Cómo Katie Warner Johnson pasó de bailarina a analista de Wall Street, a instructora de fitness y a fundadora de Carbon38

En nuestra serie de larga duración "Cómo lo estoy haciendo" hablamos con personas que se ganan la vida en las industrias de la moda y la belleza sobre cómo irrumpieron y encontraron el éxito.

No es ningún secreto que el ropa deportiva el espacio está abarrotado. Durante los últimos años, montones de marcas y minoristas han surgido con la esperanza de quitarle algo de cuota de mercado a empresas como Nike, Debajo de la armadura y Lululemon. Uno que parece estar saliendo adelante es Carbono38.

En enero pasado, el minorista multimarca de ropa deportiva femenina, que también opera una línea interna, fue noticia después de Cajón de los zapatos hizo una inversión de $ 15 millones para una participación minoritaria en la compañía (en gran parte con la esperanza de obtener información sobre el espacio de ropa deportiva para mujeres). Su financiamiento total hasta la fecha es de $ 40 millones y las ventas se han duplicado cada año durante los últimos años, según la compañía. Con la ayuda de Footlocker, el fundador y director ejecutivo de Carbon38 espera que él también pueda convertirse en una empresa multimillonaria.

La ex bailarina, bailarina de Broadway, analista de Wall Street e instructora de fitness Katie Warner Johnson fundó la empresa en Los Ángeles en 2013 junto a Caroline Gogolak, quien desde entonces se ha ido a dirígete al comercio minorista en SoulCycle. Incluso después del lanzamiento, Carbon38 pasó por varias iteraciones antes de convertirse en lo que es hoy. Más allá de funcionar como un minorista en línea (con dos tiendas físicas, una en Bridgehampton y otra en el Pacífico Palisades), Carbon38 también actúa como una incubadora, a menudo ayudando a las pequeñas marcas con las que vende producción.

La compañía también invierte mucho en la creación de contenido, habiendo operado un estudio fotográfico interno desde el primer día. "Eso fue lo que entusiasmó a todos de trabajar con nosotros, fue que vieron que podíamos ponerlos en un mapa de una manera que ellos mismos no podrían", dice Warner. Recientemente, ha estado involucrando a la comunidad de la moda a través de colaboraciones con gente como Jonathan Simkhai, Carly Cushnie y Adam Selman.

Cuando nos reunamos en la nueva sede de Carbon38 en Culver City, con comodidades como kombucha de grifo, ventanas del piso al techo, múltiples terrazas con vistas de 360 ​​grados de Los Ángeles y salas de conferencias personalizadas con nombres de componentes del gimnasio (piscina, baño de vapor, etc.), está claro que Johnson no ha olvidado sus comienzos humildes y muy diferentes, pero también posee un impulso palpable para llevar su negocio al siguiente. nivel. También le apasiona elevar a otras mujeres en el proceso, ya sea almacenando marcas propiedad de mujeres (que suman 75 por ciento de la oferta de Carbon38), ayudando a sus clientes a sentirse cómodos y seguros dentro y fuera del gimnasio con un guardarropa funcional, o reunir una lista de embajadores de la marca, muchos de los cuales son instructores de fitness como ella cuando se "obsesionó con esto cliente."

Siga leyendo para conocer nuestra entrevista para conocer cómo Johnson pasó de ver cómo su cuerpo "se rendía" a convertirse en emprendedora; cómo consiguió esa inversión de $ 15 millones de Footlocker; lo que ella piensa que es lo próximo para el mercado de ropa deportiva, y más.

¿Dónde empezó tu interés por la moda y el fitness?

Comencé como bailarina de ballet y básicamente crecí en Spandex. El leotardo es la última forma de moda de rendimiento. Es una pieza muy pequeña de tela que debe absorber el sudor y debe tener líneas hermosas, debe moverse con el cuerpo, pero el ballet es una forma de arte estético. Tienes que lucir sin esfuerzo y hermosa y bien complementada, por lo que esta pequeña pieza de tela tiene que hacer muchas cosas. Yo, a una edad temprana, solía hacer mis leotardos en Nueva York, y era muy particular acerca de cómo se hacían.

Comenzando a una edad muy temprana, y tal vez sea porque pasaba mucho tiempo frente a un espejo, simplemente sabía cómo quería que encajaran las cosas. Recuerdo que tenía un atuendo clave que me hacía sentir como en 'Vacaciones en Roma' [que usaba] hacia y desde el ensayo.

Fui a la universidad después de que una lesión desviara mi carrera. Hice un montón de giras nacionales de espectáculos [de Broadway], acepté un trabajo en Wall Street y descubrí bastante rápido que ese no era el lugar para mí. Aplacé mi oferta de tiempo completo para seguir bailando en Nueva York, y ahí es donde entró en escena el fitness. Mientras bailaba en Nueva York para cerrar la brecha entre un salario de banquero, antes de la crisis financiera y un salario de contrato de equidad de Broadway, comencé a enseñar fitness.

Luego llegó el 2008, y estas mujeres que estaban en mi clase... muchos de ellos perdieron sus trabajos en la crisis financiera. Pero inundaron mi clase. Fue algo tan interesante donde aprendí por primera vez que el fitness era resistente a la recesión, y pensé, esta es una buena industria en la que estar.

Muchas de estas mujeres tuvieron que empezar de nuevo en sus carreras y se convirtieron en emprendedoras, fundaron empresas y se trasladaron a nuevas empresas, y pasé de la banca a capital privado, y tenía que ser creativo, y simplemente me enamoré de lo que se sentía como este nuevo mujer. Esencialmente esa hora de sudoración, en realidad estás entrenando para ser un líder.

Entonces, ¿cuándo realmente comenzó a pensar en comenzar su propio negocio?

Me había mudado a Los Ángeles y pensé que estaría bailando aquí y enseñando fitness, y mi cuerpo comenzó a fallar.

Tenía 27 años. Solo había usado mi cuerpo, era mi único recurso, y eso realmente me quitó la alfombra debajo de mí. Fue aterrador. Estaba en un apartamento tipo estudio azul Tiffany con una cama plegable y una alfombra verde, y estaba acostado allí con una bolsa de hielo en la espalda con mi cuenta bancaria descubierta, y pensé: 'Oh, Dios mío. Estoy tan avergonzado, ¿cómo pude haber elegido un rumbo tan extraño para mi vida? ' Luego pensé: '¿Sabes qué? Tienes que tomar la vida por los cuernos, como esas mujeres en la crisis financiera, y descubrir qué sigue.

Solicité admisión a la escuela de negocios y me rechazaron en todas, y pensé que al comenzar un negocio, tendría algo sobre lo que escribir en mi ensayo de solicitud. Eso es esencialmente lo que fue el primer impulso.

Un par de mis amigas, que también estaban listas para dejar sus carreras, y yo nos reunimos, compramos boletos para el Women 2.0 Startup Weekend en San Francisco. Lanzas una idea, ensamblas un equipo, construyes un producto mínimo viable en 24 horas. Llegué allí y le presenté a esta sala de ingenieros sobre este increíble 'Yelp de fitness'. A nadie le importaba.

Así que nos encerramos en una habitación y decidimos que la construiríamos y la lanzaríamos, y ninguno de nosotros éramos ingenieros, así que creamos estos marcos de alambre animados y presionamos play, de modo que parecía que estábamos haciendo clic en una demostración, y terminamos ganando.

[Yo estaba] como, 'Esto es tan fácil, voy a hacer esto para siempre'. Luego entramos en toda la comunidad de aceleradores y nos rechazaron porque no teníamos un cofundador técnico. Así que seguimos iterando sobre ideas y, finalmente, este acelerador aquí en Los Ángeles aceptó nuestra idea. Creo que en ese momento estábamos agrupando inventario no vendido, y era realmente difícil ganar dinero porque los márgenes son bajos. Y él me dijo: 'No veo cómo vas a ganar dinero con esto, pero sé que mi esposa gasta mucho dinero contigo. Entonces, ¿por qué no da un paso atrás y simplemente vuelve a estudiar al cliente?

Pasamos cuatro meses estudiando al cliente y lanzamos una plataforma de contenido, inicialmente, en enero de 2013, donde perfilaríamos bolsas de gimnasia con influencers. Vi que nuestros clientes realmente pasan mucho tiempo en la parte de ropa deportiva y, además, habíamos reunido este grupo realmente genial de marcas fundadas por mujeres.

Estuvimos hablando con ellos sobre sus puntos débiles y realmente no hubo distribución. Tal vez podrían ir a un estudio de Pilates familiar y vender un par de grandes por veinticinco centavos, y tal vez podrían obtener una acuerdo de consignación con un Equinoccio o dos, pero en última instancia estaban pagando la factura y asumiendo el riesgo de inventario. Entonces, fue realmente difícil para estos muchachos escalar.

Entonces pensamos, esto es interesante. Tengo dos clientes: esta mujer increíble a la que he estado entrenando toda mi vida; y estas marcas que necesitan ayuda para distribuir. Vamos a crear una especie de mercado. Recaudamos capital en torno a eso, y fue muy útil que Lululemon retirara el 70 por ciento de su oferta de productos, y luego Chip Wilson tuvo un pequeño percance de relaciones públicas, por lo que la puerta estaba abierta para nosotros.

Recaudamos un poco de capital y luego lo lanzamos oficialmente en noviembre. 5, 2013. El treinta y cinco por ciento de nuestra oferta de productos es ahora de nuestra propia marca, y tenemos mucho cuidado de no pisar los dedos de nuestros proveedores. Realmente queremos apoyar a las marcas y los diseñadores que nos ayudaron a lanzar.

¿Cómo suele encontrar marcas y trabajar con ellas?

Inicialmente, tuvimos que realizar una campaña para convencer a la gente de que trabajara con nosotros, pero en realidad no fue tan difícil porque muchos de estos tipos eran más pequeños, y lo que recaudamos capital para hacer fue ayudar a financiar sus producción. Y en ese momento, en 2013, Nordstrom y Neiman y todos esos tipos no estaban comprando ropa deportiva. Entonces, esencialmente, solo necesitaba efectivo para poder ayudar a financiar su producción, lo que esencialmente todavía hacemos hoy.

La palabra en la calle era como, estos chicos quieren ayudar, y además, nuestra primera inversión en nuestro propia empresa era una cámara y un equipo de iluminación, y la fotografía que sabía era una de mis formas de comunicación más poderosas. instrumentos. La creación de contenido siempre ha sido interna y una parte realmente importante de cómo ayudamos a que nuestra marca aparezca en línea. porque creo que nos hemos vuelto realmente buenos no solo en la fotografía de comunicaciones electrónicas, sino también en contar una historia con fotografía.

Debe ayudar realmente al usuario a comprender no solo el producto y los detalles que lo rodean, sino también la marca y la historia detrás de él. y eso fue lo que entusiasmó a todos de trabajar con nosotros, vieron que podíamos ponerlos en un mapa de una manera que ellos no podían ellos mismos. En cierto modo, somos casi como una agencia de marketing / branding.

Con las colaboraciones de diseñadores, ¿cómo se producen normalmente y qué tipo de sinergias busca?

Nuestra primera colaboración de diseñador fue con Jonathan Simkhai y tiene una estética muy ajustada y usa materiales atléticos en muchos de sus diseños. Parecía que había una simbiosis que podíamos aprovechar. Realmente creía que lo que estamos creando en Carbon no es solo para una hora en el gimnasio. Realmente es esta próxima generación de vestirse. Creo que las marcas con las que estamos trabajando hoy van a tomar el lugar de Alex Wang y James Perse y Vince: todas esas marcas fáciles de usar que existen. Al asociarnos con diseñadores, ayudó a legitimarnos como algo que puedes usar más allá del gimnasio.

¿Cuál fue el primer hito de su gran negocio o el momento en el que sintió que había tenido éxito?

El primer día, con toda honestidad, salimos en vivo, y estaba tan estresado que bajamos a la calle, partimos una botella de vino y tratamos de calmar nuestros nervios, y volvimos a cuatro pedidos. Cuatro órdenes de personas que no conocía: No eran mi madre, te lo puedo asegurar. Fue como, está bien, a alguien le importa.

Creo que cerrar nuestro primer millón [en ventas] fue grande, porque en ese momento, definitivamente no podía ir a la escuela de negocios. Porque todavía estoy pensando, como, esto sería genial en mi ensayo, y luego cuando obtuvimos un millón de dólares en el banco de un grupo de personas que contaban con nosotros para darles una devolución, no podría estar como, oh, gracias chicos, estoy fuera. Fue como, esto es real, y esto tiene que funcionar.

Y luego vino esa inversión de $ 15 millones de Footlocker. ¿Cómo surgió eso y cómo se ha beneficiado de esa asociación?

En realidad, ha sido una relación orgánica realmente genial. Así que creo que fue [el director ejecutivo] Dick Johnson quien me llamó en 2014 y me dijo: 'Realmente no sé qué es esto, pero tenemos este negocio de mujeres llamado SIX: 02 y tal vez haya un sociedad allí, ya sea que pueda entrar y ejecutarlo, o lo que sea ', y pensé, no, estoy en mi propio negocio ahora mismo, pero mantengámonos en contacto porque creo que hay algunas cosas interesantes sinergias.

Son enormes: más de $ 8 mil millones en ingresos anuales, $ 2 mil millones en el resultado final. Saben cómo administrar un negocio maravillosamente rentable en 3.600 tiendas, por lo que, pensé, tengo una marca muy diferente. Tengo una perspectiva muy diferente porque somos digitales y femeninos, que definitivamente son más masculinos. negocios, pero saben muchas cosas que me serían útiles y, potencialmente, podríamos aprender de cada uno otro.

Cuando conocí a Lauren Peters, su directora financiera, empezamos a hablar. Fue maravilloso tener a una mujer sentada al otro lado de la mesa. Es alguien con quien quería nadar y de quien quería aprender.

Fuimos a nuestra Serie A [ronda de financiación], pidieron participar en el proceso y, cuando pusieron una hoja de términos, solo mostró la asociación que realmente querían. construir con nosotros, y tenía mucho sentido, y me dio un poco de miedo porque para una empresa de nuestro tamaño y edad asumir una [inversión] estratégica puede ser limitante, pero hicieron seguro que no lo fue, que vamos a salir en nuestra próxima ronda y encontrar otro socio fuera de Footlocker que pueda ayudar a diversificar el pensamiento y ellos nos ayudarán a hacer ese. Tenemos casi un sistema de amigos ahora con nuestra empresa, donde nuestros ejecutivos y los miembros de nuestro equipo se conectan con los miembros del equipo coincidentes de su lado para ayudar con las mejores prácticas y las ideas que rebotan.

Nos permite, como equipo, poner nuestras miras mucho más altas de lo que lo hubiéramos hecho. Y saben cómo construir varias empresas multimillonarias y entonces, dicen, 'Oh, sí. Aquí está el libro de jugadas '.

¿Cuáles son las formas más importantes en las que su función ha cambiado a medida que la empresa ha crecido y usted ha hecho crecer el equipo?

He pasado por tres fases de liderazgo. La fase uno es que estás haciendo todo, pero lo que es más importante como líder, eres como el animador deslumbrante. Les estás diciendo a todos lo bien que lo están haciendo todo el tiempo, solo tratando de ser esta personalidad magnética por la que la gente se inscribe para trabajar [para]. Se les paga muy poco, y es necesario que sigan regresando, y solo beban ese Kool-Aid y vivan el sueño.

La fase dos fue una fase difícil para mí, en la que de repente has alcanzado un poco de masa crítica, en la que sabes que tienes un negocio que tienes que escalar. Tenemos que empezar a poner en marcha una estructura operativa. Habíamos realizado una inversión significativa para nuestro tamaño; Asumimos $ 11 millones en nuestra primera ronda, y de repente fue como si tuviéramos que cumplir y fue difícil. Realmente tuve que profundizar, de alguna manera, y encontrar esta ferocidad en mí mismo que nunca antes había reconocido. Tal vez lo tuve cuando estaba bailando, era algo primitivo.

Y ahora, en la fase tres, se trata de escalar. Siento que se trata de comunicación, estrategia y visión, y eso no se puede subestimar. Se trata de rendimiento financiero, conocer nuestros números por dentro y por fuera, saber dónde deben tirar nuestras palancas y asegurándonos de que estamos entregando, y asegurándonos de que tenemos efectivo en el banco y recaudando capital de la derecha socios.

¿Cuál fue la parte más desafiante del crecimiento de su negocio?

Todo es dificil. Esas tres fases fueron difíciles. Y ahora, mirando hacia atrás a los cinco años, y lo que se logró, y en lo que nos estamos inscribiendo, sé que puedo hacerlo porque he pasado por algunos días oscuros y tiempos difíciles.

Se habla mucho de que el espacio de ropa deportiva / athleisure está demasiado abarrotado: ¿hay más participación de mercado para capturar?

Llevamos prendas que apoyan un estilo de vida activo que no se puede usar para sudar, pero es un hermoso vestido que no tiene arrugas. tela que puedes empacar en una maleta con mucha facilidad, o un par de culottes de neopreno que puedes usar en un ojo rojo y saltar por el otro lado; te pones un par de tacones y estás listo para una reunión de negocios. Ella está obteniendo su ropa de yoga, está obteniendo su ropa de avión, está obteniendo las cosas que usará en estas vacaciones y se lo pondrá fácil.

Creo que eso nos permite abordar un segmento mucho más grande del mercado de la moda. Siento que athleisure es una mala palabra porque no estamos haciendo nada con tranquilidad cuando usamos estas cosas, y nosotras, como mujeres, tenemos que darnos más crédito a nosotras mismas. No solo nos vamos a poner nuestro mono Juicy Couture e ir al centro comercial. Lo estamos matando en la vida. Creo que eliminar la parte de ocio es realmente importante en este cambio de marca, a medida que avanzamos.

Esta entrevista ha sido editada y condensada para mayor claridad.

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