Cómo la belleza de las farmacias está cambiando de marca para una nueva generación

Si los futuros historiadores de la belleza (asumimos que eso será una cosa en 50 años, simplemente hágalo) buscaran volviendo a este momento en particular, habían llegado a una conclusión abrumadora: era la década del indie Dominación ™.

Los últimos años han visto un aumento constante de marcas independientes que se abren camino a la cima del montón de la industria y disfrutan del botín que conlleva tal éxito. ¿Su grito de guerra? "Somos la antítesis de esas grandes y malas corporaciones". Millennials, con su fuerte sentido de la individualidad y la búsqueda interminable de un propósito, los abrazó instantáneamente.

Esto llevó a una locura en la que esas "grandes y malas corporaciones" se apoderaron de lo que se sentía como todas las marcas que aparecían en el canal de YouTube de un influencer. Y, en medio de todos esos juguetes nuevos y brillantes de Sephora, parecía que la belleza de las farmacias, los caballos de batalla de dichas compañías, se había convertido en una ocurrencia tardía.

Ingrese 2017 y el despertar de la gran farmacia. Después de analizar la estrategia de marca de nicho junto con los hábitos de gasto y las inclinaciones personales de los millennials, el establecimiento de belleza ha comenzado a invertir sus considerables recursos en llevar esas marcas heredadas a la siguiente fase: un intento multimillonario de atraer a una generación más joven, recuperar su dominio de participación en el mercado y asegurar el futuro Relevancia.

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Para marcas como CoverGirl, eso significó bombardear Internet con una de las series más diversas de portavoces y embajadores de la marca el mundo de la cosmética jamás ha visto. El chico de belleza James Charles, la estrella de "Insecure" Issa Rae, la estrella de YouTube con hiyab Nura Afia y la modelo de 69 años Maye Musk son solo una muestra de las asociaciones que CG ha formado. Esa relevancia millennial también se extendió hasta deshacerse de su eslogan icónico - "Fácil, Ventoso, Hermoso" - por algo con un poco más de peso. "I Am What I MakeUp" [lema] de CoverGirl está diseñado para inspirar a las personas a abrazar su individualidad y celebra la autenticidad, la diversidad y la expresividad ", dice Shannon Curtin, vicepresidente senior de Coty Consumer belleza.

Otras empresas han optado por introducirse en este panorama mediante la introducción de nuevos productos en envases amigables para los millennials. La colaboración de Maybelline con Gigi Hadid está envuelto en el omnipresente tono rosa milenario, mientras que Wet 'n' Wild saltó sobre la fascinación generacional por los unicornios al lanzar un pincel para resaltar modelado a partir del cuerno del caballo mítico. Para ser utilizado con su Resaltador arcoíris, por supuesto.

Algunas marcas han ido un paso más allá y han optado por reformar los envases existentes, pero con un giro interesante. En lugar de intentar predecir qué será lo más atractivo para los consumidores millennials, han involucrado a las mismas personas a las que están dirigiendo el marketing en la fase de desarrollo. "Nuestro empaque no estaba a la altura de quién estaba detrás de nuestro producto", dice Suzanne Palentchar, directora de marketing de St. Ives. "Estamos en este período de transición: el nuevo St. Ives es mucho más vibrante", dice. "Para llegar allí, nos encerramos en una habitación durante una semana con diseñadores gráficos y 30 mujeres millennials y trabajaron juntos ". La idea es que al hablar directamente con los millennials, los resultados tendrán más impacto. "Queremos que [los consumidores] participen en esto en lugar de que nosotros les hablemos y les entreguemos nuestro producto", señala Palentchar.

En general, protección de la piel las marcas han tenido una lucha más cuesta arriba que otras categorías. El mercado ha visto un sísmico cambio en las preocupaciones de los consumidores, (fuera con anti-envejecimiento, con atletismo), lo que ha llevado a muchas marcas a analizar detenidamente sus mensajes de referencia. "En una encuesta reciente, [encontramos] que las mujeres no quieren ser definidas por edad, a ninguna edad", dice Stephanie Robertson, directora de marca de Olay. "Estas historias de mujeres nos inspiraron a liderar una carga hacia un nuevo futuro, en el que la edad de una mujer simplemente no es relevante para la conversación".

Con lanzamientos como los nuevos humectantes Whips, Olay no está cambiando su enfoque, sino más bien encontrando nuevas formas de mantenerse relevante en un mercado en rápida evolución. Whips, por ejemplo, toma tres de sus franquicias exclusivas: Regenerist, Luminous y Total Effects, y las reinventa como cremas aireadas de rápida absorción. "Nuestros nuevos productos simplemente están invitando a una nueva generación de mujeres a enamorarse de Olay y unirse a quienes antes conocen y aman la marca", señala Robertson.

Los cosméticos, por otro lado, tienen la ventaja de aprovechar el espíritu de la época a través de colores, asociaciones exclusivas y tendencias de moda. Buen ejemplo: las colecciones limitadas de parpadear y te lo perderás. (Culpar Kylie Jenner y su Instagram "cae" por esa.) Sally Hansen, cuya reciente renovación es la más grande jamás realizada para el Marca de 60 años, creó una nueva categoría de "Belleza rápida": artículos y tonos exclusivos en el estante durante un mes y un mes solamente. "La categoría 'Belleza rápida' es una respuesta a los millennials que buscan artículos especiales, únicos y de moda", explica Curtin.

La "belleza rápida" es un oxímoron para la mayoría de las principales marcas masivas: uno de los mayores desafíos que enfrentan los equipos de desarrollo es el ritmo de aprobación de las aprobaciones, a menudo lamentado. Las grandes entidades corporativas tienden a ser demasiado cautelosas y tardan eones en implementar cambios. Esto equivale a perseguir tendencias en lugar de forjar nuevos caminos innovadores. Pero parece que las empresas finalmente han recibido el memo y están dando a sus marcas un poco más de libertad, comenzando con las redes sociales o, más específicamente, las personas influyentes.

"En un momento dado, nos centramos en los grandes actores macroeconómicos", dice Palentchar. "Nos estamos trasladando a un lugar en el que miramos a los influencers más de todo el espectro". Eso significa usar una red de los llamados microinfluencers junto con los nombres de éxito de taquilla. "Al igual que tenemos un plan de medios con vehículos de gran alcance y más vehículos de participación, ahora estamos aplicando los mismos principios a nuestro programa de influencers".

Para jugar en ese mundo, las marcas masivas tienen que hacer algo por lo que no son exactamente conocidas: tomar riesgos. "La naturaleza de las marcas de nicho es que corren riesgos todos los días", señala Palentchar. "Somos muy conscientes de eso y también debemos sentirnos cómodos con ese tipo de riesgo".

Esos riesgos se extienden a repensar la forma en que compran los consumidores. A medida que las ventanas emergentes de participación limitada y las instalaciones compatibles con Instagram convierten al comercio minorista en una comunidad, experiencia generadora de emoción, las marcas masivas han comenzado tentativamente a implementar sus propios intentos de curar tiendas conceptuales.

Este verano vio St. Ives's Mixing Bar, una ventana emergente de la ciudad de Nueva York que brindó a los consumidores la oportunidad de mezclar de manera personalizada exfoliantes exfoliantes o lociones donde podían elegir todo, desde el aroma hasta los materiales y el nivel de exfoliación / humedad. En cambio, Coty tomó un más ángulo impulsado por la tecnología con Beauty Story, una tienda interactiva en Manhattan que muestra las marcas de Coty junto con la tecnología más actualizada. ClairolLa línea de color de cabello Nice 'N Easy recientemente reinventado presentaba la aplicación My Shade de la marca, que permitía a los visitantes para "probarse" virtualmente colores a través de la realidad aumentada y enviar instantáneas a sus cuentas sociales para solicitar opiniones. "Esta generación creció con las experiencias y el intercambio social como norma, y ​​el desafío para las tiendas físicas es crear esta misma emoción en la tienda", dice Curtin.

Dice Palentchar: "Si bien [la barra de mezclas] era una tienda y vendíamos productos, también la usábamos como una especie de incubadora. Estuvimos observando muy de cerca qué les emocionaba más, qué cosas estaban compartiendo. Y estamos utilizando esos conocimientos para completar nuestro embudo de innovación en el futuro ".

Ese impulso hacia adelante también significa mirar más allá del preciado consumidor millennial y hacia el consumidor de rápida maduración. Gen Z. "Siempre tenemos que preparar esta marca para el futuro", señala Palentchar. "Esa es la naturaleza de ser una marca que tiene ese atractivo para un consumidor más joven: siempre hay que tener en cuenta quién será el siguiente".

Pero, ¿qué pasa con las generaciones anteriores como la Generación X, que crecieron con estos productos y siguen siendo leales? ¿Cómo innovan las empresas para los consumidores más jóvenes sin alienar a los mayores? "Sabemos que las elecciones de belleza de los consumidores no están definidas por su edad", dice Curtin. "No tenemos un estándar único de belleza y reconocemos que nuestros consumidores tampoco". Agrega Robertson, "Nuestros nuevos productos simplemente están invitando a una nueva generación de mujeres a enamorarse de Olay y unirse a aquellos que conocen y aman el marca."

Unilever, dice Palentchar, toma un rumbo similar con su estrategia "núcleo y más". "[Se trata de] ¿cómo podemos seguir aumentando la penetración dentro del núcleo mientras ofrecemos cosas nuevas para atraer a nuevas personas a la marca?" ella dice. En el caso de St. Ives, eso significa introducir nuevos productos y empaques, pero asegurarse de proteger los artículos heredados. "Si bien estoy haciendo que el frente del paquete parezca más relevante para hoy, [mantenemos] esas fórmulas constantes y nos aseguramos de que esas fragancias no cambien", dice. "[Estamos] asegurándonos de que el producto que han amado durante tanto tiempo permanezca intacto".

Esta atención a un grupo demográfico más amplio es lo que se puede percibir como la principal diferencia entre las marcas nuevas y de nicho y las empresas establecidas: Mientras que los indies se centran en generar expectación y enganchar a los millennials en un ciclo de promoción y compra social, los grandes: Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty y los de su clase: asumen la gigantesca tarea de hacer malabarismos con una base de consumidores prometedora con su OG, core simpatizantes. Y lo están haciendo mientras intentan revisar un sistema obsoleto, haciendo el lento cambio para ser más ágiles. y manteniendo un ojo en lo que es emocionante para el próximo grupo de consumidores. No es exactamente un paseo por el parque.

Si bien toda esta charla de respeto mutuo e ideales elevados es buena y elegante, las empresas no han perdido de vista su propósito inicial: impulsar las ventas. "Al final del día, no somos una organización sin fines de lucro, tenemos un negocio aquí", dice Palentchar. "Pero si te quedas en esa zona, no te estás preparando para el futuro. Los consumidores ven las marcas que están comprando como reflejos de sus propias marcas personales; tienes que hacer algo más que solo los dólares y los centavos ".

Página de inicio / foto principal: @maybelline/Instagram

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