Foto: Alberto E. Rodríguez / Getty Images
los Bravo aplastar "Reglas de Vanderpump, "que se derivó de"Las verdaderas amas de casa de Beverly Hillsen 2012, es un reality de televisión como ningún otro. En los años transcurridos desde el debut del programa, los fanáticos han visto a su elenco evolucionar de camareros y meseros con exceso de trabajo en Los Ángeles a estrellas de realidad en toda regla. Ahora que muchos de ellos son financieramente estables y comienzan a establecerse, también están explorando actividades fuera de la filmación a tiempo completo, como actuar, abrir bares de West Hollywood con temática steampunk, convertirse en personalidades de podcasts y, curiosamente, colaborar con cosméticos compañías. ¿Es concebible que un miembro del elenco de "Vanderpump Rules" pueda convertirse en el próximo magnate de la belleza de las celebridades? Digamos que no está fuera del ámbito de lo posible. Lala Kent, Ariana Madix y Katie Maloney-Schwartz son todas contendientes, aunque en esta etapa del juego, una de ellas se destaca por ser la más prometedora.
Las estrellas de telerrealidad a menudo encarnan una marca única de fama: muchos logran el éxito simplemente por ser ellos mismos en un programa de televisión, lo que a su vez conduce a un mayor reconocimiento de nombres y, a partir de ahí, a más televisión. El ciclo del huevo y la gallina continúa ad infinitum. Una vez que el interés en la serie del día disminuye, sus estrellas a menudo se enfrentan a una elección: pueden renunciar a su fama o adoptar un plan alternativo. Grace Murray, vicepresidenta de Fohr Card, una agencia de Nueva York que trabaja con marcas e influencers, dice que, como resultado, "las estrellas de la realidad a menudo se sienten atraídas por la idea de 'monetizar su influencia', por lo que saltan de su programa y se dirigen a la vía rápida [influencer]. "Si bien ella cree que ese movimiento es excelente" por un dinero rápido ", de ninguna manera es un plan de largo plazo. En cambio, aquellos que tienen longevidad no toman atajos hacia la fama, ni al principio, ni nunca. Aquellos cuyas audiencias "confían en los consejos de sus productos" deberían eventualmente "comenzar a ver lo que pueden aprender y emular" para "pasar de la audiencia al influencer [ellos mismos]".
En la experiencia de Murray, las estrellas de la realidad asumen que simplemente pueden acumular una audiencia personal a través de la televisión, desarrollar un producto y simplemente verlo volar de los estantes. "Las estrellas de la realidad ven Kylie Jenner"El éxito y lo veo como un modelo claro", explica. Sin embargo, advierte, el éxito es mucho menos formulado y mucho más matizado que eso. "Hay una diferencia entre tener una audiencia y tener influencia", afirma Murray. Kyle Hjelmeseth, fundador y presidente de la agencia de gestión de relaciones God + Beauty, está de acuerdo. "El éxito es muy subjetivo; todos tienen sus propios resultados deseados ", dice. Como resultado, Hjelmeseth cree que el primer paso hacia el éxito de los influencers que se trasladen a un espacio creativo sería valorar la conexión social sobre las ventas directas.
En la superficie, Ariana Madix parece ser menos probable que entre el equipo de "Vanderpump Rules" para hacer la transición a magnate de la belleza a tiempo completo. El programa se ha esforzado mucho en documentar la dedicación del camarero a su trabajo diario, así como a su relación con el copropietario de TomTom, Tom Sandoval, y su único paso real hacia la belleza hasta ahora ha sido un colaboración con la marca invisible Frankie Rose Cosmetics (mostrado arriba) en noviembre de 2017.
En todo caso, la colección de lápices labiales de Madix era una forma de bajo riesgo y baja presión para probar algo nuevo; no estaba necesariamente destinado a despegar el camino Kits de labios de Kylie hizo. (Madix no estuvo disponible para comentar sobre esta historia, ya que el elenco está "bloqueado por los medios" mientras filman la próxima temporada del programa). Hjelmeseth, cuya agencia se especializa en influencers digitales, una asociación continua entre el influencer y la marca suele ser más deseable para ambas partes. En su experiencia, las relaciones continuas, a diferencia de las promociones puntuales, son más efectivas, especialmente para convertir a los fanáticos de un individuo en consumidores entusiastas de un producto.
Las incursiones de la costar Katie Maloney-Schwartz en la industria han seguido un camino similar al de Madix, aunque incluso antes de "Vanderpump Rules", la antigua camarera fundó un blog de belleza y estilo de vida llamado Pucker & Abadejo. Durante un tiempo, Maloney-Schwartz dirigió el blog principalmente ella misma, ofreciendo un híbrido de consejos de belleza, tutoriales, consejos de estilo de vida y reflexiones generales. En los años posteriores, indudablemente puso el trabajo necesario para establecerse como una magnate de la belleza en ciernes; ella todavía protagoniza los tutoriales de belleza de su sitio web y contribuye con artículos en ocasiones, y se diversificó en productos de marca con veterana de la industria Julie Hewett en abril de 2018. (El representante de Maloney-Schwartz no respondió a las solicitudes de entrevista). Al igual que Madix, se asoció con una marca establecida para crear tres lápices labiales de bolsillo. Sin embargo, llevó la línea un paso más allá al ayudar a diseñar tres lápices de labios a juego para mejorar el aspecto, algo de lo que carecía la colección Frankie Rose. Pero con estas colaboraciones flash-in-the-pan, ¿cómo medirían el éxito? ¿Era uno intrínsecamente "mejor" que el otro?
Según Murray, los postes de la portería cambian constantemente. "Hay innumerables formas de medir el éxito en una colaboración" entre una marca y un influencer, explica. Es revelador que "muy pocas" de estas métricas serían "directamente financieras". En otras palabras, lo bien que se vende un producto ya no es relevante, ya que son diferentes números los que importan en la era de Instagram. Murray recomendaría que, al menos al principio, los influencers deberían priorizar la "tasa de clics, verdadero alcance, visualizaciones de historias, guardados o calidad y cantidad de contenido producido ", para reconocer cómo y cuándo tienen un éxito en su manos.
En general, trabajar con influencers como las estrellas de "Vanderpump Rules" es generalmente lo más efectivo si una marca "[ve] la colaboración como una pieza central de su combinación de marketing", en contraposición a la "estrategia [de marketing] completa", resume Murray. Esto sugeriría que, en última instancia, las colaboraciones por tiempo limitado a menudo son óptimamente beneficiosas tanto para la marca como para el influencer. Permite a ambas partes promover su equipo mientras les funcione. Una vez más, si una colaboración "funciona" viene con un conjunto de definiciones completamente nuevo en la era moderna. Pero no pueden hacerlo todo solos. Eso también es algo que Hjelmeseth enfatiza a los clientes de su agencia: la construcción de relaciones duraderas debe tratarse con el mismo peso que los me gusta, los ahorros o las ventas.
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¿En cuanto a cuál de las mujeres de "Vanderpump Rules" podría estar en camino de convertirse en la próxima magnate de la belleza de las celebridades, construyendo un negocio (ligeramente) similar a Kylie Cosmetics o Fenty Beauty? Hasta ahora, las señales apuntan a Kent. Claro, ella no tiene un artista ganador de un premio BAFTA como Hewett en su esquina, y no está trabajando debajo de una compañía existente como Frankie Rose; tampoco hay socios, colaboradores, educadores o embajadores de marca obvios involucrados con su marca. Pero "[cualquier] público que haya creado con el tiempo y que venga en busca de consejos sobre qué ponerse para el otoño o cómo hacer el ojo de gato perfecto es diferente a una audiencia que busca el sentido del humor o la vida amorosa de alguien ", señala Murray. "No quiere decir que los dos sean mutuamente excluyentes, pero el último no se puede convertir en el primero de la noche a la mañana. La realidad es que crear, construir y hacer crecer una marca es un trabajo difícil que requiere talento y perseverancia, y / o un increíble equipo detrás de escena ".
Lo que seguramente resultará más complicado para Kent: lograr que los fanáticos realmente compren ella - no solo compre el producto, use el hashtag #GiveThemLala o continúe acudiendo a su Instagram. ¿Su feminismo intrépido de cuarta ola es suficiente para convencer a los nuevos fanáticos de que se compren un lápiz labial? y volver por más - o viceversa? Eso, más el tiempo, determinará la rapidez con la que lance su "imperio" personal. Dada su tenacidad y considerable seguimiento personal, eso puede suceder antes de lo esperado. Después de todo, el consejo número uno de Hjelmeseth para los clientes es "planificar una relación prolongada" para la base de uno, en lugar de "intentar forzar una" colaboración única "con objetivos que probablemente no sean asequible". Los planes de Kent para construir un imperio son elevados, pero sus planos parecen sólidos.
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