Tom Ford, Tommy Hilfiger, Burberry. Fotos: Imaxtree
El tema de conversación más importante entre Semana de la Moda de Nueva York los asistentes al espectáculo, aparte del clima ("¡Uf, hace tanto calor!", exclamaron los que llevaban sudaderas con capucha de Vetements a una temperatura de 93 grados), fue "ver ahora, comprar ahora". Incluso tenemos las chaquetas para demostrarlo. Y aunque este septiembre no fue la primera temporada que los diseñadores experimentaron con mostrar en temporada mercancía, hemos visto a más de ellos hacerlo que nunca, tanto en Nueva York como en Londres, en diferentes grados, incluyendo Rebecca Minkoff, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Alexander Wang x Adidas, Burberry, Club Mónaco, Ralph Lauren, Thakoon, Ceremonia de apertura y Topshop. ¿Confundido todavía?
El objetivo de "ver ahora, comprar ahora", por supuesto, es vender ropa y, como sugiere el uso repetido de la palabra "ahora" en esta frase, para crear un sentido de urgencia que inspire a los compradores a comprar esa ropa inmediatamente. ¿Entonces ellos lo hicieron?
Si bien las cifras de ventas aún no están disponibles, esta temporada nos brindó una idea bastante clara de lo que funciona y lo que no ocurre cuando se trata de convencer a los clientes de que compren lo que ven en la pasarela de inmediato. El primer estudio de caso, y quizás el más grande, fue el evento exagerado de Tommy x Gigi en el South Street Seaport el primer viernes de NYFW, cuando la marca organizó un carnaval real para exhibir una colección totalmente comprable de ropa de día de inspiración náutica. Los invitados compraron piezas de las ventanas emergentes cercanas después del espectáculo, al menos por Cuenta de Tyler; incluso se sintió obligada a comprar una sudadera de $ 95 para ella. Más tarde ese mismo día, varias de las piezas de menos de $ 100 ya se agotaron en línea. Ahora, una gran parte de lo que hay en Tommy.com está agotado por completo o solo está disponible en tamaños muy limitados.
Hilfiger acertó en la ecuación: una influyente supermodelo social a la que todo el mundo quiere parecerse (sin mencionar a su amiga Taylor Swift en la primera fila), una acumulación de buzz antes del evento, un espectáculo inmersivo e instagragramable de un desfile de modas, un componente de compras abierto al público y asequible, portátil y relativamente sin temporadas. producto. Según la calificación de compromiso digital publicada por ListenFirst el lunes, Tommy era la principal marca digital de NYFW el día de su programa, generando más de 411.000 interacciones digitales: un aumento del 347 por ciento en comparación con el día anterior y un aumento del 36 por ciento sobre el desempeño de Tommy en NYFW durante el año previo.
"Ver ahora, comprar ahora" tiene mucho sentido para una marca como Tommy Hilfiger que tiene millones de dólares para gastar en la construcción todo, desde el zumbido hasta las ruedas de la fortuna, y esa es en general una marca comercial con más de 1400 tiendas propias en 90 países. El objetivo de sus desfiles fue siempre vender ambas prendas. y un estilo de vida, en lugar de presentar una visión artística, como cabría esperar de un desfile de Marc Jacobs o Rodarte.
De manera similar, aunque a menor escala, Rebecca Minkoff mostró su segunda "pasarela hacia el comercio minorista". colección en las espaldas de modelos e influencers en una pasarela en la acera fuera de su Soho Tienda. Los invitados del diseñador, la mitad de los cuales eran clientes, podían comprar inmediatamente lo que acababan de ver. Minkoff ha dicho que el programa "ver-ahora, comprar-ahora" de la temporada pasada generó un aumento del 200 por ciento en las ventas ese mes, lo que sugiere que, para una marca contemporánea impulsada por los accesorios con una estrategia de marketing influyente, este modelo podría ser la forma de ir.
Pero, ¿qué pasa cuando una verdadera marca de moda prueba el nuevo sistema? Para Alexander Wang, fue la manera perfecta para lanzar su colaboración (semi) secreta con Adidas. Un elemento sorpresa + una identidad de marca extremadamente fuerte + un after party con temática de festival + athleisure negro asequible (con un logotipo de hoja de marihuana) + disponibilidad limitada = demanda. (Estoy bastante seguro de que eso es lo que te enseñan en Microeconomía 101). Nuestra propia Alyssa compró una sudadera de cuello redondo en dicha fiesta posterior y varios camiones emergentes por la ciudad. que llevaban una cápsula de entrega limitada (la línea completa no llega a las tiendas hasta la primavera) trazó líneas alrededor de la cuadra horas antes de que llegaran a sus ubicaciones designadas el próximo día.
Por supuesto, eso fue solo una colección cápsula. ¿Qué pasa cuando el surtido completo de pasarela de un diseñador de alta gama es "ver-ahora, comprar-ahora"? Hasta aquí, Burberry parece ser el ganador a ese nivel. La marca con conocimientos digitales ha sumergido sus dedos en "ver ahora, comprar ahora" durante varias temporadas con artículos selectos, como bolsos y bufandas personalizables. Pero el lunes, todo lo que mostró en Londres, después de muchas burlas en las redes sociales, se podía comprar. Estuvo disponible no solo en las tiendas, sino también a través de Facebook Messenger (el programa se transmitió en la plataforma), Snapchat, WeChat y Kakao. Si bien la colección inspirada en Virginia Woolf incluía algunos productos básicos de otoño (ropa de abrigo, botas), Bailey la describió como "sin estaciones" y hubo una serie de piezas codiciadas que tenían a los editores de Fashionista y a los seguidores comprometidos de las redes sociales de la marca aparentemente listos para desembolsar algunos masa. (También, este artículo sobre la nueva cadena de suministro de la marca vale la pena leerlo.)
Pero en el primer desfile "ver-ahora, comprar-ahora" de Ralph Lauren, que forma parte de la estrategia "Way Forward" del nuevo director ejecutivo Stefan Larsson, el diseñador se inspiró en el modelo estadounidense West, lo que resultó en una colección que a veces se sentía demasiado literalmente occidental y no lo suficientemente moderna, y por lo tanto no necesariamente lo suficientemente deseable para que la gente compras.
Tom Ford mostró una colección de otoño de 2016 muy Tom Ford (es decir, ni comercial ni asequible), lleno de lentejuelas, tweeds, pieles y cueros exóticos que estuvieron inmediatamente disponibles para la venta en las tiendas Tom Ford y en Net-a-Porter. Presentó la colección en una cena privada que, aunque íntima, fue transmitida en vivo y bien documentada en las redes sociales gracias a invitados de primera fila famosos como Rita Ora y Uma Thurman.
Pero al día siguiente, fui a ver la ropa en persona a la tienda de Madison Avenue donde se vendían. Y aunque la ropa era hermosa a la vista, no sentí el menor deseo de comprarla de inmediato. Incluso si tuviera $ 6,450 para gastar en una falda maxi de plumas ombré de terciopelo y gradas, eso es un muy diferente tipo de compra para que alguien decida en comparación con una camiseta o sudadera que cuesta menos de $ 200. Mientras tanto, los lujosos abrigos de piel que componen una parte significativa de la colección fueron difíciles de entender, considerando que todavía hacía más de 80 grados afuera.
"Todos deseamos tener la ropa que vemos en la pasarela en nuestros guardarropas en este momento", dijo Sarah Rutson, vicepresidenta de compras globales de Net-a-Porter, en un comunicado. "Tom Ford está haciendo posible que el cliente haga de esto su realidad".
A decir verdad, y este punto ya se ha dicho antes, cuando me encuentro deseando la ropa que veo en una pasarela, a menudo es primavera. ropa que veo cuando todavía hace calor en septiembre y ropa de otoño que veo cuando todavía hace mucho frío en febrero. Si bien es bueno que los clientes de Tom Ford no tengan que esperar seis meses completos para comprar lo que vieron en su pasarela (y los minoristas de moda rápida no lo harán). tiene tiempo para copiarlo), es poco probable que cualquier diseñador pueda crear una demanda inmediata de sus productos a menos que la ropa sea algo sin temporada y apropiado para el clima real en ese momento, además de ser lo suficientemente asequible para que la gente los justifique como un impulso compras. Otro elemento que ayuda, como vimos con Tommy Hilfiger y Alexander Wang, es la sensación de escasez que viene con una colaboración de edición limitada. ¿Qué hace que los compradores deseen algo más que el hecho de que otras personas no puedan conseguirlo?
Lo que nos lleva a las historias de éxito más importantes del tipo "ver ahora, comprar ahora", antes de que el término "ver ahora, comprar ahora" fuera incluso acuñado: las colaboraciones de diseñadores de H&M, que generalmente involucran algún tipo de espectáculo de pasarela días u horas antes de que la ropa llegue historias. Es una combinación ganadora de prestigio de diseñador de alta gama, un gran truco publicitario, una enorme red minorista en línea y física, asequibilidad y disponibilidad limitada. Matemáticas básicas de moda, de verdad.
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