Sobre 'Of a Kind' y la lenta muerte del descubrimiento de marcas en Internet

Permítanme pintar un cuadro: el año es 2012. "Somebody That I Used to Know" suena en un bucle continuo en los oídos de todos. (Admítelo: sabes que todavía conoces las palabras). Gracias a Internet y una afluencia de personas dispuestas a romper el molde, estamos en medio de un boom de startups. La moda es más popular que nunca gracias a celebridades convertidas en diseñadores como Kanye West y reality shows como "Proyecto Pasarela." 

Me encontré en el centro de todo como estudiante de segundo semestre en F.I.T., y como todos en mi escuela, Tumblr era mi biblia. A través de los feeds seleccionados de otras personas, me presentaron a los creadores, modelos y diseñadores que darían forma a mi mundo mientras cambiaba mi vida en línea por una real en la industria de la moda. Ese cambio de online a IRL se hizo muy tarde una noche de febrero cuando descubrí De una especie.

Como muchas startups de los tiempos,

De una especie se propuso llenar un vacío necesario en el mercado, y fue elogiado por su genio entre los quién es quién de la moda cuando se lanzó en 2010. En muchos sentidos, la marca se adelantó a su tiempo y sentó las bases para las futuras empresas. Cofundadores Claire Mazur y Erica Cerulo modelado de una especie después de la puesta en marcha del arte 20x200 después de que Mazur escribiera sobre la marca para su tesis de maestría en la Universidad de Columbia y se diera cuenta de que su concepto también se prestaba perfectamente a la escena de la moda independiente. En el transcurso de una cadena de 25 correos electrónicos, ella y Cerulo decidieron que iniciar el negocio era un sí definitivo, y adoptar el espíritu de edición limitada de 20x200 era imprescindible.

Desde entonces, el uso de la escasez para impulsar las ventas se ha adoptado ampliamente en la moda, específicamente mediante el uso de gotas de productos por parte de todos, desde la supergigante de streetwear. Supremo a los grandes almacenes cariño Nordstrom; este mismo sitio coronado 2017 el "Año de la Gota". Pero el ADN de una gota tiene sus raíces en lo que De un tipo se entendió hasta el final en 2010: las personas acuden en masa a los productos cuando sienten que serán los únicos en el mundo que tendrán ellos.

En 2019, la forma en que Of a Kind mezcló contenido y comercio es algo común, pero definitivamente no lo fue en 2010. Diseñadora Ellen Dusen de Dusen Dusen, que se comprometió a vender en el sitio incluso antes de su lanzamiento, recuerda lo revolucionario que se sentía el concepto en ese momento. "Se lanzaron durante una era en la que los blogs eran realmente populares y la gente estaba empezando a preocuparse por el origen de las cosas y la persona detrás del producto", dice. "Se enfocaron en esto y querían fusionar la editorial y la venta minorista, que en ese momento realmente no existía, pero ahora es omnipresente". A 2012 Artículo de Business of Fashion contó la historia de una serie de empresas de moda que intentaban cerrar la brecha entre el contenido y el comercio, dos años después de que Of a Kind se lanzara con éxito con un concepto que hacía precisamente eso.

Cuando se lanzó Of a Kind, no era tan fácil para los diseñadores vender directamente a los consumidores. Plataformas como Shopify y Squarespace aún no se había generalizado, y muchos fabricantes no podían permitirse reservar presupuestos para marketing o promoción. Mazur siempre ha considerado Of a Kind como un recurso para los diseñadores además de una plataforma minorista, y dice que constantemente recibió comentarios de estos fabricantes sobre el "valor real" de los servicios que ella y Cerulo les brindaron a través de "narración, fotografía y curaduría". En el transcurso del negocio, el trabajo de más de 600 diseñadores y creadores se Destacados. El sitio sirvió como algo más que una vía para vender sus diseños, también fue un vehículo para llegar a nuevas audiencias.

Del primer empleado de un tipo Gracia Canlas recuerda con cariño cómo la narración de Of a Kind distingue a la marca: "Creo que el formato de compartir dos historias antes de una edición limitada hizo que las personas se sintieran patrocinadoras del arte de alguna manera. La gente realmente disfrutó aprendiendo sobre los diseñadores y sintió una conexión real con las piezas que estaban comprando debido a las historias que se contaban. No era solo un collar súper lindo, era un collar súper lindo teñido a mano por Erin Considine en Williamsburg usando las pieles de cebolla que Park Slope Co-op le ahorraría, y al usarlas, la estaban apoyando a ella y a su oficio. De la misma manera que Of a Kind les dio a los clientes acceso a descubrimientos que pasaban desapercibidos, les dio a los diseñadores acceso a los fanáticos más entusiastas a quienes les encantaba aprender todo sobre ellos ".

Las historias de diseñadores de Of a Kind han cubierto una cantidad sorprendentemente amplia de temas, con todo, desde un Guía para hacer kombucha de Tyler Haney - cuyas ediciones agotadas ayudaron a catapultar su marca Voces al aire libre al éxito viral - a consejos para comprar oro antiguo de forma experta de JJ Matchett de Machete, la línea que nos ayudó a llevarnos a todos a la era de los aros de declaraciones, viviendo en el sitio. La experiencia de Cerulo trabajando en revistas comoAfortunadoy Detalles, junto con su enfoque de la narración de historias, le dio a la empresa la propuesta de venta única que necesitaba para causar sensación. Si sigues Pinterest, verá que una buena cantidad de los pines marcados en ofakind.com son de historias de diseñadores; vender productos mientras contaba las historias detrás de ellos permitió a los clientes vincularse emocionalmente a las cosas que estaban comprando, desarrollando lealtad a la marca no solo de Of a Kind, sino también de los diseñadores ellos mismos.

Antes de vender en Of a Kind, Caroline Hurley de Caroline Z Hurley, que ahora cuenta con más de 40.000 seguidores en Instagram, dice que tuvo problemas para encontrar formas de mostrar sus productos a los clientes. "Me ayudaron a contar mi historia, tomar fotos de mi trabajo y pensar en mi pequeño sitio web de baja fidelidad de una manera más amplia. En mi opinión, Of a Kind es la razón por la que existo ", dice Hurley. Yuka Izutsu de Atelier Delphine, una línea de hace ocho años que puede describirse como "El sur de California se encuentra con el estilo de vacaciones europeo de los sesenta", acredita a Of a Kind por poner su marca en el mapa también. "Ellos creyeron en mí", dice Izutsu. "Nadie lo hizo antes que ellos. Me dieron una gran oportunidad, respetaron mucho [mi proceso de diseño] y me ayudaron a hacer algo que atrajera a los clientes ".

A medida que Of a Kind creció, Mazur y Cerulo continuaron creando oportunidades para que los creadores que presentaba prosperasen y crecieran, invitándolos a crear nuevas ediciones y participar en ventas de muestra y ventanas emergentes. Estos eventos fuera de línea les dieron a los diseñadores la oportunidad de tener un tiempo cara a cara con los clientes más comprometidos de Of a Kind e incluso sirvieron como una forma para que se conocieran y trabajaran en luchas compartidas; Dusen recuerda una venta en particular en la que se hizo "gran amiga" con el diseñador que dirigía Wray.

Quizás esto es lo que realmente hizo a Of a Kind único: la comunidad fomentada a través del vínculo de Mazur y Cerulo. Jenna Wilson, la mitad del dúo de diseñadores Ace y Jig, descubrió que su amistad y relación como cofundadores era una de las cosas más impresionantes de Of a Kind. "Claire y Erica siempre han tenido un enfoque tan cálido y colaborativo. Nuestras primeras conversaciones con ellos terminaron inevitablemente como charlas de 'intercambio de recursos' en las que nos apoyamos mutuamente en las etapas iniciales del espíritu empresarial ", dice Wilson.

Tradujeron sin problemas su asociación en contenido para la empresa. Está el ahora infame boletín de noticias '10 Things 'que comenzó como una forma de promover una venta y se transformó en una lectura de culto para sus clientes. Luego vino un podcast, 'Unas pocas cosas', y luego un libro,'Esposa de trabajo'sobre el poder de la amistad femenina en el lugar de trabajo. Mazur atribuido El éxito de la marca, en parte, se debe al hecho de que siempre ha sido una "representación auténtica" de quiénes son ella y Cerulo y lo que aman. "Nuestra voz y nuestra visión han estado presentes desde el primer día", dice. "El mejor cumplido que recibimos de nuestros clientes es que Of a Kind se siente como un amigo informado".

Ambos fundadores tampoco fueron tímidos a la hora de traer detalles personales de sus vidas al redil. Uno de los sitios más populares publicaciones presentó a Mazur hablando sin miedo sobre cómo solía correr para dejar los antidepresivos, y en una reciente episodio sobre la maternidad en el podcast 'Few Things', Cerulo habló sobre no querer tener hijos. Se etiquetaron a sí mismos como entusiastas profesionales y se llevaron a sus clientes con ellos a medida que sus vidas evolucionaban e hicieron descubrimientos que cambiaron sus vidas en el camino.

La decisión de ser tan abiertos fue algo natural porque, al principio, ellos eran los que hacían todo. Cuando se lanzó Of a Kind, Mazur y Cerulo hicieron todo el abastecimiento de productos, el servicio al cliente y el procesamiento de pedidos desde sus apartamentos en Nueva York. Jamie Beck, responsable de las primeras fotografías del sitio, recuerda estos días de bricolaje: "Al principio teníamos que hacer todo al estilo guerrilla, usando las calles de Nueva York como escenario y cartulina blanca de CVS como antecedentes del producto. Me gusta pensar que les enseñé a Claire y Erica a posar porque fueron nuestras modelos en los primeros años de Of a Kind ".

Mazur y Cerulo se encontraban en un espacio único donde, en teoría, eran su propio grupo demográfico objetivo y lo usaron para su ventaja mientras desarrollaban estratégicamente su negocio. En 2010, unos meses después del lanzamiento de la marca, enviaron personalmente un correo electrónico a unos 20 clientes y los invitaron a una mesa redonda donde se les hizo una encuesta sobre todo, desde sus pensamientos sobre ediciones anteriores hasta lo que estaban actualmente dentro. Esta perspicacia fue la razón por la que los diseñadores se acercaron al dúo en busca de consejos incluso después de que sus ediciones se publicaran. "Siempre fueron muy serviciales, positivos y muy inteligentes", dice Hurley. "Siempre se sintió tan bien ir a su oficina. Siempre me iba con la sensación de 'tengo esto' ".

Como industria, la moda tardó en adaptarse a las redes sociales, y muchas de las grandes marcas lo vieron originalmente como una pérdida de tiempo y recursos, pero no como startups. Of a Kind fue la primera marca minorista que se lanzó en Tumblr, y cuando a Mazur y Cerulo se les preguntó básicamente "¿Por qué Tumblr?" en uno de sus primeros entrevistas, su respuesta demostró que estaban pensando en el futuro: "Lo más obvio de Tumblr es que presta en sí mismo muy bien para la difusión viral del contenido, por lo que desde un punto de vista de marketing eso es genial para nosotros. También es el grupo demográfico de los primeros usuarios a los que les encanta hablar sobre las cosas que aman y hay una comunidad de moda en rápido crecimiento ".

Pero era solo cuestión de tiempo hasta que el resto de la industria se inteligente, y cuando lo hizo, trajo consigo miles de millones de dólares en respaldo. Los pivotes se convirtieron en fundamentales para el éxito a medida que la industria cambiaba a la velocidad del rayo; los hombre de influencia La edad se estableció y la gente estaba cada vez menos interesada en consumir contenido fuera de la plataforma. Ya no era necesario que se dispusiera a descubrir cosas: los algoritmos lo hacían por usted y ahora podía comprar las cosas que le recomendaban sin siquiera salir de Instagram. Las mismas plataformas que habían contribuido al ascenso meteórico de las startups se convirtieron en un factor enorme en lo que condujo a sus luchas.

Escritor y veterinario de moda John Jannuzzi estaba en primera línea, observando estos cambios en tiempo real mientras trabajaba en las redes sociales en marcas como Kate Spade y luego se unió Gorjeorangos. Él dice que para las marcas más pequeñas, cada vez es más difícil destacar. "A medida que crece la economía de los influencers y todos estamos sujetos a los caprichos de un algoritmo, es difícil ganar", dice. "Cuando las personas ven un nombre que reconocen, es decir, una marca más establecida, la familiaridad puede hacer que sea atractivo interactuar con él. Una persona con una gran audiencia que habla sobre una marca o un diseñador con otra gran audiencia parece más propensa a fomentar el crecimiento y la conversación ".

"En un momento, las redes sociales eran el mejor lugar para que marcas como Of a Kind y las personas a las que apoyaban crecieran", explica Jannuzzi. "Pero en estos días, las multitudes y los montones de contenido dificultan la navegación. Creo que el descubrimiento está evolucionando, pero el ascenso para los creadores más pequeños, originales y únicos, del tipo que Of a Kind celebró, es mucho más empinado ahora ".

Para adaptarse al nuevo mercado minorista, Of a Kind decidió expandirse también, creando una línea interna, 'Colección permanente'de piezas "fundamentales (pero aún especiales)" que diseñaron ellos mismos, así como "Entusiastas profesionales" merch, todo mientras se expande a nuevas categorías como artículos para el hogar y cuidado personal. Incluso hubo un colaboración con Target. Esto llevó a un intento necesario de recaudación de fondos que Cerulo describió como "muy parecido a las citas" en un Entrevista 2013. En 2015, parecía que Of a Kind finalmente había encontrado la opción adecuada cuando el negocio estaba adquirido por Bed Bath & Beyond. Fue una sorpresa para muchos, pero Mazur y Cerulo hablaron del hecho de que, al igual que Of a Kind, la empresa fue fundada por dos amigos convertidos en socios comerciales. Los fundadores prometieron a sus clientes que "Of a Kind seguirá siendo Of a Kind".

Parecía que eso podría seguir siendo cierto hasta octubre. 3, cuando Bed Bath & Beyond anunció que cerraría Of a Kind durante su última llamada de ganancias. Cuando un analista de Jefferies pidió detalles sobre el cierre de la directora ejecutiva interina de Of a Kind, Bed Bath & Beyond, Mary Winston parecía incapaz para ofrecer cualquier razonamiento que no sea reiterar que Bed Bath & Beyond era el "negocio más pequeño" y calificar su desempeño como "inmaterial".

¿Inmaterial? No para su grupo de devotos fanáticos. En las publicaciones de Instagram donde Mazur y Cerulo anunciaron el destino de Of a Kind, más de 600 clientes, diseñadores y fanáticos devastados recordaron a la pareja el impacto de la marca. Un cliente dejó este comentario especialmente conmovedor: "He sido una fanática durante tanto tiempo. Mirando alrededor de mi cocina esta mañana, veo múltiples piezas de un tipo, todas las cuales me brindan alegría, y la mayoría de las cuales nunca hubiera descubierto por mi cuenta. Ni siquiera pude comenzar a comprender adecuadamente todo lo que le diste a los artistas y otras pequeñas empresas ".

Cuando se le preguntó acerca de lo que, en su opinión, hacía que Of a Kind fuera especial, Jannuzzi señaló cómo el negocio "resolvió muchos problemas que la gente no sabía que tenía". Excavación más profundo, dijo: "Si estuvieras buscando comprar un regalo para alguien difícil de comprar, o alguien que lo tiene todo, no te irías de ofakind.com con las manos vacías. ¿De cuántos sitios puedes decir eso? "

Arroyo, quien en un momento compartió un espacio de oficina con Of a Kind y tiene una relación especialmente cercana con los fundadores, se hizo eco de los sentimientos de Jannuzzi. "En un mundo de productos producidos en masa sin historias, había una joya especial. Piezas que fueron hechas a mano con historias que contar y rostros y nombres adjuntos. Todo lo contrario a la producción en masa. Era una forma para que los consumidores conocieran a los diseñadores y entendieran su proceso mientras apoyaban a las pequeñas empresas independientes ".

Ella creó por casualidad la última edición de Of a Kind y dice que su esposo Kevin Burg, también fotógrafo, resumió el peso que tenía al decir: "Disparaste su primer producto y ahora eres el último". Es tan poético ". Beck siente que su viaje con Of a Kind habla de algunas de las lecciones más importantes de la vida:" Estar allí al principio, ver crecer a Of a Kind, formar amistades para toda la vida con Claire y Erica, poder apoyarse mutuamente durante años y luego estar allí al final es como envolver la historia de Of a Kind en una reverencia de amor, amistad y apoyo. ¿No es eso de lo que se trata la vida? "

Es difícil imaginar un industria de la moda donde Of a Kind no existe, y en muchos sentidos, la industria que está dejando atrás se siente asi que muy diferente a la que dejó su huella en 2010. La esperanza que se manifestó a través del boom de las startups de moda ha sido reemplazada desde entonces por mucho miedo al futuro. Una cosa de la que estoy seguro es que este no es el final para Mazur y Cerulo: desde el cierre de Of a Kind, han lanzado un sitio web donde los fanáticos de la marca pueden suscribirse a un boletín informativo para mantenerse en contacto y aprender sobre lo que están haciendo a continuación.

Aún así, tengo fe en las partes de la industria que se han beneficiado de la presencia de Of a Kind. Tantas de las prácticas comerciales éticas que eran comunes para la empresa: promover el consumo consciente, resaltar la representación y la diversidad, etc. - están comenzando a ser adoptados a mayor escala, apuntando hacia una era de la moda más inclusiva y reflexiva. No hay duda de que el espíritu de Of a Kind seguirá vivo, ya sea a través de la web de pequeñas empresas y diseñadores que ayudó a reforzar, el contenido con el que fue pionero o los clientes cuyas vidas mejoró con cada edición.

No te pierdas las últimas noticias de la industria de la moda. Suscríbete al boletín diario de Fashionista.