¿Pueden las marcas de lujo adaptarse a un mundo directo al consumidor?

Hace tres años, cuando Coral Chung y Wendy Wen se estaban preparando para lanzar Senreve - una línea de bolsos dirigida a profesionales que trabajan - fueron instados por asesores, por veteranos de la industria que eran expertos en la moda tradicional y el espacio de lujo para asociarse con Barneys Nueva York para su debut. "Dijeron: 'Esa es la única forma en que vas a hacer que tu marca salga a la luz'", recuerda Chung. En lugar de seguir sus consejos, los cofundadores, decididos a hacer las cosas a su manera, optaron por directo al consumidor ruta.

Ahora, Barneys New York, una institución icónica que alguna vez se pensó que era una fuerza minorista invencible, ha caído después de declararse en quiebra y luego ser vendido trágicamente por piezas como un coche triste y averiado. Es bastante alarmante lo rápido que han cambiado las cosas en tres años, al menos para los minoristas tradicionales. Ha enviado a los establecimientos físicos a una crisis existencial y ha impulsado a muchos minoristas que los expertos crean firmemente que el futuro está en el poder de la tecnología directa al consumidor nativa digital marcas.

Construido sobre la asequibilidad, la accesibilidad y la transparencia: tres pilares que están incrustados en el ADN de estos disruptivos etiquetas, que van desde colchones hasta maletas, ¿este nuevo panorama minorista de conocimiento digital y centrado en el consumidor tiene un lugar para ¿lujo?

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La respuesta parece obvia, especialmente porque algunas marcas de lujo, por ejemplo, acaban de descubrir el comercio electrónico. (Algunos todavía no lo han hecho, imagínese comprar mil y tantos dólares Chanel bolso del sitio web de la marca). Pero, al mismo tiempo, es injusto comparar una empresa emergente de Silicon Valley en su infancia con un taller parisino que tiene más de un siglo. También es injusto comparar sus audiencias.

"Hay que tener en cuenta a las personas que pueden permitirse el lujo y es posible que no sean totalmente favorables a lo digital: quieren la experiencia colectiva de marca en la tienda en sus comercios favoritos ", dice Nicole Leinbach Reyhle, fundadora de Retail Minded y autor de Minorista 101. "Si nos fijamos en el comercio minorista en general, los consumidores quieren participar y entretenerse; me refiero a 'entretenimiento comercial', y cuando se tiene en cuenta el lujo, hay tantas variables que se borran con solo digital. La presencia física sigue siendo realmente importante ".

Ella está en lo correcto. Ir a pagar en línea no es tan lujoso como navegar tranquilamente en bolsos bellamente exhibidos o probarse zapatos mientras bebe una copa de champán. Y para muchos, comprar un bolso de lujo es una experiencia única en la vida.

"Cuando compras esa compra indulgente, quieres sentirte especial", dice Grace Atwood, fundadora de su estilo. blog The Stripe, que prefiere comprar en línea para lo básico diario y en la tienda para cualquier producto que cueste más de $300. "Quieres ir a la boutique, elegir algo y tener ese recuerdo, no pedirlo en línea y recibirlo por correo".

Y, por supuesto, el elemento de aspiración que está indisolublemente ligado al lujo, la razón por la que cualquier persona se vería obligada a desembolsar miles de dólares en lo que es esencialmente no esencial, es parte de la ecuación: el marketing, la exclusividad de ferias comerciales como las semanas de la moda, las corbatas de celebridades, el rojo alfombra. "La percepción del lujo es una gran parte de la conversación: ¿Qué hace que el lujo sea un lujo?" Pregunta Leinbach Reyhle. "El lujo no es un negocio racional; la mayoría de la gente pensaría que gastar 20.000 dólares en un bolso es irracional".

Se podría argumentar que esa irracionalidad del consumidor, junto con un nivel de deseable inalcanzable, es quizás lo que ha protegido al sector del lujo de las realidades del comercio minorista durante siempre que lo haya hecho. Pero los períodos de atención más cortos, acelerados por la moda rápida y la digitalización, han impulsado el lujo marcas para hacer dos cosas: aumentar el número de colecciones y aumentar el número de diseños por colección.

"Los diseñadores no son solo máquinas; no puedes simplemente presionar un botón y decir: 'Está bien, sé creativo' " Alber Elbaz, ex director creativo de Lanvin, una vez dicho sobre el ritmo implacable de la industria. Y, de forma lenta pero segura, estamos viendo fisuras en la armadura que alguna vez fue impenetrable del lujo: diseñadores quemados, una mayor tasa de rotación y más marcas que subcontratan su fabricación a fábricas en otros países (Balenciaga en China, Louis Vuitton en los EE.UU.).

Dos diseñadores en particular, Paule Tenaillon y Marine Braquet, han sentido estos efectos de primera mano. Habiendo trabajado, entre los dos, en casi todas las marcas de lujo más prestigiosas de París, se sintieron abrumados por la mayor frecuencia en la producción (sin mayores recursos para igualar) y completamente consternado por el deterioro del estado de lujo. Así que se encargaron de traerlo de vuelta con Nomasei, una marca de calzado directo al consumidor que encarna el espíritu artesanal de Hermes con la transparencia radical de Everlane (el secreto de cómo lo han hecho posible: una asociación con un fabricante italiano, que posee una participación del 15% en su empresa).

"Es imposible lograr el lujo con entre ocho y diez colecciones al año y, al final, los consumidores estarán tomado por tontos porque están pagando por algo que es caro pero no de alta calidad, "Braquet dice.

"El lujo, para nosotros, es la noción de tiempo", interviene Tenaillon. "Para tomar el tiempo para hacer las cosas hasta el último detalle, para buscar la perfección, para no lanzar un producto hasta que estemos completamente satisfechos, aunque sean dos temporadas".

Y si los estilos se agotan de sus dos colecciones por año, entonces, se encogen de hombros, se agotarán. Los dos preferirían tomarse el tiempo para crear un producto hermoso que escalar demasiado rápido o juntar algo al azar, y al hacerlo, esperan volver a enseñar a los consumidores a reducir la velocidad también.

"No necesitamos comprar tanto", dice Braquet. "Estamos tan acostumbrados a conseguir algo que quieres, pero si las botas que quieres se agotan, las tendrás algún día. No lo necesita de inmediato ".

Al conocer el nivel de artesanía que se canaliza cuidadosamente en cada estilo, es fácil ver cuán irresistibles son sus ofertas, especialmente en sus puntos de precio de cien y tantos dólares. Solo han podido alcanzar este rango bastante asequible (en comparación con los precios de miles de dólares de sus competidores) operando como una marca digital nativa directa al consumidor. Y para una transparencia total, han explicado por qué sus precios son tan altos (o tan bajos, dependiendo de cómo se mire) como lo son. "Si está comprando un producto que cuesta menos que este precio, es posible que a los trabajadores no se les pague bien o que los materiales no sean de alta calidad", dice Braquet. "Ahí es cuando sabes que algo anda mal en la cadena de suministro".

Y creen que este nuevo enfoque (ralentizar, reducir y ofrecer información sobre la cadena de suministro) marcará el comienzo de un nuevo tipo de lujo.

Tamara Mellon tuvo la previsión de ser pionera en el lujo directo al consumidor hace tres años, cuando lanzó su línea de zapatos homónima en 2016, cinco años después de dejar Jimmy Choo, la marca que cofundó en 1996. "Noté que el comportamiento de los clientes estaba cambiando, había menos tráfico en los grandes almacenes; Me di cuenta de que el futuro del comercio minorista era el fin del comercio mayorista, y ¿qué se hace con una marca que depende del comercio mayorista? Eso hace que los pedidos disminuyan cada temporada, pero ¿son demasiado grandes para cambiar? ”, Postula. "La calidad de mis zapatos es la misma, la innovación en el diseño es la misma, pero lo que ha cambiado es el modelo comercial: un enfoque de comprar ahora, usar ahora con zapatos que son apropiados para la temporada".

Al igual que Tenaillon y Braquet, a Mellon no le preocupa que sus precios "no lujosos", aproximadamente la mitad en comparación con los de los competidores de lujo tradicionales, afecten la forma en que se percibirán sus zapatos. Jill Layfield, cofundadora y directora ejecutiva de Tamara Mellon, cree firmemente que "el servicio y la calidad son los dos cosas que siempre serán el sello distintivo de un producto de lujo y una marca de lujo ". Layfield ofrece la de la marca asociación con Cobbler Concierge como ejemplo. Tamara Mellon, dice, es la única marca, de lujo o de otro tipo, que ofrece reparaciones gratuitas durante dos años después de la compra. Agregue a eso el marketing basado en el valor de la marca que arroja luz sobre los problemas que Mellon tiene cerca de su corazón. (equidad salarial y salud de la mujer), y en conjunto, ha forjado una relación increíblemente fuerte con sus clientes.

"Tradicionalmente en el comercio minorista, particularmente en el lujo, hay mucha distancia entre la marca y el cliente; las mejores marcas de hoy son aquellas con las que los clientes se sienten más cercanos ", continúa. "Esa cercanía está anclada en valores compartidos".

Este edificio comunitario también se basa en los principios de Senreve, que presenta hermosos bolsos hechos en Italia (fabricados en la misma fábrica que marcas de lujo tradicionales como Celine y Fendi) pero tienen sus raíces en el utilitarismo cotidiano, dos elementos que tradicionalmente han estado reñidos. Como empresa ágil, Chung dice que Senreve tiene la ventaja de responder a sus consumidores, casi en tiempo real.

"Este diálogo que tenemos con nuestros clientes - obtener conocimientos y mejorar diseños basados ​​en comentarios - es realmente importante", enfatiza Chung. "Mientras que con muchas marcas tradicionales, hay un retraso en el tiempo y no es fácil para ellas [adquirir conocimientos digitales] porque han tenido una historia muy exitosa hasta ahora, por lo que para ellos, se trata mucho más de proteger el pasado que de innovar para el futuro."

Sea como fuere, el lujo, por su parte, ha experimentado algunos movimientos disruptivos en los últimos años: Louis Vuitton nombrado decano de la moda urbana. Virgil Abloh como director creativo de hombres de la casa; LVMH respaldó a Rihanna Fenty línea, que ve caídas estacionales (a diferencia de seguir el calendario de moda tradicional); Prada se ha duplicado sobre su estrategia digital para impulsar los ingresos.

A pesar del cierre de Barneys New York o las luchas ampliamente divulgadas que han caído sobre los grandes almacenes, Leinbach Reyhle cree que habrá un lugar para los minoristas multimarca en este nuevo orden mundial; simplemente se verán diferentes de lo que son hoy dia. Nordstrom, por ejemplo, ha seguido adelante y abrió un enorme buque insignia de siete pisos y 320,000 pies cuadrados en la calle 57 en Manhattan, con servicio de bar en el piso de zapatos, servicio de entrega de comidas y acceso a una flota de spa rápido servicios como Drybar, Apogeo y Face Gym.

El tumultuoso panorama minorista tampoco ha impedido que las marcas nativas digitales establezcan asociaciones con estos minoristas multimarca. Senreve ahora se vende en Nordstrom y en el Neiman Marcus ubicación en la ciudad de Nueva York, junto con su propio buque insignia en San Francisco. (Chung señala que la mayoría de las marcas nativas digitales ahora tienen escaparates físicos). Tenaillon y Braquet no han dicho que no se oponen a asociarse con los minoristas para obtener visibilidad. (Por ahora, dependen de las ventanas emergentes). Tamara Mellon tiene una tienda física, con dos en camino, más una tienda emergente móvil que se acerca al final de su viaje a través del país a través de 14 ciudades en los EE. UU.

"Es devastador pensar que estos minoristas legendarios van a la quiebra, pero da paso a que salgan a la luz minoristas más ingeniosos", dice Leinbach Reyhle. "Seguramente veremos un aumento en las marcas directas al consumidor, pero debido a que normalmente se reducen a una categoría, los minoristas multimarca seguirán existiendo de alguna forma. A medida que los consumidores demanden más experiencias, será emocionante ver cómo evolucionarán las marcas y los minoristas ".

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