Después de años de rechazo (que incluyó un período como conductor de Lyft para llegar a fin de mes), el fundador Lesley Thornton atravesó las dificultades de 2020 para encontrar un gran éxito.
Lesley Thornton recuerda la primera vez que vio un destello de sí misma representada en la belleza de lujo: trabajaba como maquilladora en un Estée Lauder mostrador en una tienda departamental en 2003, y Liya Kebede acababa de ser nombrado de la marca primer modelo de portavoz negro en sus 57 años de historia.
"Me mostró que había un lugar para las mujeres negras en el espacio de la belleza de lujo", me dice por teléfono, reflexionando sobre cómo ese momento en parte la inspiró a crear Klur, su marca de cuidado de la piel con sede en California construida sobre "productos botánicos eco-inclusivos".
El currículum de Thornton incluye casi 20 años de experiencia en la industria de la belleza. Habiendo comenzado en el comercio minorista, finalmente abrió su propio estudio facial, donde pasó años trabajando como esteticista y formulando productos para su clientela. A continuación, canalizó su conocimiento sobre el cuidado de la piel y su deseo personal de ver a los consumidores negros mejor representados en el espacio de belleza "limpio" de lujo en Klur Skin, una pequeña línea de belleza vendida en
Urban Outfitters. Pero después de poco más de un año, cuando Thornton no lo vio despegar de la manera que había imaginado, lo sacó de las tiendas para emprender una reformulación completa y un cambio de marca.La segunda iteración, Klur tal como existe hoy, hizo su debut en 2019, en "grillos", como dice la propia Thornton. A pesar de presentar las mismas fórmulas intencionales, "limpias", centradas en la sostenibilidad y respaldadas por la ciencia, y un empaque hermoso y minimalista que los editores de belleza y las personas influyentes y los minoristas se encontrarían clamando por asociarse y escribir sobre un año más tarde, Thornton se encontró con un rechazo rápido y generalizado cuando lanzó el marca. Incluso tomó un trabajo temporal como conductora de Lyft durante varios meses para mantener la empresa a flote.
Luego, en medio de la pandemia y el clima notoriamente difícil para las pequeñas empresas de 2020, el Las vidas de los negros son importantes El movimiento encontró una nueva urgencia. La demanda de consumidores y minoristas de marcas propiedad de negros se disparó. También lo hizo el caché de Klur.
Una publicación de influencer se convirtió en una bola de nieve, lo que llevó a un aumento asombroso en el conocimiento y la demanda de la marca. Klur encabezó las listas de "Marcas de belleza de propiedad de negros que debe conocer" en Internet, se ganó el corazón de los editores (incluido yo) con sus fórmulas efectivas pero suaves y lugares encontrados en los estantes superiores más elegantes con su minimalista embalaje.
Si 2020 fue una montaña rusa absoluta de un año, uno de dificultad abrumadora y un triunfo repentino, para Klur, 2021 promete ser uno de reflexión, establecimiento de intenciones y aprovechar ese impulso para la marca. futuro. Recientemente, Thornton comenzó a encontrar tiempo para meditar sobre los últimos 12 meses y encontrar significado en todo. A continuación, comparte con Fashionista cómo la transparencia ayudó a Klur a hacer frente a 2020, por qué piensa que la sostenibilidad y la inclusión debe permanecer vinculada y por qué se niega a permitir que Klur se convierta en una solución de "curita" para los minoristas con un historial de racismo.
Artículos relacionados
Los fundadores de Topicals Gen-Z están construyendo una empresa de belleza única impulsada por una misión
Rosen Skincare quiere marcar el comienzo de una nueva era en el tratamiento del acné
Las mezclas de bienestar adaptógeno de Peak y Valley se basan en la neurociencia y la inclusividad
Cuéntame sobre la historia de origen de Klur y cómo tus propios antecedentes informaron cómo surgió la marca.
Klur es un subproducto de todas mis experiencias: como esteticista, como consumidor, como alguien que ha trabajado como maquillador y que ha pasado casi 20 años en la industria de la belleza.
Comencé mi carrera como maquilladora en grandes almacenes. Cuando la gente me pregunta cómo surgió Klur desde la perspectiva de la marca, creo que son todas las partes de todo lo que quería experimentar como consumidor y no pude experimentar. No creo que nunca me haya sentido del todo apreciado, ya sea como esteticista, como educadora negra en el cuidado de la piel o incluso como consumidora.
Pero Klur no llegó aquí de la noche a la mañana. La empresa existe desde hace años. Lanzamos en 2015 como Klur Skin e incluso habíamos estado a la venta en Urban Outfitters. Nunca había vendido mis productos a nadie [además de mis clientes faciales] en ese momento; Estaba formulando para mis clientes [de estudio facial] y para mí cuando Urban Outfitters se convirtió en parte de la historia. Me di cuenta de que había muy pocas marcas propiedad de negros en 2015 que estaban en el espacio de la belleza limpia; ni siquiera diría que había una que pueda recordar. Pero a los consumidores negros se les vendían productos realmente horribles, en realidad muy tóxicos. Y no uso esa palabra a la ligera.
Entonces me di cuenta: hay un problema aquí. Existen todos estos eslabones débiles. Hay formulaciones deficientes que se venden a los consumidores negros. Hay marcas de belleza limpias que ni siquiera publican a personas de piel oscura [en las redes sociales]. Hay marcas que solo hablan de ingredientes y nunca hablan de las historias de las personas. Tomé la experiencia que tuve como persona en el piso minorista, como vendedora, como consumidora y la canalicé hacia la marca.
¿Qué crees que distingue a Klur de tantas otras compañías de cuidado de la piel y cómo llena esos vacíos que experimentaste como consumidor?
Gran parte de Klur es solo mi experiencia personal y mis toques personales, y creo que lo que hace que la marca sea tan única es que mi filosofía es tan única. Klur se basa en tres pilares: comunidad, sostenibilidad y eco-inclusión.
Realmente no sabía dónde podía encajar como consumidor de belleza. Y cuando me convertí en maquilladora y vendedora minorista, había tres marcas en el departamento tienda: Fashion Fair, Esteé Lauder y una emergente MAC Cosmetics, que aún tenía apenas cinco o seis años viejo. Estaba trabajando en el mostrador de Estée Lauder cuando Liya Kebede se convirtió en la primera modelo portavoz de Black [de la marca], y fue un gran negocio.
¿Cómo te impactó ese momento, ver a una mujer negra como el rostro de una marca de belleza?
De hecho, acabo de hablar con la mujer que me dio ese trabajo en Estée Lauder el otro día y ella dijo: 'Recuerdo ese momento, recuerdo pidiéndole que ponga la foto de esta mujer en la caja de luz '. Di un paso atrás y por primera vez vi a una mujer negra en lujos belleza. Nunca lo había visto antes.
Cuando construí Klur, el aspecto de la comunidad era muy importante porque no quiero que nadie se sienta excluido de la forma en que yo me había sentido excluido. Cuando digo que me concentro en que sea una marca inclusiva, lo digo en serio. No quisiera que ningún consumidor sintiera lo que yo sentí cuando era más joven.
¿Cómo influye la misión de Klur de ser una marca 'sostenible'?
La sustentabilidad es muy importante para mí y sentí que, para tener un mensaje sustentable, no podemos irnos. nadie fuera, porque la única forma de llegar a un mundo más sostenible es a través de la inclusión y todos haciendo un un poquito. Necesitamos a todos, entonces [Klur] es una línea eco-inclusiva porque todos tenemos este deber con el planeta. Todos tenemos un trabajo que hacer.
Cuénteme sobre la decisión de cambiar la marca y relanzar Klur en su versión actual.
Me retiré voluntariamente de Urban Outfitters en 2016 después de estar con ellos durante aproximadamente un año y medio. Empecé desde cero, descarté mi sitio web. Tenía el dinero justo para empezar de nuevo con la reformulación de los productos; creando productos más limpios, mejores y de mayor rendimiento que fueron probados científicamente. Tomé en consideración: ¿Cómo se pueden hacer productos que hagan que las personas se sientan mejor sin tener toda esta confusión [de marketing] y esas cosas?
Lo que ves ahora es la segunda iteración de Klur. Dejé todo lo que no hacía que la marca se sintiera hermosa. Quería contar historias de personas, no solo de ingredientes. Quería centrarme en la humanidad y la sostenibilidad. Tomó mucho, mucho tiempo.
¿Cuál fue la respuesta al cambio de marca como inicialmente?
Lo relancé en enero de 2019 y no hubo interés. Estaba golpeando puertas. No pude conseguir prensa. No pude conseguir que la gente devolviera mis correos electrónicos.
Mis comunicados de prensa [describían a Klur] como una 'marca de belleza de lujo de propiedad de negros' y la gente no estaba interesada en hablar de esto. A principios de 2019, ya había dejado mi trabajo como esteticista porque me sentía muy seguro de lo que había creado. Urban Outfitters ya había vendido mi primera iteración hace años, así que pensé que podría entrar en el comercio minorista de inmediato, pero no pude encontrar un minorista en absoluto. Ni un solo alma, a excepción de una pequeña boutique en Los Ángeles llamada LCD.
No hubo celebración del multiculturalismo. No había interés en las marcas de lujo de propiedad de negros, en poner este tema en primer plano o considerar cómo las marcas ni siquiera hablan con los consumidores negros. Fue profundamente perturbador.
La belleza limpia era muy poco inclusiva. Fue para mujeres blancas. Había una desconexión humana, había una desconexión social, había un elitismo al respecto.
La fundadora de Klur, Lesley Thornton.
Foto: Cortesía de Klur
¿Cómo hizo frente a esa falta de interés en ese momento? ¿Y cuándo empezaron a cambiar las cosas?
Me apoyé en mi comunidad de Internet y me di cuenta de que había gente interesada. No era prensa, no era minorista. En realidad, era el consumidor el que quería Klur. Y cuando vi eso, pensé: seguiré adelante, seguiré acercándome a estas pocas personas que me siguen y comenzaré a establecer relaciones con personas que creen en mi marca. Comencé a hacer contenido en torno a lo que quería ver y me centré en hablar sobre sostenibilidad y ciencia de la piel.
Los minoristas y la prensa estaban esperando que ocurrieran las tendencias; los consumidores ya lo querían. Con el tiempo, las cosas empezaron a mejorar. Pude renunciar al trabajo de tres meses que había tomado con Lyft para mantenerme y obtener un préstamo muy pequeño y comenzar a impulsar la marca. Alquilé otro estudio facial y volví a hacer tratamientos faciales para seguir adelante.
Poco a poco, el interés empezó a llegar. Pero creo que cuando todo sucedió el año pasado con BLM, las cosas realmente despegaron. Marianna Hewitt publicó a Klur primero. Uno de sus amigos era uno de los miembros originales de mi comunidad y se lo contó. Compró algunos productos de Klur, no me pidió que los enviara, pagó por ellos y todo, y luego habló sobre eso [en las redes sociales]. Y luego sus amigos comenzaron a publicar y volver a publicar. Y eso pasó a partir de ahí.
¿Cómo afectó esa oleada de apoyo a la marca y a ti?
Todavía estaría haciendo tratamientos faciales si eso no hubiera sucedido, esencialmente. En ese momento tenía esta pequeña comunidad orgánica de probablemente 20.000 personas, y si no hubiera tenido eso, esencialmente me habría rendido. Estaba profundamente desanimado y súper traumatizado por toda la experiencia [de ser rechazado]. Acababa de salir de un tiempo con todos estos minoristas diciendo 'No, no hay lugar para ti, no estamos interesados, esa marca no es algo que quisiéramos llevar'.
Foto: Cortesía de Klur
¿Cómo fue experimentar una atención y un éxito tan repentinos en medio de lidiar también con la pandemia como propietario de una pequeña empresa?
Klur es una empresa muy, muy pequeña. Todo lo que he hecho ha salido de mi bolsillo. Nunca me he pagado nada. Tengo un poco de ayuda contratada, pero en su mayor parte, depende de mí. Al ver esta gran afluencia de ventas y atención, tuve que buscar ayuda rápidamente. Creo que en realidad estoy procesando mis sentimientos sobre todo. Solo estaba tratando de mantenerme al día con la demanda, asegurarme de que la gente recibiera sus productos, las cosas se entregaran.
Tuvimos muchos problemas de suministro, muchos problemas con UPS, tuvimos cosas que se perdieron. En ese momento existía un gran problema con el servicio postal. Nuestro empaque se vio afectado y las cadenas de suministro fueron más lentas.
De hecho, no tuve tiempo de procesar nada hasta enero de este año, cuando las cosas se desaceleraron después de las elecciones. Ahora estoy sintiendo que tengo la capacidad emocional y el ancho de banda para sentarme conmigo mismo y cómo me siento.
¿Cuáles fueron algunas de las formas en que se las arregló en el momento solo para mantener contentos a los clientes? ¿Puedes explicarme un poco de lo que tuviste que cambiar y cómo superaste esos desafíos en el momento?
La transparencia nos ayudó a sobrellevar la situación, simplemente para ser muy directos con las personas para que supieran lo que estaba sucediendo en segundo plano. Parecía que lo único que la gente tenía [que esperar] en ese momento eran los paquetes y las cosas que estaban ordenando en línea, estas pequeñas cosas se volvieron realmente importantes para la gente.
Tengo los clientes más increíbles, todos fueron muy comprensivos. Siempre que se comunique abiertamente con la gente, ellos lo entenderán. Escribí una carta abierta en mi sitio web, puse una carta abierta en Instagram. Hice actualizaciones semanales para comunicarles a todos lo que estaba pasando.
Nuestra intención es hacer negocios desde el lugar correcto. Si eso significa que tenemos que detener las entregas justo antes de las vacaciones para liberar parte de la carga de USPS o UPS, eso es lo que haremos. Si eso alivia la carga de nuestro pequeño equipo, entonces eso es lo que haremos, y lo comunicaremos. Algunas personas estaban dispuestas a esperar de tres semanas a tres meses para obtener su producto. Lo superé siendo honesto y transparente.
Liderando desde el corazón, mi comunidad pudo darme apoyo a cambio, porque estaban más allá de la comprensión. Recibí tantos DM y mensajes de apoyo. Y eso se remonta a nuestra comunidad. Más que nada, incluso si no puede pagar nuestros productos, todavía hay una comunidad en Klur para usted. Al final del día, quiero que nuestros consumidores se sientan vistos, escuchados y apreciados.
¿Dónde está ahora el negocio de Klur?
Las cosas van muy bien. Todavía estamos viendo ese crecimiento, especialmente en nuestra comunidad y, por supuesto, eso se traduce en ventas, que se han mantenido bastante estables. Estamos en conversaciones con minoristas y estamos tratando de averiguar con cuáles asociarnos. Esto es agua turbia para mí, después de haber pasado por esos 18 meses de rechazo, y luego, de repente, 70 minoristas se acercaron cuando hubo una mayor demanda de marcas de propiedad negra.
Tuve que establecer una política para decir no a todos para poder investigar quién es auténtico y quién no. En el pasado, había visto a los minoristas cerrarme la puerta en la cara y ahora todos me invitan a su fiesta. Pensé: 'Solo te estaba preguntando, y ahora [me estás preguntando] porque te hará lucir mejor e inclusivo. Pero sé que no lo eres. Pero estoy conversando con algunos minoristas que creo que encajan realmente.
¿Cómo está investigando a los minoristas para asegurarse de que cumplan con ciertos estándares para que Klur se asocie?
Tienen que tener sentido. Estéticamente, en términos de valores, tenemos que compartir al menos algunos de los mismos valores.
Creo que uno de los primeros minoristas que se acercó [cuando las conversaciones sobre Black Lives Matter alcanzaron su punto máximo] fue girar. Y Revolve es notoriamente no inclusivo. No es una mala empresa, pero no refleja nuestros valores. Nunca tendré productos Klur en un Revolve. No vemos el mundo desde la misma perspectiva.
Utilizo el sentido común y también miro el pasado de los minoristas. Reforma ha tenido algunos problemas muy abiertos con el racismo interno. Mi limpiador no te va a absolver. Vas a tener que cambiar tus valores. No creo que vender un producto vaya a cambiar la conversación. El minorista debe estar abierto a esa conversación. Creo que decir abiertamente que eres solidario y quieres llevar nuestra marca no cambia nada. Necesita tiempo para hacer un plan de acción.
Solo pedir almacenar Klur es una respuesta rápida, una curita. No voy a ser tu curita. Incluso alguien me dijo: 'No tengo diseñadores negros ni marcas negras y quiero remediar eso'. Y pensé, no soy tu remedio. Entonces, por supuesto, hay un proceso de investigación, pero también es saber instintivamente cuándo una asociación es más beneficiosa para ellos que para mí. La mayoría de las veces, es más beneficioso para ellos. Poner un aceite facial en su estante no va a remediar el mundo del racismo o sus políticas pasadas.
¿Cómo es tu equipo ahora? ¿Has crecido en absoluto?
Este año, el objetivo es hacer crecer el equipo, pero ahora mismo tenemos dos trabajadores contratados tres días a la semana. Por ahora, con Covid, estoy jugando a lo seguro, porque gran parte del trabajo que hay que hacer tiene que ser en persona.
¿Cuáles son algunos de sus objetivos para la empresa?
Me gustaría que un equipo creativo se hiciera cargo en algún momento, para realmente dar vida a la historia de la marca. A largo plazo, mi objetivo sería encontrar minoristas y asociaciones que realmente auténticos y genuinos: solo algunos con los que realmente podemos crecer, minoristas que creen en lo que somos haciendo.
¿Qué consejo le daría a otros propietarios de pequeñas empresas que son personas de color?
Específicamente para este momento, mi consejo sería establecer sus valores y sus límites. Mucha gente te va a necesitar en este momento, y eso no significa necesariamente que sea una buena opción.
Entonces, en general, mi consejo es tener siempre en cuenta la calidad. Los consumidores negros siempre merecen algo mejor de lo que recibimos. Hace mucho tiempo que los consumidores negros obtienen mejores fórmulas, mejores productos, mejores envases, mejores mensajes, mejor marketing. Por eso creo que los emprendedores y creadores negros tienen que hacerlo mejor y elevar el listón para luchar contra el estigma.
Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.
No te pierdas las últimas noticias de la industria de la moda. Suscríbete al boletín diario de Fashionista.