y eso es todo", dice Antoci sobre la investigación de posibles colaboradores. "Podrías ser de cualquier raza; puedes ser de cualquier género; podrías ser vegano; podrías ser una persona que come carne por completo, [pero] tienes que creer que la salud es buena y que la salud y el bienestar son mejores. Luego tratamos de investigar los antecedentes de esa persona: ¿alguna vez han comprado en Erewhon?".
Si se acercan a un colaborador potencial y no están familiarizados con el tendero, no es adecuado. No todas las personas influyentes que llaman a la puerta obtienen una colaboración, incluso si son la matriarca de una dinastía de mil millones de dólares.
"kris jenner me contactó hace muchos meses y me dijo: 'Quiero crear un batido', y le dije a su equipo: 'Realmente no vemos una alineación entre Erewhon y Kris: busquen a una de [sus] hijas'", dice Antoci.. "Kourtney y Travis [Barker] estaban de compras en Erewhon para siempre en Calabasas". De esa conversación nació Poosh Potion.
Cada batido tiene un lugar especial en el corazón de Antoci: el de Tinx por iniciar la locura; Hewitt por explotar TikTok y ser cliente desde hace mucho tiempo. Pero Bieber es la reina de los batidos. La fundadora de Rhode se puso a trabajar con anticipación para llevar a sus fanáticos y seguidores a la tienda de comestibles, dice Antoci, lo que ayudó a llamar su atención y animarlos a una posible colaboración.
"Dos semanas antes de que el equipo de Hailey se pusiera en contacto con nosotros [sobre una colaboración], ella fue a un Erewhon y compró un batido y lo etiquetó diciendo 'Mi favorito' con una taza de Erewhon", recuerda Antoci. "La gente empezó a venir [el día que publicó] diciendo: 'Oye, ¿podemos tomar lo que está bebiendo Hailey?'".
Debido a esto, a pesar de que la alineación de colaboración de batidos de Erewhon estaba reservada para junio, Antoci dice que movió el cronograma para acomodar el lanzamiento de Rhode el mismo mes. "[El batido de Bieber] hizo historia legítimamente en nuestro negocio de batidos", dice.
De hecho, la historia: Erewhon vendió 36,000 unidades de la mezcla de Bieber en el primer mes, según Antoci, lo que refleja el éxito de la gama de productos de debut bien alineados de Rhode. La marca comercializada su alineación de tres piezas como una forma de "esmaltar" la piel, incluso incorporando un suero llamado Líquido de glaseado de péptidos; el batido incluía ingredientes que promocionan beneficios para la piel como colágeno en polvo, gel de musgo marino y ácido hialurónico. EE.UU. Hoy en día, semana de noticias y Food Network probaron o recrearon la libación de Bieber.
Después de los primeros 30 días del lanzamiento de un batido, el tendero no tiene la obligación de quedarse con la celebridad o la persona influyente. nombre en él, pero puede seguir estando disponible para su compra como, por ejemplo, el batido Coconut Cloud o el Skin Glaze zalamero. Con una agenda repleta de batidos de marca compartida, Antoci quiere que cada colaborador obtenga su brillo respectivo.
Un punto importante de discusión en torno a estos batidos es el precio: alrededor de $ 17, mínimo. Erewhon es consciente del discurso, pero sostiene que estos precios son, de hecho, perfectamente razonables. "KTLA en realidad recreó la bebida de Kourtney, donde compraron todos los ingredientes, y los costos de los ingredientes eran de $176 y podías hacer 10 batidos, que costaban $17", dice Antoci. "Cuando compras ingredientes orgánicos de alta gama, eso es lo que cuesta. Podrías crear un batido por mucho menos, pero eso es lo importante. La gente ha estado hablando sobre el precio... Cuesta mucho dinero hacer un batido muy bueno y de alta integridad que no sea solo azúcar pura".
Hay un reparto de ingresos entre Erewhon y la personalidad en la que se centra el batido, y las marcas también compran el batido como ingrediente destacado. "Esa es otra parte del negocio: que estas marcas realmente quieran alinearse con las Mariannas, las Haileys, las Bellas del mundo, para ser parte de esa bebida, para que cuando se recree en el mundo de TikTok, las personas busquen esas marcas específicas para crear esa bebida", dice antoci.
Poosh de Kourtney Kardashian Barker lanzó el Batido de desintoxicación Poosh Potion con Erewhon en octubre, lo que generó ingresos de varias formas para el sitio de estilo de vida y la tienda de comestibles. Antoci dice que Erewhon hizo que las marcas de ingredientes pagaran para aparecer en Poosh Potion, como el agua de coco Harmless Harvest y la leche de almendras Malk; Poosh también cobró a las marcas para que aparecieran en el evento anual Poosh Poolside y en editoriales del sitio como contenido de marca.
Si bien el negocio de los batidos sigue en auge, hay más en el horizonte para Erewhon. Según Antoci, se habla de una ventana emergente en la Costa Este; el minorista también ha realizado colaboraciones para sus botellas de jugo prensado en frío con marcas como Lacoste y netflix.
"Bastantes diseñadores de ropa, compañías automotrices, mucha gente quiere hacer ediciones especiales de jugo con nosotros", dice Antoci. "Y no tenemos que decir más que sí, solo porque no sentimos que estemos alineados. Nunca hicimos estos batidos para volvernos virales. No teníamos idea de que habría miles de millones de impresiones. Solo estamos buscando a esas personas para que difundan esa buena palabra a través de la salud y el bienestar". ¿Toda esa atención de celebridades, influencia en las redes sociales y rumores? Eso es solo el espolvoreado de espirulina azul en la parte superior.
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