El lunes por la noche Marc Jacobs subió un video a su canal personal de YouTube con el título "Marc Jacobs aprende a conducir y va de compras". "Conduciendo Señorita Marc Jacobs ", mira secamente a la cámara mientras usa un look que se puede describir mejor como extra: un sombrero de pescador naranja, un El Marc Jacobs sudadera, chanclas Adidas con calcetines y gafas de sol teñidas de rosa.
El clip de 5 minutos y 4 segundos es bastante mundano; Jacobs practica las reglas de la carretera en el estacionamiento de un Home Depot, haciendo bromas ocasionales y bromas ingeniosas. Aproximadamente a la mitad, termina en un concesionario de automóviles de Greenwich, Connecticut, probándose Porsche para ver el tamaño. Aquí es cuando la audiencia finalmente puede vislumbrar el contenido que presumiblemente sintonizaron: Ver un ícono de la moda más grande que la vida. gastar parte de su fortuna en un juguete de crisis de la mediana edad, una situación a la que, hasta hace muy poco, el público nunca habría tenido acceso a vista.
Podría decirse que más que el de las celebridades de Hollywood, el mundo de la moda y sus principales actores están notoriamente envueltos en exclusividad y glamour. Las vidas de editores, supermodelos y diseñadores se equiparan con ropa cara, viajes frecuentes a Milán y París, listas de invitados ajustadas y excesos en general. Aunque es un hecho bien conocido que la industria está luchando en muchas áreas (publicación, venta minorista y retención de talentos, para empezar), su reputación de alta aspiración se ha mantenido. Si bien los bloggers e influencers fueron inicialmente elogiados por ayudar a que la industria pareciera más accesible, los más exitosos ahora son famosos en por derecho propio y han engendrado toda una economía que tiene presupuestos de marketing y publicidad que fluyen cada vez más a Instagram, y ahora a YouTube.
Derek Blasberg fue contratado como director de asociaciones de moda y belleza de YouTube - la respuesta de la plataforma a Eva Chen de Instagram - en junio pasado, y desde entonces, ha convencido a gente como Victoria Beckham, Naomi Campbell, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley y Jacobs comenzarán a hacer vlogs de forma regular en busca de visualizaciones, me gusta y canal. suscriptores. Además, ideó algunas asociaciones muy inteligentes con creadores populares: Emma Chamberlain y los Dolan Twins, cuyos canales tienen más de 8 millones y 10 millones de suscriptores, respectivamente, se sentaron en primera fila en los desfiles de Louis Vuitton durante los últimos dos estaciones. Personalidades de YouTube Rickey Thompson y Jay Versace también han presentado videos y transmisiones en vivo para Alexander Wang; Liza Koshy, una YouTuber con la friolera de 17 millones de suscriptores, organizó la transmisión en vivo de la Met Gala 2019 para Moda, con un look de alta costura de Balmain y El vlogger de belleza James Charles asistió al evento., vestido por Wang.
Desde que asumió el cargo, todas las publicaciones de Día Mundial del Agua para Negocio de la Moda para Moda Negocio ha informado sobre las estrategias de Blasberg y si YouTube puede comenzar a atraer las mismas cifras de ingresos que Instagram, que según se informa recaudó $ 9 mil millones en 2018. De acuerdo a Moda Negocios, una parte clave del plan de Blasberg ha sido persuadir a la gente de la moda para que piense y se comporte de una manera que imite a los principales creadores de la plataforma: Al publicar videos cortos y semi-sinceros que ofrecen a los espectadores un acceso sin precedentes a sus vidas personales, las miradas detrás de escena en el interior funcionamiento de la industria y compartir experiencias aspiracionales de primera mano (como ir a un desfile de moda en París), todo mientras parece tan auténtico como posible.
Jacobs, de 56 años, que es nada menos que una leyenda de la industria, ha adoptado las redes sociales como una salida sin filtros para su personalidad deliciosamente humorística y casi absurda. En particular, le propuso matrimonio a su ahora esposo Char Defrancesco. con un flash mob dentro de un Chipotle en abril pasado, que de inmediato y obviamente se volvió viral en Instagram. Tampoco le da vergüenza hacerse memes a sí mismo, y a menudo publica encajar fotos en lentejuelas, gafas de sol y babushkas, mostrando su intrincado arte de uñas, practicando yoga de cabra con la verdadera ama de casa Lisa Rinna y, el último movimiento Cool Teen, vapear. (Para ser claro, vapear, no Juuling.)
Aproximadamente 12 horas después de la publicación, el clip de conducción de Jacobs solo había acumulado alrededor de 1,600 visitas. Sin embargo, este formato de video debería parecer familiar a los observadores habituales de YouTube, ya que es un poco con el que los creadores populares han tenido éxito en el pasado. Tomemos a Tana Mongeau, por ejemplo: la YouTuber de 21 años con 4,7 millones de suscriptores publicó una serie de "aprender a drive "en junio en colaboración con Jake Paul (19 millones de suscriptores) y David Dobrik (13 millones de suscriptores). Los videos tenían típicamente títulos clickbait-y - "JAKE PAUL ME ENSEÑA A CONDUCIR (en su coche de 250.000 dólares)"- y actualmente tienen un recuento combinado de vistas de 8,5 millones. Además del estatus de celebridad de Jacobs, no hay mucho que hacer para que este clip sea atractivo para ver los millones de otros videos publicados el mismo día.
Por supuesto, la audiencia de la Generación Z que la moda está tratando de captar en YouTube ha establecido relaciones con estos creadores jóvenes e incansables que a menudo publican varios videos por semana, han generado un ecosistema completo de drama de nicho y venden su propio merchandising, a menudo a través de una edición limitada. gotas. Aparte de los adolescentes que sueñan con trabajar en la moda, ¿qué tan grande es la audiencia que busca activamente contenido de diseñadores o tipos de la industria que no solo son mucho mayores que el objetivo de la Generación Z, pero cuyas vidas son cualquier cosa menos identificables con sus ¿propio?
Esta pregunta ha estado en mi mente durante un tiempo, pero es el reciente dúo de videos virales de Campbell lo que comenzó a convencerme de que la audiencia está allí, y está creciendo. La semana pasada, la infame supermodelo publicó un vlog de 5 minutos y 19 segundos titulado "Rutina del aeropuerto de Naomi Campbell | Ven y vuela conmigo. "Si bien el tema no era precisamente atractivo, Campbell estaba haciendo poco más que navegar una tienda libre de impuestos y abordar un avión: su autenticidad sin complejos fue algo mágico para Mirad. La mujer, conocida por no levantarse de la cama por menos de $ 10 mil al día, no solo se puso un par de guantes de goma y se frotó por completo. asiento limpio, mostró su rutina de cuidado de la piel en el aire objetivamente neurótica, que consiste en suficientes productos para llenar un Ziploc extragrande bolso. Además, sus fragmentos de sonido fueron insuperables. Si no lo ha visto, insisto en que lo cambie ahora mismo.
El video del avión de Campbell ha obtenido actualmente más de 1.1 millones de visitas, una cifra impresionante en tan poco tiempo. Como seguimiento siete días después, publicó otra actividad aparentemente aburrida en su canal: "Whole Foods Shopping With Naomi Campbell ". Aparte del hecho de que, sorpresa, Campbell hace sus propias compras de comestibles, el diálogo le da un vistazo sin precedentes a ella. personalidad, humanizándola efectivamente de una manera que las imágenes editoriales, las entrevistas con los medios controladas por las relaciones públicas, las publicaciones de Instagram o el público las apariencias nunca pudieron. Con poco menos de 1 millón de visitas, la sección de comentarios está repleta de fanáticos que elogian su humor, la llaman "icónica" y piden más videos sobre temas específicos. Si bien su página solo tiene 268 mil suscriptores actualmente, este tipo de participación sugiere que el número podría dispararse si continúa publicando con frecuencia y mantiene su canal tan sin filtrar como posible.
Aparte de los éxitos virales de Campbell, el número de suscriptores y vistas en muchos canales de moda hasta ahora está adormilado. (Beckham, por ejemplo, tiene 102.000 suscriptores, Chung tiene 116.000 y Jacobs tiene apenas 34.000). Estos números palidecen en comparación con los creadores que Blasberg sugiere que emulen, pero los canales de moda no solo publican con menos frecuencia que los favoritos de la Generación Z, su contenido también es difícil de encontrar, ya que YouTube no tiene un centro dedicado que agrupe los canales de moda para una rápida hojeada. También es mucho menos probable que accedan a la importante página "Tendencias", donde a menudo encontrarás productos de belleza populares. tutoriales, videos pulidos de editores como Condé Nast o Complex y vlogs de los ya mencionados Dolan Twins o Chambelán.
Chamberlain, en particular, se ha convertido en un favorito de la moda: Aparte de una función de compras en este mismo sitio webella es ha sido disparado por W, perfilado para los New York Times Sección de estilos y protagonizó una serie de videos patrocinados de Louis Vuitton, algunos de los cuales fueron junto a la destacada codificadora Karlie Kloss. El tipo de videos lo-fi que Chamberlain publica semanalmente son la antítesis del Photoshop-pesado, altamente producido y posado imágenes que las marcas de moda confían en Instagram y que, francamente, se están volviendo aburridas entre los jóvenes hambrientos de contenido con el que puedan identificarse.
Sus temas incluyen tareas cotidianas como organización del armario, viajes de compras, conjuntos de bricolaje y vestirse. para una noche de fiesta en la ciudad de Los Ángeles, hechos para sonar al menos vagamente emocionantes a través de sus ingeniosos títulos ("LIMPIEZA DE MI ARMARIO * EXTREMO *", "PREPÁRATE CONMIGO PARA SALIR * TRANSFORMACIÓN *" y "MEJORA PERSONAL * necesito ayuda *"). A los 18 años, no solo atrae a sus compañeros adolescentes, sino que también la buscan tanto marcas accesibles como Hollister como casas de lujo como Louis Vuitton; Si bien la Generación Z puede permitirse fácilmente lo primero ahora, teóricamente gastarán sus ingresos disponibles en lo segundo en el futuro.
Y la pregunta sigue siendo: convertir íconos de la moda en creadores glorificados de YouTube realmente se traduce en visualizaciones, suscripciones e ingresos publicitarios, o las audiencias de la Generación Z descartarán estos canales como poco más que una marca de prueba ¿contenido? A mi modo de ver, gran parte del desglose dependerá de la autenticidad percibida. Pocos tipos de industrias tienen la capacidad de observación o cuota de Campbell, por lo que es probable que los vlogs diarios no alcancen grandes números. Sin embargo, si juegan con sus fortalezas personales, vendrá una audiencia natural.
Por ejemplo, aunque no estoy muy inclinado a ver a Jacobs aprender a conducir, soy interesado en verlo arreglarse las uñas, vestirse para un baile de arrastre o diseñar a medida un look de alfombra roja de celebridad. Me encantaría acompañarme mientras Chung iba de compras vintage en su vecindario o limpiaba su armario a la Chamberlain; Me sintonizaría fácilmente para ver cómo hace las maletas Beckham para unas vacaciones con toda su familia, tal vez con la ayuda de Harper, de 8 años.
Pero incluso si los canales centrados en la moda no atraen grandes números en sí mismos, la industria tiene infinitas oportunidades para asociarse con los creadores de OG de manera innovadora y orgánica. Louis Vuitton y Chamberlain / los Dolan Twins es un excelente ejemplo. A principios de este verano, el vlogger y DJ Chantel Jeffries se asociaron con la submarca de Revolve Superdown en una colección cápsula lanzada a través de un video musical que se puede comprar eso ha obtenido 4,7 millones de visitas hasta ahora. Además, el sitio de reventa de lujo The RealReal ha invertido mucho en el patrocinio de videos de YouTube para creadores populares como Jeffries, Alissa Violeta y Corinna Kopf. Con sus jóvenes fans ansiosos por vestirse y comprar como ellos, anunciando en los primeros segundos de su vlogs donde se obtuvieron sus atuendos es un marketing invaluable, especialmente a medida que el mercado de reventa continúa auge.
"YouTube no separa a Naomi Campbell de Emma Chamberlain", dijo Blasberg Moda Negocio. "Ambas son voces autorizadas en la moda. En última instancia, cuando estás en YouTube, queremos que la gente permanezca en YouTube ". Entonces, quizás la clave del éxito de la moda en la plataforma no es entregarle una cámara a cada ícono de la industria y ver qué se pega, sino encontrar el mejor vehículo para brindarle a su cliente alguna cosa verdadero (un factor que falta seriamente en la editorial y en Instagram) y depender menos de las tendencias virales o del poder de las estrellas de las marcas. No todo el mundo en la moda puede llevar un poco de entretenimiento en video, pero eso no significa que no haya alguien más en YouTube que pueda vender productos con éxito en su nombre.
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