El dúo musical (y los gemelos) Ibeyi con el nuevo denim de la serie 700 de Levi. Foto: Levi's
Los datos de encuestas recientes sugieren que uno de cada cuatro estadounidenses las mujeres poseen al menos 10 pares de jeans. Pero, ¿cuántos de esos jeans quedan exactamente como les gustaría a esas mujeres? Ese número, seguramente, es mucho menor. Dos tercios de las mujeres dicen que nunca han encontrado un par de jeans de ajuste perfecto, según un informe de octubre de 2012 de la firma de investigación Mintel.
Levi's, que ha estado fabricando jeans para mujeres durante 80 años, quiere cambiar eso con su nueva colección de jeans. La directora de producto, Karyn Hillman, y su equipo de diseño han pasado los últimos dos años trabajando sobre el terreno investigación de mercado, a través de entrevistas y sesiones de prueba, en Asia, Europa y EE. UU. para averiguar qué mujeres Realmente quiero. Y quizás lo más importante, lo que necesitan.
"A veces, alguien decía: 'Nunca me pongo elástico', pero ella seguía eligiendo estilos con más estiramiento", dijo Hillman en una vista previa de la colección el martes. "Justo cuando pensamos que alguien definitivamente elegiría un ajuste con curvas, ella diría que el delgado era mejor para ella". La línea, que va desde super skinny to slim to straight to bootcut con precios entre $ 54.50 y $ 78, apunta a ser jeans para mujeres, disponible en múltiples lavados y niveles de estirarse. (Por ejemplo, los vaqueros súper ajustados tienen entre un 40% y un 80% de elasticidad, según el lavado).
El éxito de esta colección, llamada Serie 700, inspirada en el primer par de jeans para mujer creado por la marca, es importante para Levi's, tal vez más que cualquier otro lanzamiento de los últimos años. La empresa privada con sede en San Francisco se encuentra en una situación difícil. En el extremo inferior, la moda rápida es hacer jeans atractivos y económicos. En el mercado medio, Madewell está decidido a tomar una parte de la participación de mercado de Levi. En el extremo superior, hay marcas de mezclilla que venden Levi's vintage a medida por $ 300. Y luego está el mercado masivo de atletismo, cuyos leggings han reemplazado a los jeans como el uniforme de brunch de facto. Si bien las ventas netas generales de la compañía aumentaron un 2 por ciento en 2014 a $ 4.8 mil millones, los márgenes brutos bajaron. (Levi's culpó a la cultura del descuento por la caída). El primer trimestre de 2015 fue una lucha, con las ventas en América cayendo a 574 millones de dólares, un 8 por ciento menos que en el mismo período de 2014. (Los cambios en el calendario fiscal, un dólar fuerte y un descuento desenfrenado fueron todos factores).
Pero no todo está perdido. La ventaja de Levi's, por supuesto, es que es el primer nombre en mezclilla. La obsesión actual de la clienta de moda por los Levi's clásicos tampoco le ha dolido. Por cada chica genial dispuesta a desembolsar $ 250 por un par de 501 reelaborados o buscar en los estantes de su tienda de segunda mano local para la versión auténtica, ciertamente hay docenas más que prefieren simplemente comprarlos por un precio razonable. precio. (Otra línea recién introducida, el Levi's 501 CT, una versión cónica del clásico 501, es una respuesta a eso). Sin embargo, esta nueva gama enfatiza el deseo de Levi de atraer a todo tipo de mujeres. Es por eso que hay tres versiones de jeans ajustados: los súper ajustados, los ajustados y los ajustados de talle alto, junto con los estilos rectos y de corte de bota.
Después de dos años de investigación, Hillman y su equipo creen firmemente que los jeans ajustados no están saliendo. Ella puede tener razón. En mis 32 años en esta tierra, he experimentado tres ciclos de mezclilla. El primero fue a principios de los noventa, cuando los jeans cónicos fueron rápidamente reemplazados por el corte de bota. Lo siguiente sucedió a principios de los años, cuando los jeans ajustados tomaron el relevo. Y ahora, el péndulo parece oscilar en sentido contrario. En esta ocasión, hay más variaciones en cada estilo: el novio, el rascacielos, la campana de bebé. Si bien esos cambios anteriores se sintieron bruscos y repentinos, recuerdo que en 2003 me entristecí porque el corte de la bota estaba desapareciendo de la tienda. bastidores: está bien documentado que la pasarela ya no dicta nuestros guardarropas, y las revistas ahora sirven como inspiración, no como un manual. El estilo personal significa usar lo que quieras, y muchas mujeres encuentran que los jeans ajustados son los más favorecedores. "La identidad es tan importante", dijo Hillman. “Así que hay variedad frente al It-jean solamente. Creo que la gente se mantiene un poco más fiel a lo que es ".
Para capturar el espíritu de la colección, la marca se alistó Alicia Keys, junto con un grupo de músicas prometedoras, incluidas Ibeyi y Ryn Weaver, para protagonizar su campaña "Live in Levi's". "Por lo general, no trabajamos con personas famosas porque, como marca democrática, sentimos que seleccionar una sola cara no transmite realmente esa noción", me dijo Jennifer Sey, directora de marketing global. “Pero queríamos hacer algo especial y sentimos que Alicia representaba eso. Las mujeres de todo el mundo pueden identificarse con ella ". Lo que Levi's realmente quiere ser algo para todos. Ahora es el momento de ver si los consumidores también quieren eso.