¿Qué pueden decirnos las boutiques de lujo locales sobre el futuro del comercio minorista?

Las luces se atenúan y los invitados toman sus asientos: el Proenza Schouler el espectáculo está a punto de comenzar. No estamos en la ciudad de Nueva York, ni siquiera en la semana de la moda, sino en Charleston, Carolina del Sur, y nos sentamos al lado a un puñado de los editores que podría esperar es una fila de mujeres vestidas de pies a cabeza en el New York etiqueta. No son celebridades, personas influyentes o comerciantes, sino compradores reales, que ven de cerca lo último de la marca en gran parte gracias a Stacy Smallwood, la fundadora de Ropa Hampden, quien reunió a un grupo de clientes y amigos para celebrar el 15 aniversario de la tienda a través de una experiencia de pasarela en la que muchos de sus clientes habituales nunca habían tenido la oportunidad de participar antes.

Después de dos años de cierres, mandatos de máscaras y ciclos de compras interrumpidos que han golpeó particularmente a las pequeñas empresas, boutiques de moda locales pero impactantes como Hampden, que venden moda de lujo a través de una lente regional y aportan un nivel de atención personalizada a los compradores interesados ​​que, de otro modo, se verían relegados a comprar en línea, están llegando a un nuevo paso.

"No podemos evitar que sucedan cosas malas en la vida. Se trata de cómo lo abordamos", dice Smallwood. "Si nos sentamos con miedo, no podemos avanzar. Una de las cosas más grandes que nos permitió crecer de una manera tan grande después de Covid es que tomamos acción manteniéndonos en contacto con nuestros clientes, porque nos preocupamos por ellos como personas, ante todo principal."

Priorizar las relaciones con los compradores y los socios clave de la marca, además de tomarse un minuto para optimizar su diseñador. lista y agudizar su perspectiva minorista, ha valido la pena para estas tiendas centradas en el lujo repartidas por todo el país. Para varios de ellos, una pausa en el negocio sirvió como una oportunidad para reiniciar y reenfocar.

"No hemos dejado de movernos desde [que abrimos] el 1 de diciembre de 2017", dice Coeli Hilferty Boron, cofundadora de la empresa con sede en Nueva Orleans Piloto y Powell. "Nos concedió un momento para simplemente sentarnos allí y revisar el papeleo, organizar nuestra oficina, tener la parte trasera de la casa bajo control". Pilot and Powell tiene una sobrecarga más baja que, digamos, una tienda por departamentos más grande, explica, eso y la conexión directa con los compradores y los clientes ayudaron a superar cualquier dificultad potencial durante el proceso. pandemia.

"Creo que ser una máquina minorista pequeña nos hace un poco más eficientes", agrega la cofundadora Kathryn Bullock Joyner. "Podemos reaccionar mucho más rápido, podemos cambiar de rumbo fácilmente. Coeli y yo tomamos todas las decisiones". Smallwood se hace eco de este sentimiento: "Lo mejor de trabajar con una tienda especializada es que soy yo quien toma las decisiones. Muchas veces, si trabajas con una tienda por departamentos, es como girar el Titanic".

Parte de esa eficiencia significó revisar las relaciones con las marcas y adaptar las compras a las necesidades de los clientes. Sin embargo, en lugar de seguir la ruta de vender solo pantalones de chándal en medio de la pandemia, estas boutiques encontraron formas de dirigirse a sus clientes mientras conservan sus identidades.

"La moda tiene que ver con la evolución, y tenemos que seguir evolucionando", dice Smallwood. "Aún adquirimos diecisiete marcas nuevas en la primera temporada que volvimos a comprar".

Para las marcas que habían tenido espacio durante mucho tiempo en el piso de Hampden, Smallwood se aseguró de trabajar en colaboración para construir y fortalecer las asociaciones. "Pasé mi tiempo en llamadas telefónicas con marcas que preguntaban: '¿Cómo puedo ayudarlos?'", dice ella. "'No es mi misión matarte para salvarme, porque si superamos esto juntos, los dos estaremos mejor'".

Una línea directa con los clientes también ha demostrado ser un elemento crucial del éxito, ya que las boutiques a menudo van más allá del rol minorista tradicional para satisfacer los deseos específicos de los clientes.

"Ofrece cajas de aprobación a la gente. Es traer cosas a la casa, recogerlas", dice Bullock Joyner. "Ofrece todos los lujos de tener a alguien que conozca y se anticipe a sus necesidades, en lugar de [navegar] en línea o en una tienda por departamentos".

Para Telsha Anderson, fundadora de New York's ejército de reserva., apertura de tienda en medio de la pandemia enfatizó la necesidad de crear una identidad cohesiva y una comunidad comprometida que pueda existir tanto en persona como en línea.

"Formamos una comunidad de compradores intencionales", dice Anderson. "Nuestra presencia digital y las tiendas físicas se complementan entre sí en cuanto a color, tema e idioma, lo que permite a nuestros clientes mantenerse conectados si están fuera del estado o a la vuelta de la esquina".

Tendencias del mercado minorista predijo el aumento de las compras en línea como un efecto secundario de la pandemia, pero para estas boutiques, reforzar su presencia en línea no necesariamente se tradujo directamente en un aumento en el comercio electrónico Ventas. Incluso después de fortalecer el sitio web de Pilot y Powell durante la pandemia, Hilferty Boron y Bullock Joyner experimentaron un efecto secundario algo divertido: "Los clientes estaban utilizando como una herramienta cuando era un poco precario salir en público, buscando en línea para asegurarnos de que teníamos cosas que incluso les interesarían antes de entrar", dice Bullock Joyner. Algunos llegaron incluso a imprimir imágenes de lo que vieron en línea y las llevaron a la tienda, según Hilferty Boron.

Smallwood vio algo similar con sus clientes, que usaban el sitio de Hampden como un libro de estilo, desde el cual podían enviar imágenes a sus estilistas. "El sitio web es un gran conector para las conversaciones", dice ella. "Incluso si la transacción no se realiza en línea, permite que los estilistas muestren los productos a sus clientes y comiencen una conversación sobre lo que tenemos y [qué] nuevos diseñadores están llegando".

Esta conexión forjada a través de espacios digitales y físicos ha creado una sensación de intimidad que muchos compradores de alto nivel buscan en su experiencia de compra. Acceso tanto a marcas de lujo tradicionales como a etiquetas emergentes con consejos personalizados que se pueden brindar directamente por mensaje de texto o correo electrónico o en persona les permite participar y ser parte de una comunidad más grande, una que se construye alrededor de estos ladrillos y cemento espacios.

Los invitados al show de Proenza Schouler de Hampden incluyeron una mezcla de simpatizantes locales y fanáticos de la tienda desde hace mucho tiempo que volaron desde todo el país para apoyar. Es posible que estos compradores hayan descubierto Hampden durante sus vacaciones o mientras visitaban el área, pero finalmente se sintieron atraídos tanto por su perspectiva de vestimenta como por la relación cliente-minorista que ofrecía. Para estas boutiques, se trata más de construir una comunidad a largo plazo que de hacer una venta única.

"Cada vez que un cliente viene a t.a. por primera vez, espero que se vaya con una sensación de inspiración y un nuevo nivel de descubrimiento de los diseñadores dentro de la industria de la moda", dice Anderson. Más allá de su propio sitio web, el desarrollo de una identidad de marca y una comunidad en las redes sociales también ayudó a impulsar el crecimiento: "Una comunidad social es enorme cuando se construye una nueva plataforma. Los creadores de contenido con comunidades individuales atractivas son impulsores tanto para el producto como para las pequeñas empresas".

A través de su interacción personal única con los clientes, ya sea en el vestuario o a través de un DM simple: estas boutiques pueden evaluar estéticamente lo que sus clientes podrían querer de una manera que los minoristas más grandes no poder. Como tal, al salir al mercado, las tiendas más pequeñas pueden experimentar más con sus opciones de compra.

"Se trata de conocer [a nuestros clientes], conocer sus armarios y anticipar sus deseos y necesidades", dice Bullock Joyner. "Siempre estamos a la caza de diseñadores emergentes, pero también vamos a correr el riesgo de elegir la pieza más esotérica. No vamos a ir tan seguros como una tienda por departamentos porque es mucho más vendible. Podemos comprar solo uno con esa persona en mente".

Es ese atractivo de la comunidad, saber quién se va a casar, quién está comprometido o quién simplemente está buscando algo un poco original, lo que hace que los compradores regresen a estas tiendas. Y como estos consumidores esperan cada vez más un elemento experiencial a su experiencia de compra, son esos detalles bien pensados ​​los que marcaron la diferencia.

Divulgación: Hampden pagó mi viaje y alojamiento para asistir al show de Hampden Clothing x Proenza Schouler en Charleston, Carolina del Sur.