Obinna Keke, Directora de Innovación y Operaciones Comerciales de SheaMoisture Men, comparte cómo es la marca celebrando a esta comunidad desatendida, al tiempo que cambia los estereotipos cansados y rechaza los tóxicos masculinidad.
Obinna Keke, que creció en Washington, D.C. como hija estadounidense de primera generación de inmigrantes nigerianos, no se fue de vacaciones lujosas ni tuvo un automóvil familiar. "Nuestra familia no podía pagar eso", dijo el Director de Innovación y Operaciones Comerciales de Hombres SheaMoisture y Nubian Heritage dice Fashionista. Pero él y sus hermanos encontraron su propio lujo en lo que ahora consideraríamos un simple cuidado personal. artículos: "Lo que más apreciamos fueron los tesoros pequeños y asequibles, como el cuidado personal de calidad productos. El manjar más preciado era cualquier jabón en barra o gel de baño Dove. Aunque no podíamos permitirnos cosas caras, siempre valoramos las cosas bonitas, como estos productos, porque el cuidado de nuestra piel y cabello realmente aumentó nuestra confianza cuando éramos niños ".
Avance rápido varias décadas, y Keke ha construido una carrera al hacer que esta porción de lujo del cuidado personal sea más accesible e inclusiva para las personas, particularmente las personas que se parecen a él. "Cuando entré en el desarrollo de la marca, quería asegurarme de fabricar los mejores productos para esas familias. que no pueden pagar el viaje a Disney World, pero querían pequeños tesoros como increíbles champús o productos para el cuerpo ".
Ahora radicado en Harlem, Keke dejó su carrera como contador de fusiones y adquisiciones para dedicarse al campo de la marca policultural y el desarrollo de productos. Antes de unirse SheaMoisture Los hombres y la herencia nubia, Keke había dirigido UnileverCartera de marcas de Grooming Hair para hombres. Él tiene un interés personal en ayudar a avanzar en los segmentos subdesarrollados en el cuidado personal y el cuidado personal que da forma a la forma en que aborda el desarrollo de productos y marcas.
Obinna Keke.
Foto: Cortesía de SheaMoisture Men
También identificó una brecha obvia en el mercado, basada en la experiencia personal. "Quería hacer mejores productos para personas con piel y cabello como yo", dice. "También quería asegurarme de que la forma en que fueron retratados en los medios y las comunicaciones representara quiénes eran y no estereotipos obsoletos".
A través de su trabajo en SheaMoisture Men, Keke y todo el equipo detrás de la marca tienen la misión de hacer que el espacio del cuidado personal sea más inclusivo para los consumidores masculinos negros; es un objetivo que implica cambiar conversaciones más amplias, cambiar mentalidades, desafiar décadas de tradiciones de marketing e incluso alterar las prácticas minoristas. Armados con investigación (léase: realmente dedicar tiempo a escuchar a los hombres negros sobre sus necesidades de productos y las formas en que marketing no ha podido llegar a ellos), SheaMoisture espera establecer un nuevo estándar de la industria para la inclusión en el personal de los hombres espacio asistencial. Keke le contó a Fashionista cómo está trabajando la marca para lograr estos objetivos, y lo que otros en la industria pueden aprender.
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En febrero pasado, SheaMoisture presentó una serie de iniciativas para celebrar y atender a los hombres negros. Partiendo de la larga tradición de la marca de servir y apoyar a las mujeres negras, su nuevo enfoque en los hombres negros incluyó una inversión de $ 1 millón. programa dedicado a ayudar a generar riqueza en la comunidad, a través de subvenciones e inversiones otorgadas a empresarios negros que trabajan para crear riqueza en sus comunidades.
"Nuestra misión es ayudar a los hombres a romper los ciclos generacionales de pobreza y construir comunidades prósperas al proporcionar acceso, capital y experiencia", dice Keke sobre el programa. Más allá de invertir dinero para apoyar a los hombres negros, SheaMoisture Men también está trabajando para replantear la forma en que se comercializan los productos para el cuidado personal. a los consumidores masculinos, derribando los estereotipos cansados y rechazando la masculinidad tóxica que ha sido particularmente omnipresente en la atención a esta comunidad. La marca lanzó una serie documental digital llamada #MyStoryMyPower para arrojar luz sobre las diversas experiencias multidimensionales de los hombres negros. Al explorar temas como la salud mental y la familia, la iniciativa tiene como objetivo mostrar la experiencia del hombre negro de una manera que no se había hecho antes.
"Las historias negras a menudo se cuentan desde un lugar de trauma y, por lo general, reciclan estereotipos obsoletos sobre los hombres negros. Son mucho más que eso, pero actualmente no hay una plataforma para que cuenten su historia ", dice Keke. "Nuestra luz guía fue darles a estos hombres una plataforma para que se apropiaran de sus narrativas. Para permitirle entrar en su poder, por más complejo que sea, compartir sus experiencias matizadas y empoderarlo para recuperar su historia, que revela sus identidades multifacéticas en esta época ".
Imagen de la campaña SheaMoisture Men.
Foto: Cortesía de SheaMoisture Men
Para servir mejor a los consumidores masculinos negros, SheaMoisture comenzó por destinar sus recursos a la investigación. "Primero nos aseguramos de pasar tiempo con hombres de color para comprender qué les gustaba y qué faltaba en el arreglo masculino. También mencionamos sus pensamientos sobre cómo la marca y los medios los representan ", dice Keke.
Quedó claro que el espacio de aseo masculino se basaba en gran medida en estereotipos obsoletos, aunque, admite Keke, "hay una enorme base de usuarios de productos de champú / acondicionador / gel de baño tres en uno, pero no todos los hombres son iguales y no se pueden ver con una talla única para todos Acercarse."
Los hallazgos de SheaMoisture confirmaron que a los hombres negros les apasiona arreglarse, curar su apariencia y recurrir a hábitos de arreglo personal como medio de expresión personal. Pero también mostró que, en general, los consumidores masculinos negros no están comprometidos con el cuidado personal de los hombres. marcas, principalmente porque "no ve una verdadera representación de él o productos para sus necesidades", como Keke lo pone. "El trabajo por hacer estaba claro para nosotros: SheaMoisture Men iba a ser la marca de aseo masculino para hombres de color".
Foto: Cortesía de SheaMoisture Men
La marca desarrolló su línea de productos actual, que incluye elementos como Champú Hidratante de Manteca de Karité Cruda y Aceite de Marula, Acondicionador profundo de mantequilla de aguacate y miel de manuka, Gel de Baño Hidratante con Manteca de Karité Cruda y Aceite de Marula y Lavado de barba con aceite de maracuyá y manteca de karité - basado en las quejas comunes compartidas durante la fase de investigación. "Destacaron cómo los productos de lavado personal les estaban quitando la piel y cómo los productos para el cabello, como el champú y acondicionadores dos en uno, no funcionaban realmente para su tipo de cabello", explica Keke. La marca buscaba desarrollar productos de limpieza que formaran espuma (que los hombres consideraban importantes para la experiencia del usuario y la sensación de limpieza), pero fueron formulados con limpiadores a base de plantas que son menos ásperos y decapantes que los ingredientes que se usan típicamente en los lavados corporales y champús.
En lo que respecta al cuidado del cabello, los dos en uno no eran una opción. "Creamos champús y acondicionadores separados. Esto fue intencional; queríamos crear y ofrecer otros productos además de los dos en uno que resultan en que [los consumidores] se comprometan con la limpieza y el acondicionamiento ", dice Keke.
Por supuesto, el trabajo no se realiza una vez que se desarrollan los productos. ¿Otro componente crucial para hacer que los hombres negros se sientan vistos y hablados por la industria del cuidado personal y el aseo personal? Minoristas. Las tiendas que venden productos de cuidado personal para hombres, en este caso, los minoristas masivos, son los guardianes en lo que respecta a la distribución y, como tales, son una parte importante de impulsar el cambio. "Para atender mejor las necesidades de los hombres negros, los minoristas pueden desarrollar, fortalecer y priorizar su estrategia de inclusión de oferta de productos", dice Keke, enfatizando que es crucial para los minoristas no solo ofrece productos que se adaptan a los hombres de color, sino también para "asegurarse de que están invirtiendo en esta estrategia para asegurarse de que sus consumidores sepan que estos productos ahora se pueden encontrar en su pasillos ".
Quizás como era de esperar, la investigación de SheaMoisture mostró que cuando compran productos para el cuidado personal, los hombres valoran la simplicidad. "Siempre que pueda tener una ventanilla única, siempre será su preferencia", señala Keke. Con esto en mente, los minoristas deberían reconsiderar la práctica todavía sorprendentemente común de segregar sus pasillos de cuidado personal por etnia. "Dar a los productos [que se adaptan a los hombres de color] el mismo posicionamiento y colocarlos junto a las marcas del mercado general mejorará su experiencia ", dice Keke, quien agrega que esta integración tendrá que extenderse a los esfuerzos de marketing y educación para ser realmente eficaz.
Cuando visualiza el futuro de la industria del cuidado personal, Keke se muestra optimista de que está en camino de convertirse en un espacio más inclusivo. Y, por su parte, SheaMoisture Men realmente está comenzando: "Estamos llenos de contenido y soluciones para este consumidor y estamos ansiosos por entregar".
Esperamos que otras marcas sigan su ejemplo.
Página de inicio / foto principal: Foto: Cortesía de SheaMoisture Men
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