Anuncio especial de natación de Victoria's Secret de 2015. Foto: Victoria's Secret
Parece que Victoria's Secret está a punto de obtener la revisión completa que tanto ha necesitado. Siguiente un tramo de ventas decrecientes y el aumento de críticas en torno a la falta de inclusión en su marketing, que culminó en una entrevista controvertida con el CMO Ed Razek en Vogue.com que enfrentó una reacción violenta inmediata y mordaz, la marca de lencería finalmente está tomando medidas para cambiar las cosas.
Unos días después de aquella fatídica entrevista, en la que Razek defendió la falta de modelos trans y tallas grandes en los desfiles de Victoria's Secret, la empresa anunció la renuncia del CEO Jan Singer. Y el lunes anunció su reemplazo: John Mehas, actual presidente de Tory Burch.
"John es un destacado comerciante minorista y no podríamos estar más emocionados de que lleve a Victoria's Secret Lingerie a una nueva fase de éxito", dijo la directora ejecutiva de L Brands, Leslie H. Wexner en un comunicado que acompaña a su informe de ganancias del tercer trimestre. "Nuestra prioridad número uno es mejorar el desempeño en Victoria's Secret Lingerie y PINK. Al hacerlo, nuestros nuevos líderes están llegando con una nueva perspectiva y mirando todo... nuestro marketing, posicionamiento de marca, talento interno, cartera de bienes raíces y estructura de costos. Lo más importante es que nos centramos en nuestro surtido de mercancías: todo comienza con el cliente diciendo "Me lo llevo". Estoy seguro de que, bajo el liderazgo de John, Victoria's Secret Lingerie, la marca de lencería líder en el mundo, seguirá siendo una potencia y ofrecerá productos y experiencias que resuenen con las mujeres de todo el mundo. globo."
En el tercer trimestre del año, las ventas en tiendas comparables de la marca se redujeron un 6 por ciento y los márgenes de beneficio "bajaron significativamente". Tanto la lencería como la marca Pink fueron las culpables del declive. Durante una conferencia telefónica con inversores el martes por la mañana, el director financiero de L Brands, Stuart Burgdoerfer, reiteró que "todo está sobre la mesa" cuando se trata de evaluar el negocio de Victoria's Secret, algo que Mehas será encargado.
Sin embargo, la compañía ya ha tomado una decisión importante sin él, una que revierte una de las decisiones más importantes que ha tomado en los últimos años: relanzará los trajes de baño. La gente se sorprendió cuando anunció planes para salir de la categoría de natación en 2016, supuestamente para centrarse en lencería y rosa, donde vio más oportunidades. Como resultado, las ventas de la compañía sufrieron un gran impacto y, claramente, no se han recuperado realmente.
Los trajes de baño estarán de regreso en la primavera de 2019, dijo Burgdoerfer, y la marca también puede estar "ingresando a otras categorías que ya no existen". Casi al mismo tiempo, la marca se deshizo de su popular catálogo, que vendía una amplia gama de ropa y accesorios para mujeres. Agregó que también hay planes para comenzar a vender gafas y productos Ugg a través de acuerdos de licencia.
La disminución de las ventas de Victoria's Secret también es el resultado de la creciente competencia de otras marcas asequibles y directas al consumidor, sin mencionar las etiquetas de tamaño incluido. como Savage X Fenty, Aerie y ThirdLove, un problema que también podría enfrentar con los trajes de baño, una categoría en la que muchas marcas nuevas han ingresado desde que Victoria's Secret salió de ese mercado.
Basta decir que será un largo camino para VS mientras intenta volver al crecimiento, la relevancia y el favor del público.
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