Ningún número de seguidores es demasiado pequeño para dejar caer una línea de camisetas con tu cara en ella. Pero para los creadores, eso no siempre es lo que mueve la aguja.
Cuando Brandon Walsh tenía 13 años, les presentó a sus padres lo que él creía que era una lucrativa oportunidad de negocio: con una pequeña inversión, dicho, podría ser parte de una empresa de ropa que, como la mayoría de las grandes empresas de ropa de mediados a finales de la década, comenzaría con una línea de mercadería de marca.
Y entonces Brandon comenzó a imprimir camisetas de skate su madre diseñó para vender en el lugar en la escuela secundaria. Sin embargo, en lo que quizás fue un testimonio de su destreza empresarial, la administración no tardó mucho en cerrar la operación. Aparentemente, aprendió, es inapropiado que un adolescente obtenga ganancias mientras aprende simultáneamente a resolver ecuaciones lineales.
El otoño pasado, Brandon, ahora de 26 años, volvió a vender ropa a sus compañeros, pero esta vez, su base de consumidores se había actualizado a otros creadores de contenido en plataformas como YouTube y TikTok. También tenía nuevos socios comerciales, sustituyendo a sus alentadores padres por hermanas menores.
Claudia, 24, y Kennedy, De 21 años, que disfrutan de una gran cantidad de seguidores.Esta es la historia de origen de Ropa Moods, propiedad de los hermanos Walsh y se ejecuta fuera de Baltimore, donde se basan Brandon, Claudia y Kennedy. Sin embargo, debería tener cuidado de no trazar una línea demasiado recta entre Moods y la empresa adolescente de Brandon, porque Moods no es merchandising.
En cambio, según la propia definición de Walsh, Moods es una marca de ropa independiente que en este momento se beneficia del éxito de las respectivas plataformas comunitarias de los hermanos. Esto es lo que Moods no es: una línea de camisetas centrada en algún elemento de su semejanza, con los artículos de mezcla de algodón impresos a pedido a través de un mercado enviado por el usuario como Redbubble.
"Todos los creadores, en algún momento, llegan al punto en el que terminarán creando productos", me dice Brandon por encima de Zoom. "Cuando un influencer fabrica mercadería, por lo general se asocia con una empresa externa y la mercadería tiene mucho que ver con ellos. Pero no se trata realmente de la comunidad. Queríamos crear una línea de ropa que fuera más para la comunidad, en lugar de ser solo un reflejo de nosotros ".
Kennedy, Claudia y Brandon Walsh aparecen con la sudadera y los pantalones deportivos "Lonely" de Moods Clothing.
Foto: Moods Clothing
Esto no pretende menospreciar el merchandising, que puede ser extremadamente rentable tanto financiera como profesionalmente. Pero con más y más creadores de contenido ahora jugando a largo plazo, el merchandising personalizado, tradicionalmente hablando, a menudo es solo un pequeño paso hacia un imperio de marca más estratégico.
Los Walshes y yo tenemos, sin duda, algunos años de diferencia, pero recuerdo un tiempo en mi vida millennial cuando el merchandising era omnipresente. los burbujeante era Y2K sigue siendo inseparable de las loncheras de boy band que una vez controlaron la temperatura de nuestros Gogurts y un poco más cerebralmente, nos permitieron ser pequeños accionistas sin derecho a voto en nuestros grupos favoritos. Finalmente, crecimos, pero nuestro merchandising no lo hizo.
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Para 2016, el equipo de fans comenzó a hacer una reaparición. Artistas como Beyoncé, Justin Bieber y Kanye West comenzó a producir prendas que se ajustaban más a una línea de moda de edición limitada que a un puesto de camisetas en el paseo marítimo. Bieber perdió el sexo juvenil casi al mismo tiempo con el que comenzó a colaborar Temor de Dios diseñador Jerry Lorenzo en prendas con guiños a Thrasher y Vetements.
"Para que un gran nombre como Bieber o Beyoncé comience a preocuparse más por el merchandising, las bandas están reconociendo la hecho de que esta experiencia va 360 grados ", dijo el diseñador de productos Brandon Rike a Maria de Fashionista Bobila en 2016. "Podemos poner el ventilador en un ecosistema completo de la marca".
Esto no es exclusivo de la industria del entretenimiento: con mercados cada vez más congestionados, estas "experiencias" de 360 grados se han convertido en requisitos para cualquier marca que busque romper el ruido. Merch, por supuesto, es una pequeña forma de hacerlo, razón por la cual los últimos seis años nos han traído merchandising de comida y merchandising colegiado y merchandising del mundo ficticio y mercancía de la iglesia y merchandising de salud mental e incluso Merch del artista de maquillaje. Creator Merch, en realidad, no es diferente.
"Si eres un creador de nichos y construyes esta comunidad genial, tener merchandising es una especie de señal [para tus seguidores], como: 'Oh, te gusta este creador, eso significa que estás esta tipo de persona,'" Rebecca Jennings, reportera de VoxSenior explica. "Es más como algo que harían las personas de 30 años, con un sombrero de su podcast favorito o una bolsa de tela del sitio web que más leen".
La gente ya está acostumbrada a comprar merchandising, ya sea de una prestigiosa revista literaria o de una TikToker que comenzó a filmar videos de baile en su dormitorio de la Universidad Estatal de Louisiana. Jennings argumenta que para los creadores, producir líneas de merchandising se ha convertido en un símbolo de estatus de poca elevación a la par con, digamos, hacer una camiseta para el equipo de hockey sobre césped de la escuela secundaria.
"En realidad, no está haciendo nada más que unirse a un sitio [de impresión bajo demanda] como Redbubble o Fanjoy y ponerle un diseño", dice. "Entonces, para mí, esto es lo que haces una vez que obtienes una cierta cantidad de seguidores, y ese umbral está cambiando mucho. He visto niños que tienen un video viral y dicen: '¡LA MERCANCÍA VIENE PRONTO!' "
¿Los creadores tienen mucho que ganar, monetariamente hablando, al dejar caer cuellos redondos estampados con su perfil lateral en el momento en que comienzan a hacer crecer una audiencia? Sí, en el sentido de que algunos fondos son mejores que ningún fondo. Muchos creadores principiantes tienden a trabajar con empresas de terceros bajo el acuerdo de una participación de ingresos del 50-50 en el que el productor en cuestión hace la mayor parte del trabajo, incluida la impresión, el embalaje y el envío, mientras que el creador obtiene la mitad del beneficios. Es un buen trabajo para los creadores que consideran el merchandising como una inversión a corto plazo en un futuro en línea largo y próspero. Después de todo, todos se unen a TikTok con cero seguidores. Tienes que empezar por alguna parte.
"Con TikTok, puedes hacerte famoso súper rápido", dice Jennings. "Puede que no seas rico. Es posible que deba dedicar años de trabajo a su contenido. En última instancia, está encontrando formas de retirar dinero rápidamente y el merchandising es una forma de hacerlo ".
A veces, la fama de TikTok puede moverse demasiado rápido para entretener (y mucho menos para lanzar) merchandising en primer lugar. A principios de 2020, Internet estaba repleto de conversaciones sobre una mansión creadora de contenido llamada "Hype House", un colectivo de 19 miembros de los mayores nombres de TikTok. Cuando Los New York Times publicó su perfil viral del grupo en enero del año pasado, el equipo no estaba en la imagen.
"En algún momento, si quieren hacer una tienda emergente o lanzar productos de Hype House, necesitan descubrir cómo repartir las cosas financieramente y van a tener que legitimarlo como negocio ", dijo MaiLinh Nguyen, ex camarógrafo de Jake Paul, al papel. La escritura estaba en la pared: Hype House comenzó a disolverse poco después, con el colectivo efectivamente destruido por el verano.
Una pila de sudaderas color caramelo de Moods Clothing.
Foto: Cortesía de Moods Clothing
La disolución gradual de Hype House ha estado lejos de ser el final del camino para sus miembros. Una gran cantidad de creadores de Hype House se unieron al colectivo con unos cientos de miles de seguidores y se fueron con acuerdos de primer nivel con agencias de talentos, conglomerados de cosméticos y casas de moda. Ahora, incluso han pasado el punto de lanzar su propio merchandising.
"Si hablas con gerentes de influencers, apuesto a que algunos dirán que no siempre es la mejor idea apresurarse en el merchandising porque podría enturbiar su marca y, en cambio, esperar algo grande ", dijo Jennings dice. "[Addison Rae] y [Charli D'Amelio] tienen acuerdos con marcas de belleza reales que, obviamente, son mucho más lucrativos que vender una camiseta con su rostro ".
De vuelta en Baltimore, los Walsh pasan la duración de nuestra conversación acurrucados juntos en un sofá discutiendo factores como el número de hilos, combinaciones de colores y escalabilidad. Están orgullosos de la marca que están construyendo porque eso es lo que es: una marca en la que su comunidad puede verse.
"Realmente se trataba de cosas con las que sabíamos que mucha gente podía identificarse, y sabíamos que había muchas razones por las que la gente nos sigue para empezar", dice Kennedy. Una de esas razones, citan los hermanos, es que siempre están abiertos a hablar sobre su estado mental, incluso en su estado más vulnerable. Es por eso que sus prendas tienen palabras como "solitario", "malhumorado" y "malo" en pantalones de chándal color banana y cuellos redondos de menta. "Realmente queríamos que fuera como un reflejo de nuestros espectadores", agrega.
Claudia, que se encarga de la parte de marketing de la operación, ha tenido la intención de nunca promocionar Moods como merchandising por esa razón: "Es una línea de ropa, no una promoción para YouTube", dice.
Los hermanos tienen la esperanza de que esta sea una distinción que no tendrán que hacer por mucho tiempo, especialmente porque pueden comenzar a escalar el equipo.
"Nuestro siguiente paso es dejar de ser una marca para la comunidad de YouTube", dice Brandon. "Definitivamente queremos convertirla en una marca de ropa que cualquiera pueda usar y que no solo dependa de nuestro canal de YouTube para su éxito. Queremos que crezca más allá de eso ".
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