Entrada de la exposición "Visión y virtuosismo" de Tiffany & Co. en Shanghai. Foto: Cortesía de Tiffany & Co.
Por primera vez Tiffany y compañia. exposición, no necesitará utilizar su 401K para sumergirse en cantidades deslumbrantes de diamantes, incluyendo el famoso aturdidor de diamantes amarillos de 128 quilates ese Lady Gaga usó para el 2019 Oscarso para tomar selfies de su mano cuidada modelando un estilo de anillo de compromiso característico. Pero tu voluntad tienes que reservar un vuelo a Shanghai.
Porque la marca de joyería de herencia estadounidense concibió y diseñó este espectáculo inaugural, denominado "Vision & Virtuosity ", para China continental, con tributo a la ciudad más grande del país, y su creciente gusto por lujo.
"Shanghai fue [la mejor y única opción de] ubicación por varias razones. Uno: la rica historia cultural. La segunda es que tenemos una base de consumidores muy importante aquí ", dijo el director ejecutivo de Tiffany & Co., Alessandro Bogliolo. Fashionista durante una vista previa antes de una fiesta de apertura llena de celebridades e influencers estadounidenses y chinos la noche siguiente.
La marca de joyería de lujo es relativamente nueva en el país: abre su primera tienda física. en 2001 y creciendo a una flota de 35 a partir de este año, con dos nuevos buques insignia en Beijing y Shanghai. Por lo tanto, existe la oportunidad de establecer relaciones con los consumidores de lujo locales, especialmente los millennials, que realizar el 50% de las compras de lujo en China.
"La gente conoce el nombre y asocia a Tiffany & Co. con los diamantes más bellos del mundo, pero no mucho más que eso", continuó. “Había mucha curiosidad: 'Eres una marca de Nueva York. ¿Cuantos años tienes? ¿Cuándo se fundó la marca? Cual es la historia? ¿Cuáles son los valores? ' Por eso decidimos tenerlo aquí en Shanghai ".
El diseño de la vitrina multinivel ilustra la historia de Tiffany & Co. con temas integrales de la marca, elementos interactivos y experimentales y un enfoque no lineal.
"Al principio, empezamos a pensar: '¿Cómo creamos una exposición de joyería que no sea la típica exposición de la casa de lujo? Empezamos a pensar en ello como una historia con capítulos ", explicó Chief Artistic Oficial Reed Krakoff, luchando visiblemente contra el inevitable desfase horario, que no podría haber sido ayudado por la tenue iluminación ambiental y la relajante banda sonora de la exhibición compuesta por electro DJ con sede en Shanghai B6.
La exposición está organizada en seis "capítulos" alojados en el impresionante Fundación Fosun diseñado por Foster + Partners y Heatherwick Studios. La fundación sin fines de lucro es una obra de arte impresionante en sí misma, con tres capas de rotación cortinas de bambú que rodean el edificio de varios niveles, uniendo el este y el oeste, como "Visión y Virtuosidad."
Los visitantes ingresan a través de una especie de sala de espejos para llegar al primer destino, "El azul es el color de los sueños", dedicado a los colores piedras preciosas: zafiros, aguamarinas, zafiros de Montana y tanzanitas, que la marca descubrió e introdujo en el mercado, y por supuesto, diamantes azules. Esta sala también cuenta con el trabajo de un artista contemporáneo local, Ran JiWei, cuyo mural destaca brazaletes de diamantes inspirados en pergaminos.
Dentro de "El azul es el color de los sueños". Foto: Cortesía de Tiffany & Co.
En particular: la iluminación azul profunda de la habitación es extremadamente propicia para tomar fotos claras y sin deslumbramiento (y bumeranes) de las brillantes piezas de joyería en exhibición. ¿Intencional?
"Definitivamente", dijo Krakoff, quien también señaló una silla ringbox de gran tamaño de Tiffany & Co. que se puede instalar en Instagram al final de la exhibición. (O, mejor dicho, se puede compartir en Weibo y WeChat, ya que la aplicación estadounidense está técnicamente bloqueada en la República Popular China, junto con Twitter y Facebook.) "Hay muchos, muchos momentos dentro de la exposición configurados para compartir las redes sociales y crear estos pequeños momentos para recordar."
Luego te adentras en "El mundo de Tiffany", que profundiza en las sinergias entre la marca y el cine, la literatura, la moda y la cultura pop en general. Los aspectos más destacados incluyen el broche de diamantes y zafiros "Fleur de Mer" diseñado por Schulmberger que la marca le regaló a Elizabeth Taylor en 1965 (y más tarde comprado de nuevo para los archivos) y el clip de rubí y diamantes "Two Fruit" de Jackie Kennedy Onassis, que le fue entregado como regalo de promoción de John F. Kennedy después del nacimiento de JFK, Jr. en 1960.
El capítulo tres explica la historia de The Tiffany Blue Book, que ha estado presentando diseños únicos de joyería hechos a mano desde su lanzamiento en 1845 como el primer catálogo de pedidos por correo de Estados Unidos. Los folletos originales se muestran junto a piezas de la firma, incluidas las obras de Jean Schlumberger y Elsa Peretti, que abarcan casi dos siglos. (Curiosamente, las cubiertas han evolucionado a través de un espectro de tonos azules, y no solo debido al desvanecimiento, con el tiempo).
Dentro del "Libro azul de Tiffany". Foto: Cortesía de Tiffany & Co.
Mientras tanto, la sala "Love" exhibe ocho configuraciones de compromiso exclusivas de Tiffany & Co., destacando lo que parece ser el solitario más grande y los diamantes en forma de corazón disponibles. "Mostramos la procedencia de donde [las piedras] se obtuvieron y extrajeron", señaló Bogliolo, que habla a los consumidores chinos de la generación Z énfasis en compras con conciencia social. Los visitantes también pueden querer dedicar tiempo extra para jugar en esta área, ya sea escribiendo mensajes en pantallas que recubren las paredes o probándose anillos de diamantes reales en uno de los espacios estratégicamente iluminados estaciones de selfies.
Por supuesto, la historia de Tiffany & Co. no estaría completa sin un homenaje a la película ganadora del Oscar de 1961 "Desayuno en Tiffany's. "La casa sacó imágenes nunca antes vistas de Audrey Hepburn escenas de filmación en el buque insignia de la Quinta Avenida (incluida una adorable foto de la estrella y su perrito). El guión original de Hepburn está en exhibición, mientras que un video que muestra extractos, con sus notas, escenas de la película y primeros planos de las joyas de Tiffany & Co., reproduzca en bucle para ver aún más detrás de escena momentos.
Dentro de "Desayuno en Tiffany's". Foto: Cortesía de Tiffany & Co.
"Usted están en 'Breakfast at Tiffany's' y realmente sientes que tienes a Audrey Hepburn allí ", dijo Bogliolo emocionado.
Este segmento también conecta la historia cinematográfica de la marca con el arte y la cultura chinos contemporáneos. El escultor Li Xiaofeng, que también ha trabajado con Louis Vuitton y Lacoste, reinterpreta el pequeño vestido negro de Holly Golightly con su célebre técnica de porcelana rota utilizando fragmentos de la dinastía Song. Un maniquí que lleva la escultura contempla un escenario clásico de una calle de Manhattan - taxi amarillo y todo - respaldado por "Blue River" de B6, una versión reinventada del famoso tema musical de la película "Moon River".
El libro de historia metafórica concluye con una exposición dedicada, por supuesto, a los diamantes. Deslumbrantes exhibiciones de collares, anillos y tiaras aturden, incluido un broche de alrededor de 1855 de la colección French Crown Jewels, un anillo de diamantes y perlas de estilo años 20 con motivo de hojas usado por Carey Mulligan en la actualización de 2013 de Baz Luhrman de "El gran Gatsby"y la dramática conclusión del Tiffany Diamond. La rara bengala de corte cojín se extrajo en 1877 y solo se había usado dos veces antes del momento del Oscar de Gaga: la última vez en 1961 por Hepburn para promover "Breakfast at Tiffany's".
Los lujosos sofás se alinean en la habitación para que los visitantes pasen tiempo de calidad con las preciosas piezas que se encuentran en un largo cajas de vidrio curvo que emulan el agua que fluye, que también conecta a China con la marca de la herencia estadounidense historia.
"'Río de la Luna' o río [Huangpu] de Shanghai. Depende de usted ", dijo Brogliolo. ¿O quizás el río Hudson? Porque la entrada de la última parada es una reproducción de la entrada de piedra caliza, granito y mármol Art Deco del histórico buque insignia de la Quinta Avenida, el Reloj Atlas y todo.
“Tiffany se fundó en Nueva York y Nueva York, bueno, es el mundo. Tienes todo tipo de culturas, de idiomas, de personas. Es el crisol de razas ", dijo el director ejecutivo. En medio de una guerra comercial entre Estados Unidos y China y la tensión política, el arte y la cultura pueden ser una forma de diplomacia blanda. Además, las marcas tradicionales de lujo occidentales han sido encontrar el éxito en resonar con los consumidores de lujo chinos más jóvenes a través de exposiciones de arte y cultura.
"Vision & Virtuosity" se ha estado gestando durante más de dos años como parte de la estrategia de China continental de la marca, que es clave para los planes futuros de Tiffany & Co. De acuerdo a McKinsey, para 2025, los consumidores chinos representarán el 44% de todo el mercado mundial de lujo. Y más específicamente, la firma de investigación Euromonitor International predice que el mercado de joyería de lujo en China crecerá de 2018 a 2023 en un 19%.
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Bogliolo, quien tomó el timón en julio de 2017 Para "revitalizar" la marca en medio de ventas rezagadas, explicó que "Visión y virtuosismo" es un componente. En agosto, la marca lanzó el comercio electrónico en China vinculando el acceso a la marca a través de Internet, las redes sociales y, con suerte, en la tienda. "Es como un triángulo de intercambio de información donde las personas, realmente de una manera omnicanal, pueden pasar de lo digital a lo físico", dice Bogliolo.
La exposición también coincide con la inauguración del buque insignia de Shanghai, que alberga el tercer Blue Box Café, que debuta en diciembre. El primer concepto gastronómico de la marca, que ofrece la oportunidad de desayunar literalmente en Tiffany's, se lanzó en el buque insignia de Nueva York en noviembre de 2017. Ha sido tremendamente popular, especialmente entre los turistas chinos de compras de lujo, me dice Fflur Roberts, director de artículos de lujo en Euromonitor International.
Aunque, debido a la guerra comercial y la disminución del turismo chino a los EE. UU., Las ventas estadounidenses de Tiffany & Co. a los turistas chinos cayó en más del 25% el último trimestre, no ayudó a los tipos de cambio. Pero, el gobierno chino también está alentando a los ciudadanos a comprar en el país, por lo que se espera que la mayor huella de Tiffany, tanto física como digital, ayude a compensar el declive.
El segundo Blue Box Café, y el primero en Asia, recientemente abierto en el nuevo buque insignia de Hong Kong de 10,000 pies cuadrados, coincidiendo con las protestas por mayores libertades democráticas en la Región Administrativa Especial que se dirige hacia la marca de los 100 días. Tiffany & Co. tiene 10 ubicaciones en Hong Kong y perdió seis días de ventas en el último trimestre, dijo Bogliolo. en una llamada de ganancias en agosto.
"Esto ha sido básicamente un cambio de consumo a China continental, donde estamos muy bien equipados porque tenemos 35 tiendas aquí, así que está bien", dijo Bogliolo.
Además, está "Visión y virtuosismo". A partir de ahora, Tiffany & Co. no tiene planes de llevar el programa a otra parte, lo que lo convierte en Único y especial para los consumidores de todo el país, ya que Shanghai es uno de los turistas nacionales más populares de China. destinos.
Bogliolo también señala lo que distingue a Tiffany & Co. de otras marcas occidentales que también luchan por una parte del creciente mercado chino de joyería de lujo y cómo se destaca en la exposición.
"Muchas marcas de lujo representan estatus. Representan la ostentación. Tiffany, por supuesto que tienes la destreza. Tienes la preciosidad. También tienes el alto precio ”, admite. "Pero es todo vinculado a momentos especiales de tu vida. Por lo tanto, es una marca de lujo que está más conectada con su vida interna personal. Así que esta relación íntima es algo muy consistente de Tiffany en todo el mundo, incluida China ".
"Vision & Virtuosity" está abierto al público del 23 de septiembre al 10 de noviembre de 2019.
Divulgación completa: Tiffany & Co. pagó mi vuelo y alojamiento en Shanghai para cubrir la inauguración de la exposición.
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