En Sephoria, todos deben ser influyentes

En todas las industrias, las marcas están tratando de encontrar nuevas formas de interactuar con nosotros como consumidores. Por eso todos los días vemos noticias de ventanas emergentes, conceptos de tienda experiencial, colaboraciones de influencers, paneles de discusión, conferencias, festivales y otros tipos de activaciones temporales instagrameables, desde los "museos" de helados a las "mansiones" rosadas. Incluso Sephora, evidentemente el minorista de belleza de mayor prestigio de Estados Unidos (LVMH, su propietario, no desglosa las cifras de ventas individuales), no es inmune a los cambios en las compras de los consumidores comportamientos, así que este año, inventó Sephoria, que era esencialmente una combinación de todos los encima.

El nombre, que, sí, inicialmente parece un error tipográfico (la "i" está en minúscula en el logotipo, donde es más claro), es definido por el minorista como la sensación de euforia que sienten los compradores al encontrar todos los productos de belleza en su historias. El evento, que se llevó a cabo el pasado sábado y domingo en The Majestic en el centro de Los Ángeles, se describió en un comunicado de prensa como "un campo de juegos de belleza que se encuentra con tu feed social IRL" con más de 50 activaciones de marca de alto nivel, personalización de productos, clases magistrales, preguntas y respuestas, apariciones de celebridades, servicios de belleza y bolsas de regalo que se dice que valen más que el precio de un boleto, que oscilaba entre $ 99 hasta $ 449. Cuando fue anunciado por Sephora a principios de este año, el evento generó comparaciones instantáneas con

Beautycon, una conferencia popular que se celebra anualmente en Nueva York y Los Ángeles y que atrae a miles de millennials obsesionados con la belleza e incluso a más impresiones en las redes sociales.

Según el director de comercialización de Sephora, Artemis Patrick, el ímpetu de Sephoria surgió de las discusiones de la empresa. sobre realizar una conferencia interna que celebra cada año para empleados y socios de marca y convertirla en algo más orientado al público. En cuanto al momento, 2018 marca el vigésimo año del minorista en el negocio en los Estados Unidos. "Realmente vino de algo que está en nuestro ADN y para celebrar nuestro 20 aniversario, decidimos sacarlo a la luz y Haz una extensión de la euforia que nuestros consumidores sienten todos los días dentro de las paredes de Sephora ", me dijo el sábado.

Como invitado de Sephora, pasé alrededor de cinco horas en la conferencia / festival / fiesta de compras, desde el Evento de vista previa VIP el viernes por la noche, hasta las primeras horas estuvo abierto para los poseedores de boletos el sábado Mañana. Y necesitaba tanto tiempo para asimilarlo todo: con tres pisos de activaciones para "experimentar", al principio fue abrumador. Y como sospechaba, todo fue el paraíso del cebo instantáneo (o el infierno, dependiendo de tus hábitos en las redes sociales).

Si entrar en una tienda de Sephora ocupada te pone ansioso, entrar en Sephoria al mediodía del sábado probablemente te habría enviado a un ataque de pánico en toda regla con bastante rapidez. (Por otro lado, si te pone eufórico, bueno, lo entiendes). El espacio era el aspecto que tendría Sephora si cada marca que se vendiera allí se diera carta blanca para crear cualquier experiencia que creyera que impresionaría a los clientes y conseguiría la mayor participación, tanto en la vida real como en las redes sociales medios de comunicación.

La Mer erigió una escultura cómica enorme de su famosa crema; Jo Malone contrató a alguien para que se vistiera como una versión obsesionada con las selfies de Queen's Guard, además de erigir una cabina telefónica británica; Elefante borracho tenía una pantalla táctil LED de piso a techo, colorida y alucinante, rodeada de espejos; Tatcha transportó a los asistentes a un jardín japonés (que casi se sentía sereno a pesar del caos inherente del evento) con cereza flores que cuelgan del techo, una relajante luz violeta y una "ceremonia" especial para lavarse las manos con los limpiadores; Belleza Fenty tenía un compacto gigante de tamaño humano lleno de confeti dorado; Ole Henriksen tenía una canasta de lavandería gigante llena de detergente, naranjas y plátanos; Fresco tenía un frigorífico retro lleno de pétalos de rosa y champán; Belleza de Huda tenía un juego de panadería rosa y verde; Decadencia urbana tenía máquinas tragamonedas en funcionamiento; IGK tenía tres rincones separados para selfies; Pat McGrath Labs tuvo una "fiesta brillante"... la lista continúa. Incluso los baños fueron patrocinados (por Method).

La mayoría de las "salas" de marca regalaban tamaños de muestra gratuitos de productos: para algunos, tenía publicar una foto etiquetada en Instagram para recibir una; otros no tenían requisitos tan estrictos, pero las sesiones fotográficas de Instabait estaban allí y los asistentes estaban mordaces. Entonces, si bien los productos pueden haber sido gratuitos, se estaba llevando a cabo un tipo diferente de transacción con las redes sociales como moneda.

Los huéspedes también pueden registrarse para recibir servicios gratuitos que incluyen Drybar reventones (la compañía básicamente construyó un Drybar completo en las instalaciones), depilación y modelado de cejas desde Beneficio y maquillaje completo de los artistas de Sephora. También pudieron llevarse a casa bolsas de regalo con productos de tamaño completo.

"Esta es una oportunidad para que [nuestras marcas] lleguen a una comunidad de belleza más amplia, por lo que podemos tratar a nuestros clientes con una increíble variedad de cosas", explicó Patrick. "Por lo general, el enfoque para este tipo de cosas es que le das a los consumidores muestras y le das a los influencers de tamaño completo y lo que nos encanta de esto es que todos pueden sentirse como un influencer".

Patrick se negó a revelar detalles de las relaciones presupuestarias de Sephora con las marcas (es decir, si pagaron o no por sus espacios, como lo harían en una feria comercial o para un stand de patrocinio en un festival como Coachella), pero dijo: "Puedo decirles que sin duda es beneficioso para todos nosotros en términos de las interacciones sociales que hemos tenía."

Desde el punto de vista del marketing, Sephora tenía algunos objetivos diferentes para Sephoria. Uno era aprender más sobre sus clientes. "Esta es una de las reuniones comunitarias más grandes que hemos realizado para la marca Sephora y, por lo tanto, ciertamente estamos viendo a las personas que vienen aquí y conocer nuestra marca de una manera que no necesariamente obtendría al realizar una transacción ", explicó Deborah Yeh, vicepresidenta ejecutiva de marketing y marca de Sephora. Todos los asistentes incluso tenían etiquetas RFID para que Sephora pudiera rastrear todos sus movimientos. "Tendremos la oportunidad de entender, ¿cuáles son sus interacciones? ¿Qué les emociona? Vamos a recopilar comentarios ". Y luego, por supuesto, están las redes sociales.

"No se puede escapar de las redes sociales como un motivador para ningún negocio hoy", señaló. "Vemos que los consumidores están atrayendo e interactuando con las categorías de belleza de nuevas formas y eso fue sin duda una fuente de inspiración para nosotros, por lo que Sephoria se convierte en esta increíble oportunidad para que podamos capturar esas historias, contar esas historias y darles a los consumidores la oportunidad de compartir esas historias como bien."

Con empleados que se ofrecen ansiosos a tomarle fotos y grandes luces de anillo para selfies colocadas en muchas de las instalaciones, las marcas no hicieron ningún esfuerzo por ocultar el hecho de que las experiencias que habían creado fueron creadas para las redes sociales, y los asistentes aceptaron eso. Incluso si posa frente a una instalación mural de BeautyBlenders gigantes o con una escultura de hongo adaptogénico (cortesía de Juventud para la gente) no era lo tuyo, había varios invitados y oradores famosos que documentar, desde Chrissy Teigen y Jen Atkin para Charlotte Tilbury y Priscilla Ono.

Si bien tiene algo de competencia en el frente de los festivales de belleza, el calibre de las marcas y los oradores de Sephoria podría haber sido incomparable, y tiene sentido. Sephora probablemente genera tanto negocio para estas marcas, ¿por qué los fundadores no? incluso las celebridades ¿Quién suele vender lugares mucho más grandes? ¿Quiere presentarse, promocionar esas marcas y generar aún más publicidad y ventas? "Se remonta a la confianza que nuestros socios de marca realmente tienen en nosotros", dijo Patrick. "Scott Sassa, el presidente de Milk, dijo: 'Estoy en compañía de la gente a la que estoy en compañía todo el tiempo, eso es Sephora, así que se siente como una extensión natural'".

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Pero volviendo al #contenido: Yeh explicó que "básicamente existe una estrategia de contenido para nosotros y las marcas antes, durante y después del evento, así que podremos compartir lo que está sucediendo con personas que tal vez no pudieron asistir ". Por ejemplo, Sephora pagó a varias personas influyentes para promover el evento con anticipación (como lo demuestran muchos #ad publicaciones bajo el hashtag #sephoria en Instagram), y puede tomar fragmentos de las muchas clases magistrales de expertos del fin de semana y convertirlos en una serie de consejos para compartir en redes sociales. medios de comunicación.

A diferencia de algunas de las "experiencias" de cara al público que podrían estar poblando tu feed de Instagram últimamente, Sephoria no solo se sentía como una casa desalmada de trampas de Instagram. Incluso si Instagram no existiera (jajaja, ¿te lo imaginas?), Cualquier adicto a la belleza habría encontrado algo por lo que realmente entusiasmarse. No me describiría exactamente como uno (aunque el mostrador de mi baño puede estar lleno de cuidado de la piel), pero estaba ansioso para experimentar el "armario de la fundación" del evento. Presentaba todas las bases más vendidas de Sephora en todos los tonos que lleva. Sí, el mostrador escalonado de cimientos perfectamente alineados hasta donde alcanza la vista era muy fácil de instalar en Instagram, pero el proceso de charlar uno a uno con alguien sobre lo que estaba buscando, encontrar mi tono en tres fórmulas geniales y llevarme a casa muestras de cada uno junto con una tarjeta de descuento del 20 por ciento, fue algo que encontré legítimamente valioso. Hacerme las cejas con cera gratis también fue bastante relajado. (Dicho esto, según la prensa, no había pagado más de $ 99 para entrar).

El evento atrajo a casi 5,000 personas: el lugar tenía una capacidad para 1,200 personas y había dos sesiones por día, y las dos primeras sesiones se vendieron. con anticipación, y los asistentes fueron una mezcla de personas influyentes, prensa, personas que trabajan en la industria de la belleza o tienen sus propias marcas y amantes de la belleza. consumidores. Pero como señaló Yeh, las líneas entre todo lo anterior se están difuminando.

"Nos esforzamos mucho para proteger la mayor cantidad de boletos posible para los consumidores en general; nuevamente, esta idea es ser una comunidad ”, explicó. "Lo que es interesante es que el consumidor habitual de hoy podría ser el creador de la marca del mañana y esa es la diversión de Sephoria. participar en el ciclo de vida completo de alguien que es un creador de contenido o un adicto al producto para que alguien en realidad sea un incipiente empresario. Es una mezcla ".

Por el precio de la entrada, los invitados pudieron experimentar algo parecido a lo que hacen los influencers y otros tipos de "VIP" a diario. Y, en última instancia, ¿eso no tiene precio? Realmente no. Pero es algo que probablemente veremos que hacen más marcas y minoristas en el futuro, y probablemente no sea la última vez que veamos la experimentación de Sephora con las experiencias.

"Pensamos en esto como un excelente laboratorio para ver, está bien, podemos hacer esto en el centro de Los Ángeles, algunas de estas ideas son definitivamente escalables", dice Yeh. "Estamos diciendo 'la primera Sephoria' de una manera que espera que haya algún tipo de seguimiento. Como marca, siempre estamos pensando, ¿cuál es la próxima innovación? Así que siempre seguiremos teniendo experiencia en nuestros sueños ".

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