A principios de esta semana, circularon rumores de que la firma de capital privado de Londres Apax Partners estaba en conversaciones para vender Tommy Hilfiger a Phillips-van Heusen, un conglomerado estadounidense que posee todo, desde Calvin Klein hasta Bass y John. Varvatos. Ayer, el New York Post con el objetivo de demostrar que esos rumores eran ciertos.
No es ninguna sorpresa para quienes están familiarizados con la marca Hilfiger. Probablemente conozcas la historia: Tommy Hilfiger creó la tienda de mezclilla The People's Place en la década de 1970, que resultó popular pero no fue bien administrada; finalmente quebró. Hilfiger se reagrupó y lanzó su marca homónima en la década de 1980, que se vio por primera vez como una imitación barata de Ralph Lauren. (Una valla publicitaria en Times Square que afirmaba que Tommy era el próximo gran diseñador estadounidense, a pesar de que era prácticamente desconocido en ese momento, fue su reclamo original a la fama).
Pero a mediados de la década de los noventa, Hilfiger se había convertido inadvertidamente en una marca de ropa de calle, más favorecida por los fanáticos del hip hop que por los preppies de la costa este. Sin embargo, en lugar de seguir la tendencia, la compañía optó por capitalizarla aún más, alienando eventualmente no solo su mercado urbano direccional sino también el tradicional.
En 2005, Apax, que también posee minoristas como New Look, compró Tommy Hilfiger por aproximadamente $ 1.6 mil millones. Contrataron al CEO Fred Gehring, quien trabajó para controlar la distribución de Hilfiger en los EE. UU., Expandiéndose simultáneamente en Europa y Asia, donde la marca Hilfiger aún era fuerte. Gehring también transfirió el equipo de diseño principal a los Países Bajos.
Hilfiger es una de las historias de éxito de la recesión. La marca firmó un acuerdo exclusivo con Macy's en 2007 y, en la actualidad, la ropa de Tommy Hilfiger solo se vende allí y en las propias tiendas de la empresa en Estados Unidos. Esto le da a la marca una buena distribución en los EE. UU. Sin exagerar. En el extranjero, hay cientos de tiendas en todas partes, desde Milán hasta Malasia. En el año fiscal 2009 de Hilfiger, las ventas globales totales alcanzaron los 3.400 millones de euros, o 4.600 millones de dólares.
Entonces tiene sentido que Apax quiera vender ahora. Y PvH parece ser la empresa adecuada para vender. Piense en Calvin Klein, que PvH también compró de Apax. Si bien es una marca masiva y gana dinero con ropa producida en masa, su colección de prêt-à-porter sigue siendo bien recibida. Con la consultoría de Peter Som y las colecciones luciendo cada vez mejor cada temporada, Tommy Hilfiger debería seguir una trayectoria similar.
El único comodín aquí: el propio Tommy. A diferencia de Calvin Klein, cuyo diseñador homónimo se retiró en 2003 después de que la empresa fuera vendida a PvH, Hilfiger no tiene planes de jubilarse. Al menos no lo hizo en octubre de 2009 cuando lo entrevisté para otra publicación. Dijo que Ralph Lauren, Karl Lagerfeld, etc. todos tenían 70 años y seguían trabajando. Hilfiger tiene solo 59 años y quiere quedarse un tiempo, independientemente de a quién contrate para asesorar a la empresa. ¿PvH le dará esa oportunidad? Solo las dos empresas lo saben con certeza.