El lunes, se supo que LVMHEl fondo de capital privado L Capital Asia había adquirido una participación mayoritaria en la marca australiana de trajes de baño. Seafolly por una suma no revelada. En camino de generar $ 120 millones en ventas este año, y reclamando el 35 por ciento del mercado de trajes de baño en su país de origen, es fácil entender por qué un inversionista querría involucrarse. Que los modelos de campaña de Seafolly comparten una amplia superposición con los Plantilla de Victoria's Secret - Martha Hunt, Behati Prinsloo, Miranda Kerr, Jessica Hart, et al. - tampoco puede hacer daño.
Entonces, ¿qué va a hacer Seafolly, que ha sido propiedad de una familia desde que el director ejecutivo Anthony Halas compró la participación de la socia de su padre en 1996, con la inversión?
Para empezar, reposicionarse como una marca de estilo de vida. L Capital Asia y LVMH tienen mucha experiencia en abastecimiento y producción, dice Halas, algo que será útil a medida que la compañía haga crecer su segmento de indumentaria, protección solar y gafas. Swim representa el 80 por ciento de sus ventas en la actualidad, y para fortalecer el 20 por ciento restante que proviene de accesorios y ropa, es útil trabajar con un equipo que ha estado allí antes.
La expansión global también es una gran parte de la ecuación, una ambición que se refleja en la decisión de la empresa. para comenzar a elegir a más chicas internacionales para sus anuncios después de años de inclinarse hacia las modelos. Seafolly abrió recientemente su primera tienda en California con planes de abrir otras dos en el área, aunque comenzó a vender al por mayor a minoristas como Everything But Water, Nordstrom y Antropología hace unos cinco años. (El negocio general es aproximadamente un 65 por ciento al por mayor, dice Halas).
El problema con la apertura de tiendas en los Estados Unidos es que no estar en el terreno ha provocado que Seafolly pierda propiedades inmobiliarias de primer nivel frente a los jugadores locales. Va a ser mucho más fácil conseguir las ubicaciones que el equipo quiere con L Capital Asia (y LVMH) detrás, dice Halas.
Cada nuevo mercado plantea un desafío diferente, por supuesto. Los clientes mayoristas en Francia, ahora una de las regiones geográficas más grandes de Seafolly, fueron inicialmente escéptico sobre la cantidad de cobertura que ofrecen los estilos de la marca, ya que las marcas locales tienden a ser mucho más escaso. Resulta que los consumidores franceses querían una alternativa a eso. Vender en Alemania requiere paciencia, mientras tanto, porque los minoristas tienden a realizar pedidos conservadores al principio. Pero se basarán en ellos gradualmente y se convertirán en clientes leales, dice Halas.
Estados Unidos es complicado porque está muy fragmentado cuando se trata de nadar. Las marcas se ubican en nichos reducidos, como juniors y petites. Seafolly apunta a una franja mucho más amplia de la población, por lo que tuvo que demostrar su valía ante los clientes mayoristas.
Pero eso está bien. Según Halas, "no tenemos prisa".