Estimado Michael Jeffries,
Espero que esto te encuentre bien y que estés disfrutando del $ 36,3 millones "cheque de pago" que recibió en 2009! Sí, sí, sé que tu salario real era solamente $ 1.5 millones y esos $ 33.3 millones fueron en premios de opciones. Eso debe significar que planeas quedarte por un tiempo.
Abercrombie es, después de todo, tu bebé. Después de unirse a la compañía en 1992, transformó un equipo de caza serio en la marca adolescente más popular de la década de 1990. En eso obsesionado con el logo era, todos los niños querían comprar el estilo de vida de A&F. Las chicas clavaron sus pin-ups de Bruce Weber en sus paredes, mientras que los chicos hicieron camisetas de Abercrombie de inspiración vintage y pantalones cortos de Madras para su uniforme.
Y su revista, A & F Quarterly, fue amada por ambos sexos. Claro, la fotografía obscena era un atractivo, pero también abundaban los temas interesantes. El trimestral, que evidentemente todavía se produce hoy, pero solo para el mercado europeo, estaba lleno de artículos. e ilustraciones dignas de uno de esos costosos títulos independientes que se encuentran en la sección "cultura" de la revista estante.
Pero la elegancia del pastel de carne no duró para siempre, y ahora los consumidores quieren algo un poco más auténtico. Algo más cercano a lo que era Abercrombie en primer lugar. Los compradores de hoy están obsesionados con el valor, la herencia. Si van a comprar una etiqueta, quieren que tenga integridad.
Entonces, a pesar de sus intentos de capitalizar la continua popularidad de la marca en el extranjero, las ubicaciones en los EE. UU. Han sufrido. El año pasado, las ventas de A&F disminuyeron un 16% a 2.900 millones de dólares. Eso sigue siendo mucho dinero, pero dirige una empresa pública, lo que significa que todas las acciones que acaba de recibir como recompensa valen cada vez menos a medida que la empresa pierde influencia.
Aquí está la parte loca. Visité un Abercrombie & Fitch el año pasado por primera vez en una década y la ropa, debo admitir, era bastante bonita. No solo estaban bien diseñados y estaban a la moda, sino que eran dignos de codicia. Pero hay algunas razones por las que no mucha gente se ha dado cuenta de esto. Afortunadamente, creo que tengo algunas ideas sobre cómo atraer a su cliente de regreso:
1. Deshazte de la colonia. Por favor, por favor, deje de empapar sus ladrillos con fragancia. El olor emana por la puerta y no es atractivo. Estoy seguro de que la colonia y el perfume son muy vendidos para ti, pero es abrumador y un gran desvío. Guarde los aromas junto a la caja registradora donde la gente los comprará por impulso. Juro que nunca he puesto un pie en Hollister en Broadway en el SoHo porque el hedor es insoportable.
2. ¡Que la gente vea el interior de la maldita tienda! Sé que piensas que las ventanas con sombra y las luces tenues emiten un aire de exclusividad, pero eso significa que nadie sabe realmente lo que tienes para ofrecer. (Excepto colonia apestosa). Cuando visité Abercrombie en un centro comercial en Pittsburgh el año pasado, me gustaron mucho las camisetas a cuadros, los pantalones cortos y los bolsos universitarios inspirados en el rugby. ¿Por qué estás dejando Ralph tomar su parte del mercado de adolescentes cuando estuvo allí por primera vez? ¡Muestra lo que tienes! 3. Deja el pastel de carne. Solo por un minuto. Sé que esos hombres musculosos son guapos. Y las chicas en bikini pueden ser sexys. Pero es un poco demasiado parecido a una stripper, ¿sabes? En este momento, la gente aprecia lo sexy subversivo. Está bien ir más allá, pero en realidad, discriminante contra posibles contrataciones por no verse lo suficientemente blancos en Tokio? Eso es un poco absurdo. Tengo entendido que le gusta contratar personas con cierto estilo fresco. Pero toda esta prensa negativa, y la cantidad de dinero que ha tenido que desembolsar a los empleados descontentos, no puede verse bien para los accionistas.
Así que eso es mi dos centavos. ¿Puedes salvar A&F? Creo que sí. Pero debes recordarle a la gente por qué existe la tienda. Porque claramente lo han olvidado.