Este año, el grupo demográfico de menores de 25 años se convirtió en los influencers de la moda y la belleza, los principales consumidores y la mayoría de activistas vocales. También están comenzando.
La primera historia que vive en los acogedores confines de Etiqueta "Generación Z" de Fashionista se remonta a enero de 2017, cuando María Bobila nos ofreció una introducción a los hábitos de compra de este incipiente grupo demográfico que fue, en general, nacido después de 1995.
Estos llamados Cool Teens ™ pueden haberse sentido un poco extraños para los grupos de mayor edad (incluidos los millennials) en ese entonces, y para los desconocidos, pueden sentirse un poco extraños ahora. Como se conoce como "nativos digitales", la Generación Z es la primera en estar conectada neuronalmente para navegar entre un sitio web y un iPad. Son inquebrantables en sus valores - de inclusión, de individualismo, de responsabilidad - y, por cierto tweet viral, antes le pegará un golpe al cuerpo a un miembro de las fuerzas del orden que pedirle a un camarero un lado extra de salsa para mojar.
En los casi cuatro años transcurridos desde que se publicó ese manual, la Generación Z apenas ha comenzado a cobrar vida. Un informe reciente de investigación del Bank of America apropiadamente titulado "OK Zoomer" predice que se harán cargo de la economía en la próxima década, con un ingreso que alcanzará los $ 33 billones. Pero no tenemos que esperar hasta entonces para sentir su impacto, porque en 2020, la Generación Z lo dominó todo. Se convirtieron en los nuevos influyentes del mercado "It", los principales consumidores y activistas vocales sobre los problemas de la industria que más importan. Y en lo que respecta a la moda y el comercio minorista, apenas están comenzando.
"Las audiencias de la Generación Z se describen continuamente como esquivas", dice Lindsay Peoples Wagner, editor en jefe de Vogue adolescente. "Aún así, son realmente influyentes porque están dispuestos a hacer cambios, responsabilizar a las marcas y requieren un sentido de transparencia. Ya se trate de cómo se fabrican los artículos o de lo inclusivo que es la junta ejecutiva de C-Suite de una empresa, la Generación Z no tiene miedo de hacer las preguntas difíciles que han sido cruciales para el éxito o la desaparición de las marcas ".
Según Evy Lyons, vicepresidente de marketing de la plataforma de marketing de influencers basada en datos Traackr, hay una fórmula cuantitativa que ha permitido este tipo de influencia sin precedentes. La fluidez digital de la Generación Z, junto con su uso inherente de las redes sociales, los ha provisto de todas las herramientas adecuadas para ser los mejores creadores de tendencias sin siquiera intentarlo.
Si la Generación Z tiene una característica discernible, es que realmente se preocupan por lo que se destina su dinero más allá del producto en sí. Los números no mienten: A Informe 2017 de Futurecast descubrió que el 60% de los miembros de la Generación Z buscan activamente gastar en marcas que apoyan las causas sociales en las que creen.
"Específicamente, lo que he visto es que nuestros lectores, tanto los millennials como la Generación Z, solo están dispuestos a apoyar a las marcas que realmente se alinean con sus valores", agrega Peoples Wagner. "Hace unos años, veías gente usando marcas que eran claramente racistas u homofóbicas, pero se reconciliaban porque era un artículo lindo, y yo Piense ahora más que nunca, la gente se da cuenta de que darle me gusta, seguir o comprar un artículo de una marca que no es inclusiva es decir que apoya eso marca."
En 2019, Facebook publicó un estudio confirmando que al menos el 68% de las personas de la Generación Z "esperan que las marcas contribuyan a la sociedad", en gran parte en lo que se refiere a cuestiones de justicia social, racial o medioambiental. En los últimos 12 meses, esta expectativa se puso a prueba global, con el Pandemia de COVID-19 y el protestas de brutalidad policial tras el asesinato de George Floyd tomando el centro del escenario.
Al analizar una muestra de más de 41.000 personas influyentes en los EE. UU., Canadá y Europa, Traackr descubrió que había un aumento del 5.194% en la cantidad de usuarios que mencionaban Las vidas de los negros son importantes en el primer semestre de 2020, en comparación con el mismo período del año pasado. Esta muestra no estaba compuesta en su totalidad por usuarios de redes sociales de la Generación Z, pero sí indica que cuando se trata de Temas sociales profundamente arraigados como la injusticia racial sistémica, la Generación Z está tomando la iniciativa, y probablemente no lo dejará ir en ningún momento pronto.
"Me encantó ver cómo la Generación Z hizo un seguimiento de las marcas que publicaban sobre Black Lives Matter en junio, para hacerlas responsables, para ver qué han estado haciendo y si han realizado cambios sistemáticos o si su apoyo fue superficial y fugaz ", dice Peoples. Wagner. "Las redes sociales le dan a la Generación Z el poder de aplicar presión como ninguna otra generación lo ha hecho antes".
Artículos relacionados:
Es hora de dejar de buscar marcas para salvarnos
Estas son las principales búsquedas de moda y belleza de 2020
Generación Z: Introducción a sus hábitos de compras y moda
Sin duda, la Generación Z no necesariamente espera la perfección, ya que todas y cada una de las marcas que existen en el mundo servir como el pináculo de la inclusión y la equidad, de los procesos de fabricación sostenibles, del trabajo ético prácticas. Lo que sí esperan, sin embargo, es un compromiso transparente y demostrado con el progreso. La transparencia es todo lo que han conocido, al menos en línea, y es lo que los distingue.
Lyons, el analista de Traackr, encuentra que la Generación Z simplemente tiene una forma diferente de interactuar. La mayoría de ellos ni siquiera recuerdan un momento en el que no tenían redes sociales; para cuando tuvieron la edad suficiente para tener teléfonos celulares, Instagram ya existía. "Debido a esto", explica, "utilizan las redes sociales más como una herramienta de comunicación y se sienten en libertad de actuar como si fueran auténticos en línea. Por otro lado, los millennials ven las redes sociales como una forma de arte en la que buscan mostrar la mejor versión de sí mismos ".
En 2020, el otrora esbelto cañón entre los Gen Z-ers y millennials se hizo más ancho. Lyons menciona que influencers filtrados y personalizados como Julia Berolzheimer y Blair Eadie quizás nunca hayan sido más populares entre los millennials, con bases de seguidores de la Generación Z significativamente más pequeñas (menos del 25%, para ambos) para demostrarlo. Con partes iguales de autodesprecio y sarcasmo (y tal vez también un poco de crema para las espinillas), Emma ChamberlainLo siguiente se ve bastante diferente: el 95% de su audiencia consiste en usuarios de la Generación Z. Y este año Tik Tok emergió como un pionero para hablar con el 95% de ellos. De hecho, la plataforma para compartir videos derrotó oficialmente a Facebook para convertirse en la mejor aplicación en todo el mundo por descargas.
"Al observar el tipo de contenido que funciona en TikTok, ciertamente podemos ver rastros distintos de la influencia de la Generación Z", argumenta Lyons. Alrededor de 2018, dice, la Generación Z comenzó a racionalizar el contenido sin procesar y sin filtrar por el que ahora se conoce a Chamberlain. con cuentas privadas "finsta", alternativas menos brillantes a la producción en escena todavía se encuentran en Instagram hoy dia. "Cuando surgió TikTok, se reprodujo directamente con el tipo de contenido que la Generación Z ya estaba haciendo", continúa. "TikTok ha tenido éxito en parte porque aseguró a la audiencia de la Generación Z prestándose a contenido real y alegre que tiene el potencial de volverse viral".
A estas alturas, hemos visto a TikTok apoderarse firmemente del juego de marketing de influencers de la industria de la moda. En el momento de la publicación, solo un puñado de casas de moda de lujo, incluidas Louis Vuitton, Burberry y Prada - han llegado a la plataforma. Pero eso no significa que las marcas no pasaron 2020 aprovechando a los creadores de TikTok de la Generación Z para obsequios y patrocinios. Algo como Celine, incluso los están lanzando: el pasado mes de diciembre, Hedi Slimane eligió a "e-boy" Noen Eubanks para que sirviera como la cara más nueva de la etiqueta francesa.
La Generación Z ya no son solo miembros de la audiencia, dice Lyons, son personas influyentes por derecho propio. Pero también, categóricamente, están en una enorme desventaja: el informe "OK Zoomer" de Bank of America Research estima que la Generación Z ha sido la económicamente más golpeado en la recesión de Covid-19, sufriendo mayores tasas de desempleo que los que estaban en el pico de la Gran Recesión.
"Este gran impacto económico tiene el potencial de dejar cicatrices duraderas en ese grupo", dijo Hannes Schwandt, profesor asistente. en la Facultad de Educación y Política Social de la Universidad de Northwestern y el autor de la investigación "OK Zoomer", dice me. Pero hay un pequeño rayo de luz en todo esto, agrega: Experimentar un momento como este en una edad tan formativa probablemente hará que los miembros de la Generación Z sean más resistentes a crisis futuras y, por lo tanto, aún más influyentes a la hora de gestionar ellos.
"La Generación Z podría ser la primera generación que ha experimentado algunos de esos movimientos a una edad lo suficientemente joven como para que realmente estén preparados para cambiar las cosas", dice.
En la moda, esto va más allá de la definición de lo que es "genial", por supuesto. La Generación Z ya influye en las tendencias y, en 2020, ha comenzado a hacer que su influencia les funcione financieramente. (Lyons predice que si el grupo de edad, de hecho, se hace cargo de la economía en la próxima década, lo más probable es que sea por medio del espíritu empresarial). más orientado a la misión que eso: con el planeta literal y proverbialmente en llamas, exigirán un cambio para dar forma al mundo más justo que sienten que merecer.
"Mucha gente equipara a los jóvenes con ser una audiencia de la que te puedes preocupar más adelante, pero realmente son una audiencia con la que tienes que encontrar esa conexión desde el principio si quieres su lealtad ", dice Peoples Wagner. "Y esa lealtad tiene que ganarse; no se da solo porque tienes reconocimiento de marca ".
¿Quieres más Fashionista? Suscríbase a nuestro boletín diario y envíenos directamente a su bandeja de entrada.