El meticuloso proceso de cambiar el logotipo de una marca de moda

Aún no han pasado tres meses desde Entrenador Inc., propietario y operador de marcas de lujo accesibles como Kate Spade Nueva York, Stuart Weitzman y por supuesto, Entrenador, renombrado a sí mismo "Tapestry Inc." Pero la compañía rápidamente enterró a Coach Inc. de su señalización, tarjetas de presentación y comunicados de prensa, reemplazándolo con la simpática fuente serif y la paleta de amarillo canario de Tapestry. Tapiz, quizás, tenga las piernas para convertirse en el primer gran conglomerado de moda estadounidense. Coach Inc., por la razón que sea, no lo hizo.

La repentina metamorfosis de Coach Inc. en Tapestry fue uno de los cambios de marca más ambiciosos de la moda de 2017, pero no fue el único. Al contratar al director creativo ahora fallecido Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, la empresa, dio a conocer un nuevo logotipo de moda enero pasado.

Calvin Klein también lo hizo, antes de Raf SimonsDebut muy publicitado en febrero. Entonces hubo Balenciaga, cuales renombró su propio logotipo para su desfile de la Semana de la Moda de París este otoño.

Cuando una empresa, ya sea de moda o no, quiere reinventar algo de su negocio, un cambio de logotipo es un lugar natural al que acudir. Después de todo, es el logotipo que más explícitamente incita a la lealtad a la marca, que representa el producto, que crea la aspiración. Pero de ninguna manera cambiarlo es un proceso fácil.

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Por eso, históricamente hablando, las marcas de moda no tocarían sus logotipos, incluso durante las mayores revueltas internas. Justin Peters, director creativo ejecutivo de Carbone Smolan Agency (que supervisó el cambio de marca de Tapestry), me dice que hasta Recientemente, las organizaciones a nivel minorista y de productos, en cambio, aplicarían cualquier cambio de marca a la línea de productos directamente. "Tradicionalmente, [el logotipo] era solo el pensamiento del diseñador", dice Peters. "Los logotipos de moda suelen ser el nombre del diseñador, la ciudad de origen, un monograma. Y eso no cambió ". Pero a medida que los consumidores continúan esperando más transparencia (y a medida que las marcas continúan satisfaciendo esas expectativas), eso debe cambiar. "El pensamiento detrás de las líneas es cada vez más importante", dice Peters. "La gente quiere creer que hay una razón para los cambios en el gusto y el estilo, y que no es solo el capricho de una persona".

Pero, ¿qué hace que una marca quiera hacer tal cambio en primer lugar? A menudo, es una señal de cambio y, por lo general, para mejor, dice Armin Vit, editor, escritor y cofundador del sitio web editorial de identidad de marca. Bajo consideración. "El cambio de logotipo es una indicación pública para los consumidores de que algo es diferente y deben prestar atención", dice Vit. "Entonces, cuando hay un nuevo director creativo con una nueva visión para los productos, una forma 'fácil' de comunicar esto es con un cambio de logotipo que, con suerte, impulse tanto las ventas como los medios. interés. "En otras ocasiones, una marca puede cambiar su logotipo para atraer a una audiencia completamente nueva, una que tenga ingresos más altos y refleje un cambio de alto nivel en su línea de productos, o opuesto.

Sin embargo, según el punto de vista de Peters, los consumidores más leales de una etiqueta deben comprender que, incluso a pesar de su nuevo emblema, la marca sigue siendo la misma; en el caso de Tapesty, sigue siendo la misma empresa que está detrás de la impresión "C" de la firma Coach, pero con ambiciones visiblemente más elevadas.

"Si eso cambia, y no hay una buena historia detrás, una buena razón, los consumidores se preocupan mucho", dice Peters. “Porque esas marcas de moda son parte de su propia identidad. Es parte de las cosas que definen quiénes son, como la música, las preferencias en la literatura o en el arte. Cuando eso cambia, es casi como si alguien estuviera tomando una parte de su ADN sin permiso. Puede ser muy emotivo ".

La emoción es buena, hasta cierto punto, y también evoca cualquier tipo de respuesta de los consumidores, positiva o negativa. "Incluso cuando los logotipos antiguos que se consideran malos y se reemplazan por algo que se considera bueno o mejor, siguen enloqueciendo porque les han quitado algo a lo que están acostumbrados sin tener en cuenta sus sentimientos ", dice Vit. Antes de las redes sociales, los consumidores albergaban esa frustración internamente, pero ahora se ve la acumulación; por evidencia, mira los comentarios de la publicación de Instagram de Balenciaga anunciando su nuevo logo.

Es beneficioso para las marcas de moda mantener los cambios al mínimo, aunque solo sea para reducir la sorpresa de los consumidores. Edward Russell, profesor asociado en el departamento de publicidad de la Newhouse School de la Universidad de Syracuse, explica que como resultado, la mayoría de las etiquetas realizan actualizaciones sutiles que modernizan el aspecto, ya que los gustos en el diseño cambian constantemente. "Si miro la evolución del logotipo de Calvin Klein, continuamente se vuelve más moderno, pero los cambios son sutiles", dice Russell. "Si no presto atención a la marca, probablemente no me daría cuenta. Si soy fanático de la marca, no quieren cambiarla tanto que no le resulte familiar a su público objetivo. audiencia ". A pesar de que los cambios de logotipo a menudo se emplean para atraer nuevas bases de consumidores, la lealtad a la marca existente crucial.

Russell describe un cambio de marca de Tampax del que una vez fue parte, en el que su equipo tuvo la tarea de llevar la compañía de cuidado femenino, que tenía sus raíces en la década de 1970, en el milenio actual. Señala que si bien el logotipo y los diseños de paquetes modernizados fueron bien recibidos por los consumidores más leales de Tampax, esos mismos consumidores no reconocieron físicamente el empaque en el estante. La compañía perdió el 40 por ciento de sus ventas, dice, simplemente porque las mujeres no pudieron encontrar su marca más querida. Esto no se diferencia de ninguna otra marca de moda, belleza o minorista que se basa menos en el marketing prolongado en las redes sociales y más en una experiencia de compra en el momento.

En el caso de Russell, estima que el cambio de logotipo podría haberle costado a Tampax 400 millones de dólares si se hubiera implementado a nivel nacional. Pero no fue así. Peters dice que el proceso de cambio de marca está configurado para minimizar la pérdida potencial, financiera o de otro tipo. "Si hace un cambio que puede no ser bien recibido, poco después, puede hacer otro cambio y puede usar lo que ha aprendido de ese cambio anterior para informar el próximo", dice Peters. "Puede seguir iterando y moviéndose con su audiencia. Creo que hoy, ese impulso le evita tener que invertir demasiado en cualquier punto de ese viaje. La gente perdona bastante rápido ".

La renovación de Russell en Tampax, o el proyecto Tapiz de Peters, para el caso, comenzó como lo hacen la mayoría de los cambios de marca: con un imperativo comercial. "¿Qué estamos tratando de lograr, desde una perspectiva empresarial?" pregunta Peters. "Entonces eso significaría, ¿está cambiando mi audiencia? ¿Están cambiando los deseos o lo que es importante para esa audiencia? ¿Está cambiando el panorama empresarial? ¿Estamos respondiendo al cambio o realmente estamos creando un nuevo espacio en el paisaje? "Estas auditorías involucran una enorme número de partes interesadas, especialmente los directores creativos de la marca que actúan como la parte orientada hacia el futuro de la marca. Si no es una empresa privada, también está la junta directiva, así como los creadores de tendencias y personas influyentes que las empresas podrían querer involucrar. "Esa investigación, esa construcción de consenso, es fundamental", dice Peters.

Cuando se trata de redactar el nuevo logotipo, es crucial que la marca permita que el producto, en el caso de la moda, la ropa y los accesorios, hable por sí mismo. "En la moda, notará que los logotipos suelen ser bastante clásicos", dice Peters. "No están tratando de ser demasiado expresivos por sí mismos, porque lo que los subyace, lo que realmente somos venta, es la parte expresiva de la marca ". Ninguna marca quiere que su etiqueta física eclipse la producto.

Mientras tanto, el tamaño del equipo encargado del rediseño puede variar desde dos personas para una marca más pequeña hasta 15 para una mucho más grande; en el caso de este último, esos proyectos pueden demorar hasta "seis meses, un año", según Peters. "Un cambio de logotipo generalmente requerirá una inversión de capital, desde cosas pequeñas como tarjetas de visita hasta cosas grandes como cambiar la señalización, posiblemente en cientos de ubicaciones", dice Vit. "Un lanzamiento bien hecho significa que cientos de puntos de contacto donde el logo aparece física y digitalmente tienen que estar todos alineados y listos para funcionar para que un día la empresa pueda encender el interruptor y decir, '¡Ta-da!' "

Vit menciona que las implementaciones deficientes ocurren todo el tiempo, generalmente cuando una empresa actualiza su logotipo de manera inconsistente. como en sus canales de redes sociales pero no en su sitio web, o ni siquiera hacer ningún tipo de anuncio público. "Y eso no solo es descuidado, sino que en realidad puede ser muy confuso y dañar la relación entre la marca y el consumidor", dice Vit.

Ejecutar una implementación correctamente, como con la mayoría de las cosas, es una inversión, ya que algunos de los directores de arte y diseñadores de mayor poder, incluidos Jonny Lu y Peter Saville, que estaban detrás del cambio de marca de DVF y Calvin Klein, respectivamente, pueden costar un centavo. Pero nuevamente, como con la mayoría de las cosas, obtienes lo que pagas. "Aunque obviamente se pueden obtener buenos resultados con diseñadores independientes que cobran mucho menos, existe una especie de garantía con los grandes y prestigiosos firmas que el trabajo será bueno y que contarán con la mano de obra y la fuerza de las mujeres para facilitar el proceso y atender las necesidades del cliente. Está pagando por la experiencia, el profesionalismo y el talento, y hay una razón por la que las empresas de prestigio han dicho que el prestigio, así que, sí, si puede pagarlo, vale la pena ". Por otro lado, sin embargo:" Carolyn Davis, una estudiante de diseño gráfico en la Universidad Estatal de Portland, recibió $ 35 por los Nike swoosh en 1971 ", dice Russell. "Eso funcionó bastante bien".

Balenciaga, sin embargo, eliminó este dilema por completo con la concepción de su nuevo logotipo, inspirado en el actual director artístico. Demna GvasaliaAfecto por el transporte público - interno. Cuando Balenciaga lo debutó hace tres meses, Gvasalia ya llevaba en la marca parisina nada menos que año y medio. Cuando se espera que un director creativo recién contratado deje su propia marca en los códigos de la casa, ¿por qué posponer un cambio de logotipo durante tantas temporadas?

Peters dice que la personalidad detrás del director creativo puede ser muy fuerte, por lo que es beneficioso ver dónde esa persona está guiando la dirección de la marca antes de ponerle una insignia. "A veces, el mejor cambio es no cambiar en absoluto o, si se avecina un cambio, tener una transición lenta y escalonada", dice Vit. "Haga que el consumidor se acostumbre a la idea de que hay un nuevo alguacil en la ciudad y, una vez que se haya asimilado, entonces existe la oportunidad de introducir más cambios de una manera que sea menos impactante".

Los logotipos de tendencia más frecuentes en los últimos tiempos no podrían, como concepto, ser más reacios a la conmoción y el asombro. Tanto Calvin Klein como los títulos relanzados de DVF adoptan un tipo de letra completamente negro como mínimo. El de Balenciaga también se volvió más compacto. "Tiene que funcionar en la pantalla de un teléfono", dice Russell, y agrega que los logotipos actuales también deben tener suficiente altura en un espacio cuadrado. "Eso es más difícil de lo que probablemente parece". Pero Vit agrega que el desfile sans-serif tiene sus inconvenientes. "Puedo entender que se trata de hacer del producto el héroe y no el logotipo, pero todos los logotipos e identidades se parecen poco a poco", dice.

Curiosamente, Vit señala que fuera de la moda en industrias más orientadas a las empresas y al consumidor, están utilizando un lote de color. "Todo el mundo quiere usar todos los colores, lo cual es divertido un poco, pero luego es difícil saber quién es el dueño de qué color", dice Vit.

En esa nota, tenemos algunos estupendo noticia: ¿Podríamos sugerir este tono poco conocido, el rosa millennial?

Foto de la página de inicio: Detalle de una chaqueta de Calvin Klein, con el logotipo de Calvin Klein recientemente renovado, fotografiado durante la Semana de la Moda de Milán. Foto: Claudio Lavenia / Getty Images

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