La marca canadiense acaba de presentar The Journey, un concepto inmersivo que presenta nieve real, el aroma del aire libre invernal, contenido para Instagram... y sin inventario.
La semana pasada, Ganso de Canadá dio a conocer su nuevo concepto de venta minorista de varias habitaciones denominado "The Journey" en su ciudad natal de Toronto. La aventura elige tu invierno experiencia revisa todos los cubos para llegar a la generación más joven de compradores: es inmersivo y altamente instalable en Instagram. Pero no hay ningún producto real para probar.
Después de concertar una cita a través de una "cola virtual", los invitados escapan del frenesí comercial del centro comercial decorado de forma festiva. entrar en una imponente fachada de glaciar y caminar a través de una "grieta", con el sonido y las imágenes del hielo rompiéndose bajo su pies. Luego, rodeado de vertiginosas proyecciones aéreas de vídeo de los paisajes de la Columbia Británica, y disfrutando del aroma de "el canadiense al aire libre ": aprenden la historia detrás de la parka Snow Mantra del héroe de la marca a través de" puntos calientes "interactivos de láser rojo en los abrigos (debajo). Al final de la visita guiada, un Brand Ambassador puede ayudar con el tamaño y el estilo y con la compra de Canada Goose a través de un quiosco, pero solo si lo desea, sin presión.
"Este es un momento vivencial y experimental para nosotros", le dice a Fashionista la directora de marketing, Penny Brook, mientras nos sentamos en los "Elementos" habitación (arriba), contemplando un ramo de abetos canadienses, corteza de cedro y flor de angélica (y como me sentí un poco mareado en un momento del video proyecciones).
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Las parkas Snow Mantra y los puntos de acceso interactivos en The Journey, que permiten una investigación accesible.
Foto: Cortesía de Canada Goose.
La empresa de ladrillo y mortero se encuentra con lo digital llega en un momento oportuno para Canada Goose, que presentado para IPO en marzo de 2017. La marca publicó sus ganancias del segundo trimestre el mes pasado, superando las estimaciones de los analistas con un aumento en los ingresos de 27.7% (alrededor de US $ 165,7 millones) con una Aumento del 47% en los ingresos directos al consumidor, impulsados en gran medida por las ventas en nuevas tiendas. Aunque, debido al envío anticipado de gran parte de las existencias de otoño / invierno, el crecimiento para el año fiscal 2020 es estimado a 20%. (Esta cifra también se ve afectada por los disturbios políticos en Hong Kong, donde la marca tiene dos escaparates).
Desde que estableció el buque insignia de Toronto en 2016, Canada Goose ha estado en un frenesí de apertura internacional. Tiene 20 tiendas en todo el mundo, incluido un buque insignia de Nueva York y tres en China continental. (A continuación: París.) Pero ahora mismo, Canada Goose está jugando con The Journey, que no tiene inventario, que se encuentra en el mismo CF Sherway Gardens en la parte occidental del área metropolitana de Toronto.
El director ejecutivo, Dani Reiss, explica por correo electrónico que la ubicación es un "ajuste natural" para llegar a los "fanáticos" locales en Toronto, además de descubrir qué funciona dentro de una "experiencia primero" y sin inventario. entorno minorista, que aborda conceptos de moda como investigación accesible, inmersión de marca, autenticidad y construcción de relaciones, antes de considerar si tomarlo en otra parte.
Canadá es el mercado más grande de la marca patrimonial, seguido por EE. UU. Y una Asia en rápido crecimiento. (Oye, exhibiciones experienciales de marcas de lujo juega muy bien con los millennials en China continental.) Quedarse cerca de casa también tiene sentido para Canada Goose, ya que experimenta con formas innovadoras de construir relaciones con los clientes de lujo en ciernes a través del comercio minorista directo al consumidor. Porque, aunque nació en un mundo digital, la Generación Z exigente prefiere la experiencia de compra física a la online, y por un tiro largo.
Matt Powell, Sports Business Analyst en NPD Group (y "Sneakerologist" residente visto en el Supremo episodio de Hasan Minhaj "acto Patriota"), explica, en una llamada, que centrarse en DTC a través de escaparates y comercio electrónico es una obviedad. Más allá de la "doble inmersión" en los márgenes minoristas y mayoristas, las marcas pueden controlar, mantener y comunicar "la esencia de la marca" a través de su propio sitio web y marketing. También cree que un componente de inmersión en el comercio minorista es "una gran idea" para Canada Goose: "Eso es parte del historia directa al consumidor de que tiene una tienda que realmente ilustra los valores de la marca ", agrega, quien especialmente recomienda experiencias de venta minorista para compradores millennials.
Estilo urbano en el Festival de Cine de Sundance 2018.
Foto: Rich Fury / Getty Images para Canada Goose.
Fundada en 1957 como Metro Sportswear Ltd en Toronto, Canada Goose ha mantenido sus raíces como su La percepción pública evolucionó de un fabricante de ropa de abrigo de alto rendimiento a un proveedor de lujo de más de $ 1,000 parkas. Constantemente ha destacado la funcionalidad de alta tecnología de sus prendas en elementos extremos, manteniendo a los científicos en la Antártida abrigados en los años 80. y equipando a Laurie Skreslet cuando hizo historia como el primer canadiense en alcanzar la cima del Monte Everest en lo que ahora se conoce como las décadas de "Skreslet Parka" más tarde. Seguro, Kate Upton usó un bombardero blanco Chilliwack (y no mucho más) en un 2013 Deportes Ilustrados Problema de traje de baño cubierta, pero sabemos que ella se estaba abrigando.
"En última instancia, somos una marca que cuenta historias, por lo que nuestra historia se cuenta a través de otras personas y mediante el uso del producto, y eso le da vida a nuestra marca. Luego continuamos contando esas historias ", dice Brook.
Jacob Chang, director de Insights para la agencia de marketing Gen Z, Consultoría Juv, describe a Canada Goose como "que tiene una estrategia de marketing muy discreta". Realmente no van y disparan anuncios en todas partes ". Cita el boca a boca, la ubicación estratégica de productos y la visibilidad para crear un conocimiento de marca tan fuerte, especialmente con sus pares. Se refirió a las parkas y los puffers característicos de Canada Goose como una vista "omnipresente" en la Universidad de Chicago, donde también es estudiante de tercer año.
Canada Goose sigue siendo selectivo a la hora de elegir a sus influencers, por así decirlo. Ha presentado presencias sinérgicas en las redes sociales, como vloggers de viajes de aventura. Kara y Natey figuras distinguidas dentro de las comunidades de exploración, atlética y canadiense, como el cuatro veces campeón de Iditarod y sobreviviente de cáncer Lance Mackey. (Ha colaborado con la marca en el diseño de productos y una parka homónima, además de narrar un video que aparece en The Journey, junto con la activista y artista indígena Sarain Fox). apoyo a la industria del cine y el entretenimiento incluye la siembra de parkas prácticas para los talentos y los equipos que pasan largas horas filmando en condiciones climáticas extremas, y también el patrocinio de la película festivales como TIFF y Sundance, que también ofrecen un estilo urbano óptimo y fotos de paparazzi con la reconocible circular logo.
Aubrey Plaza (derecha) se toma una selfie con los fanáticos en el Festival de Cine de Sundance 2018.
Foto: Rich Fury / Getty Images para Canada Goose.
Canada Goose también tiene lo que llama su comunidad Basecamp, que abarca suscriptores de correo electrónico, seguidores sociales, eventos orientados al consumidor y contenido de video, todos los cuales difunden sus mensajes. "Gran parte de esto se ha hecho realmente mediante la influencia de igual a igual, y esa es la herramienta de marketing más eficaz que existe", dice Powell.
La marca también lanzó recientemente su blog, Más allá de. "Se llama a propósito 'Más allá' porque no estamos hablando específicamente de producto", explica Brook. "Estamos hablando de todas las historias asociadas que la gente vive alrededor de nuestros productos".
Powell le da crédito a Canada Goose por utilizar su propio sitio web como una herramienta de marketing eficaz, que también resulta clave en la gestión el mensaje detrás de otra faceta central del ADN de la marca y su mantra de "función primero": el uso de plumón de ganso y coyote piel.
Una larga y duradera La creciente lista de marcas de moda se ha vuelto libre de pieles. en los últimos años, incluidos Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren y Lacoste. Macy's y Bloomingdales eliminar la piel Febrero de 2021. En octubre, California se convirtió el primer estado de EE. UU. en prohibir la fabricación, venta y distribución de pieles nuevas. Por supuesto, audiencias millennial y Gen Z son claramente socialmente conscientes en sus decisiones de compra, mientras que el último es abrazando el estilo de vida vegano en masa.
El sitio web de Canada Goose presenta un destacado "Piel y plumón"en la parte superior, que conduce a una página que detalla sus" Estándares de transparencia "de marca registrada para obtener subproductos de acuerdo con con el Acuerdo Canadiense de Normas Internacionales de Trampas Humanitarias y, en los EE. UU., las Mejores Prácticas de Gestión pautas.
"En última instancia, [Canada Goose] puede contar su historia y el consumidor puede decidir si está de acuerdo o no con sus posiciones", dice Powell. "Pero al menos [la marca] lo dijo en la forma en que lo ven y en la forma en que manejan el negocio".
Si bien Chang reconoce los esfuerzos de transparencia de Canada Goose, especialmente a través de su sitio web, sigue siendo escéptico: "Han hecho un gran esfuerzo para enfatizar eso, pero realmente no ha resonado porque la Generación Z todavía se preocupa profundamente por el medio ambiente, tiene prácticas sostenibles y un espíritu que hace el bien con el mundo ", dijo. dice. "No puedes simplemente escribir eso, tienes que mostrárnoslo de alguna otra manera auténtica".
Cuando se le preguntó sobre la utilización de The Journey como una plataforma para abordar las preocupaciones sobre las pieles y el plumón, Brook me señaló los esfuerzos filantrópicos de Canada Goose para el medio ambiente y la comunidad local. Como también se destacó en el sitio web y dentro de la experiencia, la marca ha apoyado a Polar Bears International (PBI) durante más de una década, más comunidades indígenas en el norte a través del Programa y Proyecto del Centro de Recursos de Canada Goose Atigi.
Pero, al igual que sus predecesores, Gen Z es, bueno, complicado. "Canada Goose acaba de construir tal marca y reputación a través de su éxito y su marketing que la Generación Z - los que pueden permitirse comprar [un abrigo] o la familia que pueda permitirse comprar uno, lo harán ese. Aunque por dentro puede que no sea la decisión más ética para ellos ", dice Chang. Señaló que "la mitad del cuerpo estudiantil" ya rompió su logo circular y su ropa de abrigo llena de plumón de ganso una vez que las temperaturas a orillas del lago de Chicago bajaron.
Además, hay otro factor que debe reconciliar la marca conocida por sus parkas de más de $ 1,000: evitar las exhibiciones abiertas de riqueza practicadas por la Generación Z y los Millennials. "En cierto sentido, algunas personas consideran a Canada Goose así. Sin embargo, de nuevo, mucha gente todavía posee la chaqueta y la usa ", dice Chang, haciendo una analogía con los AirPods" flex ".
Stevie de 'Schitt's Creek' Emily Hampshire, junto con las celebridades canadienses Matty Matheson, Donté Colley y Jessi Cruickshank en la sala fría de la fiesta de lanzamiento de The Journey en Sherway Gardens.
Foto: GP Images / Getty Images para Canada Goose.
"Cuando llegué a Canada Goose [hace siete años], éramos una marca de actividades al aire libre", dice Brook. "Hemos evolucionado durante ese tiempo hasta convertirnos en una marca de lujo de alto rendimiento, pero es realmente importante que no importa dónde estamos gastados, y quienquiera que nos lleve, todavía les recordamos a nuestros consumidores la base funcional de la marca ".
Chang está de acuerdo en que la marca "marca la línea entre el lujo y la utilidad", y agrega que el atractivo de Canada Goose para la generación no sensible a la marca Z realmente se relaciona con la funcionalidad probada: "Lo importante es que funcione bien, que se vea bien y haga lo que necesita. hacer. Por lo tanto, la marca se sitúa en segundo lugar por detrás de todas las demás cosas. Para mí, Canada Goose realmente cumple bien su propósito ".
La experiencia final dentro de The Journey brinda a los clientes potenciales la oportunidad de probar personalmente la funcionalidad del Canada Goose Puffer Aldridge, en rojo brillante para una creación de contenido óptima y sin el ribete de piel desmontable (que este escritor muy alérgico apreciado). Dentro de la cámara fría (arriba), la décima de la marca, después de la ubicación de Boston, los visitantes se sumergen en un entorno ártico lleno de nieve a una temperatura gélida de 10,4 grados Fahrenheit. Otra película original del piso al techo de los paisajes montañosos del Ártico se reproduce en dos paredes, mientras que un espejo muy amigable para las redes sociales recubre otra. (De acuerdo a Forbes, Tiendas Canada Goose con una cámara fría han experimentado un "aumento" en las tasas de conversión).
Una visita a The Journey costaría $ 0 para los consumidores más jóvenes que no están (todavía) en posición de invertir cuatro cifras en un abrigo de Canada Goose. Pero hay otra conclusión muy clara, que también se relaciona con el ciclo probado de marketing de sentimiento "orgánico" de la marca.
"Todavía pueden Instagram", dice Brook.
Divulgación completa: Canada Goose pagó mi vuelo y alojamiento en Toronto para cubrir la apertura de The Journey.
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