Cómo la industria de la belleza está (intentando) vender a la generación Z

"Sal de mi césped", es una tradición ancestral. Kids en estos días, lo están haciendo mal, les gustan las cosas malas y no les gustan las cosas buenas que me gustaban cuando era joven. Por más resistentes que seamos a las tendencias y comportamientos de las generaciones más jóvenes, son un grupo demográfico de marketing crucial para las marcas. En industrias que van desde la televisión hasta la pasta de dientes, las personas de 18 a 34 años han sido la gloria suprema de los objetivos de ventas durante el tiempo que los humanos han estado tabulando tales cosas. Por lo tanto, suponemos que tiene sentido que con la tan alabada y difamada generación del milenio que envejece rápidamente fuera de la más deseable de paréntesis (tómese un segundo para sentirse viejo conmigo, muchachos), el mundo del marketing ha comenzado a dirigir su mirada hacia lo más literal de los 90 bebés.

Dependiendo de su fuente, el punto de partida para la Generación Z puede variar entre 1990 y 2001. Pero son más que simplemente jóvenes, son únicos, particularmente en la estructura de marketing del mundo de la belleza, que siempre ha prosperado en grupos étnicos, de edad y de género fácilmente definidos.

Aproximadamente el 48 por ciento de los estadounidenses menores de 18 años no son blancos, tiempo sólo el 48 por ciento de ellos se autodefinen como "exclusivamente heterosexuales". Con más individuos multirraciales demográficamente difíciles de precisar que cualquier generación anterior, la Generación Z también se deshace las escalas al alejarse de los roles de género tradicionales que han definido las industrias de la moda y la belleza para décadas. Solo el 44 por ciento dice que solo compra ropa diseñada para su género, algunas de las cuales pueden reducirse a un simple Negarse a definirse a sí mismos como un solo género en absoluto: más de la mitad de los jóvenes de 13 a 20 años encuestados por pronóstico de tendencias agencia J. Walter Thompson Innovation Group conocía al menos a una persona que se identifica usando pronombres de género neutro. Con más de la mitad de los adolescentes informando que lo que más les gustaría ver en la publicidad de belleza es "alguien como yo," estos consumidores jóvenes han hecho que los anunciantes se apresuren a descubrir exactamente qué significará "alguien como yo" para la generación más diversa de la historia de Estados Unidos. En una era en la que la disrupción se ha convertido en la nueva mejora, Los miembros de la generación Z están preparados para convertirse en los últimos disruptores minoristas.

Mire la mayoría de las historias sobre el poder adquisitivo de la Generación Z y seguramente encontrará frases como "pegadas a sus teléfonos" y "voluble". No es difícil ver por qué, desde una perspectiva externa. Pueden obtener información y perspectivas de todo el mundo al instante, y lo que obtienen es cuidadosamente elegidos, filtrados para maximizar sus intereses y minimizar el tiempo que tienen que perder en cosas que no les importan sobre. Los miembros de la generación Z no solo disfrutan de ser dueños de todo lo que consumen, sino que lo esperan. Esta, sin duda, es la razón 69 por ciento de la Generación Z usan bloqueadores de anuncios.

Además del problema, la Generación Z se ha hecho conocida por su escepticismo. La claridad y la honestidad son esenciales para los hábitos de compra de la Generación Z, con un disgusto general por los tipos de respaldo de celebridades de la lista A que han sido un pilar de la publicidad de belleza tradicional. En cambio, la Generación Z favorece un modelo de igual a igual y la investigación en línea para encontrar información sobre nuevos productos.

Esto plantea un problema obvio para las marcas de belleza. ¿Cómo comercializa un producto para alguien que se niega a ver su anuncio? Una solución, al igual que las contrapartes millennials de la Generación Z, ha demostrado ser mediante el uso de influencers. Más específicamente, microinfluencers, un subconjunto de influencers con audiencias muy específicas y muy comprometidas que saben cómo contar las historias que resonarán con los consumidores más jóvenes. Marcas como Elf, La Mer y Origin han comenzado a invertir en este tipo de marketing.

Como señalamos antes, la autenticidad es más que una palabra de moda para los consumidores de la Generación Z; es una cuestión decisiva. Con influencers de celebridades de renombre siendo atacado por tratar de colarse en publicidad pagada bajo el disfraz de una opinión honesta, es natural que la Generación Z se aleje de estas publicaciones sociales. En lugar de las selfies de productos y los lemas enlatados que se convirtieron en el prototipo de celebridades influyentes respaldos, los nuevos tipos de acuerdos utilizan las relaciones de los microinfluencers con su audiencia para Fomentar las ventas.

En lugar de la cualidad aspiracional que evocan los influencers multimillonarios, los microinfluencers salen como amigos, y esa relación puede pagar dividendos en el compromiso de contenido para los jóvenes consumidores. "Los anunciantes están luchando por encontrar cosas que realmente funcionen", dice James Nord, cofundador de Fohr Card, una empresa que conecta a personas influyentes con marcas. "Tienes esta comunidad de personas que han inspirado a millones de seguidores a escuchar lo que tienen que hacer decir sobre productos, viajes, estilo de vida, y tiene sentido que las marcas quieran ser parte de ese. Funciona realmente bien, por lo que no es de extrañar que haya ido creciendo ".

Las líneas de influencers también han tenido un gran impacto en la industria, con mega éxitos como la colaboración de resaltadores Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop que se agotaron a los pocos minutos de su lanzamiento. Estrellas de Youtube como Jeffree Star, Makeupgeek y Michelle Phan han tenido éxito con sus propias líneas, mientras que otras como Nikki Tutorials y Grav3yardgirl han colaborado con Tarte y Too Faced.

Aprovechar a los jóvenes talentos no es exactamente una táctica nueva para la industria de la belleza, pero la mayoría de las caras nuevas en los anuncios han sido tradicionalmente solo eso: caras que eran frescas. Eso significaba que no necesariamente llevaban reconocimiento de nombre o un fandom devoto incorporado. Hoy, ese es el nombre del juego. Muchas marcas de belleza están recurriendo a modelos / influencers adolescentes (muchos de los cuales también son descendientes de celebridades) para campañas importantes: Lily Rose Depp, de 17 años, para Chanel, de 15 años Kaia Gerber para Marc Jacobs, 16 años Ley del iris para Burberry y ambos de 16 años Thylane Blondeau y 19 años Elle Fanning para L'Oréal. Además de ser ellos mismos de la Generación Z, estos jóvenes modelos aportan seguidores sociales impresionantes y un compromiso directo con sus fanáticos a la mesa de marketing.

Pero no basta con tener modelos jóvenes, bonitas e influyentes que representen una marca en las redes sociales. Dado que los miembros de la Generación Z se han sentido menos atraídos por las compras en la tienda, mejorar la experiencia física se ha vuelto aún más importante. Sephora, por supuesto, se ha vuelto casi tan conocido por su modelo de belleza de amplia selección y pruebas gratuitas como lo ha hecho para una comunidad de asesores de belleza en el piso de ventas. Donde las generaciones anteriores han recurrido a los mostradores de belleza de los grandes almacenes con profesionales de la belleza simplemente maquillados y de estilo uniforme para enseñarles la manera correcta de hacer las cosas, Gen Los Zers han alcanzado la mayoría de edad en una era en la que reinan los videos de belleza de Youtube (el 65 por ciento de las mujeres jóvenes informan que usan vloggers como fuente principal para aprender sobre nuevos productos y técnicas).

El personal de ventas de Sephora suele lucir manos con muestras de color y looks de maquillaje individualizados como medio de marketing en el punto de venta. "Este es mi estilo", parecen decir sus looks, y quizás lo más importante para atraer a los consumidores jóvenes, "estás viendo quién soy realmente; estás recibiendo mis opiniones reales. "Es una configuración que ha funcionado bien para el minorista; como el minorista de belleza especializado número uno en el planeta, según Euromonitor International, Sephora ha ayudado a que las prestigiosas marcas de belleza crezcan un 6 por ciento año tras año, por un total de $ 15.9 mil millones.

Se ha hablado mucho en los últimos años sobre la "seforaización" de la venta al por menor de productos de belleza, con docenas de imitadores apareciendo con sus propias versiones del modelo de consultor de prueba abierta. El año pasado, Barnes & Noble abrió su propia incursión en el marketing de belleza dirigido a los jóvenes al desarrollar The Glossary, paradas de belleza en miniatura en los campus universitarios donde los libreros ya tenían un punto de apoyo. Bloomingdale's, famosa desde hace mucho tiempo por su ejército de mostradores de belleza, pronto comenzará una importante reestructuración de su departamento de belleza en la tienda, enfocándose en integrar más tecnología para imitar el exitoso programa Pantone Color IQ de Sephora y nuevos desarrollos como pruebas de maquillaje virtual en una ubicación recientemente inaugurada en Herald Square. Según los informes, una tienda Macy's en Dallas contará con "favoritos del personal" en su departamento de belleza para apelar a la calidad personal que buscan los miembros de la Generación Z, mientras que otras tiendas masivas, como la cadena de farmacias Walgreens, han respondido renovando las secciones de belleza con "consultores de belleza", capacitados para ayudar a los compradores a encontrar los colores y fórmulas adecuados para ellos entre los pasillos.

A pesar de su dedicación a Internet, en comparación con sus contrapartes millennials, la Generación Z cambia las cosas con sus compras de formas inesperadas. Por ejemplo, mientras una encuesta de la agencia de investigación de mercados NPD Group mostró que alrededor del 58 por ciento de los millennials y de la Generación Z todavía visitan las tiendas físicas por comprando y navegando, los miembros de la Generación Z generalmente presionan el botón "agregar al carrito" con más frecuencia que sus contrapartes. Sin embargo, lo más interesante es que la encuesta también encontró que los consumidores más jóvenes tienen menos probabilidades de navegar en línea y luego comprar en la tienda, o de navegar en la tienda y luego comprar en línea.

También se están especializando más en los tipos de tiendas que visitan. Lush es un ejemplo de una marca de belleza de nicho que ha tenido éxito entre los compradores de la Generación Z. La marca acerta en muchas marcas de verificación favoritas de Gen-Z: sus coloridas bombas de baño efervescentes y similares son altamente compartible, natural, personalizable y hecho en pequeños lotes en el sitio (sí, ese toque personal vuelve de nuevo). "El grupo más joven está significativamente sobre-indexado en minoristas como Lush", según NPD Group, aunque Lush no está solo en ese frente. En general, es más probable que los miembros de la generación Z gasten en tiendas de belleza especializadas para sus necesidades cosméticas que los millennials; una buena noticia para los lugares de mega belleza como Ulta y el puestos de avanzada de una sola marca que han luchado por ganar terreno en los últimos años, pero más preocupantes para los grandes almacenes todo en uno que han experimentado caídas constantes en los últimos años. décadas.

Todo esto no quiere decir que la Generación Z esté más allá del atractivo de la conveniencia. Según otro estudio a través de Ciencia Cívica, tanto los compradores millennials como los de la Generación Z hacen casi la mitad de sus compras de productos de belleza en grandes superficies como Walmart y Costco, y la Generación Z saca esas tarjetas de membresía aún más. Muchos han respondido aumentando la presencia en los estantes de productos de belleza importados, propiedad de creadores y de lotes pequeños. productos, como S.W. Básicos y W3ll People at Target o la marca coreana de mascarillas de hoja Masque-ology en Walmart.

Los minoristas que no son de belleza con una base de clientes más joven también han invertido seriamente en aumentar sus ofertas de belleza, identificando la categoría como una excelente oportunidad para involucrar a los más jóvenes consumidores. Urban Outfitters almacena marcas con conocimientos sociales como Maquillaje De Leche y Frank cuerpo, así como compañías de festivales de alto nivel como Lime Crime y Obsessive Compulsive Cosmetics. El minorista también está intentando transformarse en un reemplazo de las tiendas exclusivas de belleza, devorando el producto. selecciones que los fanáticos pueden reconocer de tiendas como Ulta y Bluemercury (piense en Anastasia Beverly Hills, Stila y K-beauty fave Tonymoly). Forever 21 también ha aumentado sus ofertas de belleza, centrándose en opciones económicas preparadas para compras impulsivas como NYX y Elf. H&M se arriesgó en 2015, lanzó su propia línea de maquillaje, productos para la piel y el cuerpo y se duplicó con una línea separada de productos orgánicos y ecológicos el año siguiente.

Si bien las tiendas especializadas y los minoristas de belleza no tradicionales han trabajado para conquistar la lealtad de los compradores más jóvenes, las marcas de belleza heredadas han tenido un desafío mayor. Durante generaciones, han confiado en las adquisiciones tempranas para desarrollar bases de usuarios dedicadas, cortesía en gran parte de los mostradores de belleza de los grandes almacenes y las tiendas de los centros comerciales. Pero debido a que los miembros de la Generación Z han tenido acceso a marcas alternativas desde el principio, es menos probable que usen una marca simplemente porque es la que usaban sus madres.

Internet funciona a un ritmo vertiginoso, por lo que predecir en qué se dedicará la generación Z ha demostrado ser prácticamente imposible para las grandes corporaciones. Por lo tanto, la capacidad de una empresa de belleza para llegar con éxito a los compradores de la Generación Z puede depender de su estructura básica. Con el ritmo de la fabricación tradicional de productos de belleza, apresurarse a crear un producto para llenar, digamos, la tendencia del rubor amarillo puede dejar a las empresas más grandes con casos de tinte de mejillas inspirado en la moda que a nadie le importa cuando realmente llegue a los estantes de las tiendas en seis meses. Donde las marcas más pequeñas y delgadas se han destacado es en su capacidad para responder de inmediato a lo que capta la atención colectiva de la comunidad de belleza joven.

Para combatir esto, algunas marcas han comenzado a adoptar un enfoque de un paso a la izquierda hacia las tendencias, basándose en elementos imprescindibles y establecidos. luego dedicando su marketing a promocionar "The Next Big Thing" (ver: maquillaje holográfico, el hijo natural de las luces estroboscópicas y el arco iris maquillaje). Muchas marcas más pequeñas, como las que a menudo respaldan las líneas de marcas influyentes, también tienen una ventaja en vender directamente a los consumidores y con los gastos generales más bajos de elaborar fórmulas de un establo existente. ¿Recuerdas hace unos años cuando se supo que los kits de labios Colourpop y Kylie se fabricaban en las mismas instalaciones? Ese tipo de arreglo no es infrecuente y tiene una gran ventaja para las marcas.

El tiempo aún tiene que decir cómo estas tácticas darán frutos para las marcas que cortejan a la Generación Z. Como todas las generaciones, la Generación Z está creciendo y, con la edad, sus gustos y necesidades evolucionarán. Lo que eso significará para la industria de la belleza aún está en el aire, pero no hay forma de evitar la realidad de que lo que sea que traigan, Gen Zers representará un cambio de marketing importante para las marcas tradicionales, y no hay garantía de que todas esas marcas superen el transición 

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