Para encontrar relevancia en su 50 aniversario, Gap mira al pasado

En un día caluroso de finales de julio, viajé a un almacén en el centro de Los Ángeles para ver lo que Atelier & Repairs, un minorista local que restaura artículos vintage, principalmente ropa de trabajo y mezclilla, lo había hecho con una variedad de artículos vintage Brecha piezas de los años 80 y 90 para una colaboración entre las dos partes. Cuando entré y eché un vistazo a los estantes, fue la primera vez en años que vi algo con una etiqueta de Gap que pensé que era realmente genial.

"Esto se verá realmente fresco y realmente relevante porque es auténtico", me dice con naturalidad el fundador de Atelier & Repairs, Maurizio Donadi. "Las marcas modernas están buscando marcas de los años 90 y 80 y Gap era muy relevante en ese momento".

Es cierto. La mezclilla de cintura alta, algunas de las cuales tenían etiquetas en la espalda que nunca había visto antes; sudaderas y anoraks coloridos y acogedores; y las camisetas perfectamente desgastadas sirvieron como recordatorios de la rica historia de Gap como marca que, en algún momento, fue genial. Si bien la colección se encuentra solo en algunas tiendas selectas, Gap espera crear ese mismo tipo de recordatorio a mayor escala, y reavivar la nostalgia que todavía tenemos por la marca, pero que puede haber estado inactiva durante los últimos años de fracasado

intentos de cambio.

De todas las marcas de centros comerciales que han tenido problemas durante la última década (es decir, todas), parece que hemos estado hablando de Gap el más y el más largo. La marca ha intentado casi todo para recuperar la relevancia y el éxito que experimentó en los años 90 y 2000, desde cambios en la gestión y dirección creativa a colaboraciones y cierres de tiendas a algunos muy cambios de logo incómodos. Ocasionalmente, vería un aumento en las ventas, tal vez alrededor de la vuelta a la escuela o durante las vacaciones, solo para ver esos números. caer en picado una vez más. En el trimestre más reciente, las ventas comparables de la marca bajaron un 7 por ciento.

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A partir de este año, Gap ha estado en el negocio durante medio siglo y está tomando su 50 aniversario como una oportunidad para comenzar de nuevo; esta vez, se está comprometiendo con la ruta de "regreso a nuestras raíces". Y la marca está comenzando con un nuevo y nostálgico campaña de mezclilla, uno de los primeros bajo la dirección de Alegra O'Hare, el nuevo vicepresidente senior y director de marketing de la marca (en febrero). Llamada "It's Our Denim Now" y fotografiada por Tyler Mitchell, es la primera de una serie de lo que O'Hare llama campañas "taquilleras", cada una de las cuales se centrará en un producto central de Gap. (Piense en sudaderas con capucha, camisetas y pantalones de color caqui). Originaria de Adidas, donde trabajó más recientemente en Originals, O'Hare tiene un historial comprobado en lo que respecta a para despertar un nuevo interés en una marca que no había estado realmente en la mente de las personas durante un tiempo, y espera hacerlo en Gap aprovechando ese inactivo nostalgia.

"Los consumidores nos aman, simplemente no nos han visto, así que existe esta calidez y amor por la marca que ha sido constante durante todos los años", me dice. "Solo tenemos que poner las cosas en su lugar que lo revertirán y lo harán exitoso nuevamente".

Más adelante, charlamos con O'Hare sobre sus planes para Gap, lo que hizo mal en el pasado y cómo puede recuperar la nostalgia de los compradores mayores y, al mismo tiempo, atraer clientes más jóvenes.

¿Qué te atrajo de Gap?

Estaba muy emocionado cuando me llamaron y me dijeron: 'Oye, estamos cambiando la marca, estamos trayendo gente nueva, una nueva estrategia y creemos que trabajaste en una marca cultural; trabajó para conectarse con un grupo demográfico de consumidores más joven '. [Esas eran] las estrategias que la marca buscaba apuntar y me encantó la marca y esa fue la razón por la que me uní.

Al unirse durante un cambio de rumbo, ¿cuáles fueron las primeras cosas que se asignó?

Estrategia del consumidor, y sé que suena muy cliché, pero son los componentes básicos para un cambio de rumbo exitoso. Trabajamos muy duro por el lado del consumidor. Investigamos mucho; Creo que la investigación duró 10 meses en los que realmente hicimos un análisis profundo del consumidor, a quien queríamos objetivo y cómo queríamos dar vida al contenido que teníamos que crear, y luego, por supuesto, la estrategia alrededor. Algo que es nuestra estrella del norte es cómo hacemos de Gap una marca más joven nuevamente, pero manteniendo nuestra base de clientes principal, lo cual también es muy importante.

¿Qué sentiste que Gap se había equivocado antes y que querías corregir?

Creo que el enfoque es realmente importante, y probablemente Gap perdió su enfoque y espíritu y lo que lo hizo especial frente a todos de las otras marcas que existen, porque es un entorno altamente competitivo. Realmente es ser fiel a las raíces de la marca y la autenticidad, y estamos construyendo nuevamente a partir de nuestros íconos centrales. Somos conocidos por la mezclilla, somos conocidos por los caquis, somos conocidos por la sudadera con capucha con el logo de Gap. Cuando comencé a trabajar para Gap, mucha gente estaba tan emocionada con eso: 'La sudadera con capucha con el logotipo de Gap, ¿qué estás haciendo para eso?' Una campaña [alrededor de la sudadera con capucha] está a la vuelta de la esquina, por lo que realmente se basa en lo que somos creíbles, que es la autenticidad y el estilo estadounidense, pero de una manera real que es fiel a la marca.

¿Cómo le recuerdas a las personas las raíces de la marca y al mismo tiempo lo presentas y lo haces genial para un cliente más joven que puede que no haya experimentado el apogeo de la marca?

Es un acto de equilibrio: tienes que mantener a los clientes principales que aman la marca y realmente resuenan con ella, pero luego hay un gran grupo demográfico que mas o menos sabe pero no ha visto nada. Trabajamos mucho en digital; Estamos haciendo una revisión de las redes sociales a partir de la estrategia sobre cómo realmente planificamos las redes sociales en todo lo que hacemos porque eso es lo que se conecta con este consumidor más joven. Eso es también a través de colaboraciones, como con Atelier & Repairs. Este es solo el comienzo de una plataforma muy especial que estamos creando [para colaboraciones] que es un pináculo para nosotros desde el punto de vista de la marca. Vas a ver mucho más de eso en general para 2020.

¿Cómo podemos esperar que las campañas de Gap se vean y se sientan en el futuro, y en qué productos se centrarán?

Estamos elevando el contenido que estamos creando, quiero que se sienta especial y que se sienta muy Gap, y por supuesto que lo haremos a través de nuestros íconos, ya sea de mezclilla, sudaderas con capucha, camisetas, caquis. Cuando hicimos la investigación de los consumidores, gran parte de la demanda de la marca giraba en torno a los íconos, porque por eso se nos conocía. Creo que durante el año pasado probablemente perdimos un poco el rumbo, pero estamos volviendo al camino y realmente nos estamos enfocando en eso para que Gap vuelva a ser una marca cultural. Tenemos una rica herencia que podemos aprovechar; Creo que eso es lo más importante.

También queremos recuperar el estilo por el que éramos conocidos en el pasado. Cuando hablo de estilo, hablo de estilo americano casual: muy simple, pero que mucha gente puede resonar con, por lo que a medida que avanzamos, ese es el componente principal y puede verlo en nuestras redes sociales, en nuestras Campañas. Es algo en lo que estamos realmente enfocados, no solo para elevar la marca, sino también los productos. Los productos han ido mejorando cada vez más temporada tras temporada. Los diseñadores y el [equipo] de desarrollo de productos que ha estado trabajando en las colecciones también han hecho un gran trabajo en el ajuste, la calidad y el estilo.

A medida que incorpora la nostalgia en las campañas de la marca, ¿existe alguna preocupación de que sea solo una tendencia pasajera o el interés en los años 90 disminuirá?

La nostalgia es tendencia. De lo que me gusta hablar con Gap son 50 años de historia. Se trata más de los recuerdos colectivos de la marca. Hay recuerdos, hay momentos en el tiempo que han sido muy especiales para la marca y solo queríamos desenterrarlos nuevamente y reinterpretarlos por ahora. Si caminas hacia adelante y miras hacia atrás, te tropiezas, por lo que necesitas mirar hacia atrás para comprender la nostalgia, pero realmente necesitas reconstruirla por ahora. Es como si el pasado empoderara el futuro y eso es lo que realmente queremos hacer en el espíritu de convertirnos de nuevo en una marca cultural.

¿Cuáles son algunos momentos o recuerdos que quieres traer de vuelta?

Siempre hemos sido optimistas. Hay algo en este momento en el que el optimismo y la positividad pueden cambiar el curso de muchas cosas. Creemos que ese es un espíritu que es muy exclusivo de Gap, por lo que a medida que avanzamos hacia la campaña navideña y el próximo año éxito de taquilla que vamos a lanzar a principios de año, verá que el optimismo de Gap se manifiesta en todo.

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