Almay está tratando de deshacer años de blanquear sus campañas de belleza

Gracias a algunas marcas, especialmente Fenty Beauty de Rihanna, vivimos en una era de nuevos estándares de diversidad e inclusión en el espacio de la belleza. Al introducir una asombrosa gama de bases de 40 tonos en el lanzamiento y, posteriormente, vender muchos de los tonos más oscuros de la línea, Rihanna demostró que ser inclusivo es un movimiento comercial inteligente y planteó un desafío para otras marcas de cosméticos de color: adáptese a los tiempos y aumente su inclusión, o conviértase en irrelevante. Las marcas heredadas, como Almay, que ha tenido un problema de diversidad étnica en su historia reciente, están aceptando lenta pero seguramente lo que esto significa para sus negocios.

Primero, una breve lección de historia: en la década de 1920 y principios de la de 1930, cuando los cosméticos de color se empezaron a poner de moda entre las masas estadounidenses, las fórmulas se basaban en pigmentos y fragancias pesados; y hasta la década de 1950, el elemento químico del radio era un

bastante estándar ingrediente cosmético. Fue después de experimentar irritación por estos productos de la era de Gatsby que una mujer llamada Fanny May Woititz solicitó la ayuda de su esposo químico Alfred para analizar el maquillaje que había estado usando. Juntos, con la guía de la dermatóloga Marion Sulzberger, crearon una fórmula de maquillaje más ligera que la piel de Fanny May podía tolerar. En 1931, Almay (Al de Alfred; May for Fanny May) surgió como la primera línea de maquillaje hipoalergénico del mercado.

Aunque otras marcas, como factor maximo, Maybelline y Helena Rubenstein, ganó una influencia cultural más sustancial, Almay pudo resistir la prueba del tiempo al ofrecer la mismos productos, como delineador de ojos de pastel y sombras de ojos brillantes, en no irritante, hipoalergénico formulaciones. Sin embargo, lo que la marca no pudo ofrecer fueron los cosméticos adecuados para la mayoría de las mujeres negras, que en su lugar, recurrió a empresas como Fashion Fair, Floris Roberts y Zuri, que crecieron y florecieron por la década de 1970.

Revlon compró Almay en 1987, y poco después, a fines del verano de 1991, se lanzó la línea "Darker Tones of Almay", marcando una expansión de la gama de tonos de la marca en el grupo más profundo de colores cacao para el maquillaje facial, un movimiento bastante innovador en el tiempo. Luego, en 1992, Almay eligió a la modelo negra Beverly Peele, que había caminado para Azzedine Alaia y Versacey revistas cubiertas como Señorita y Glamour, para protagonizar su ahora legendario anuncio para presentar su "nueva gama de tonos para pieles sensibles". Junto al disparo en la cabeza de la tez maravillosamente suave de Peele estaban pequeñas imágenes de cuatro productos, incluido un compacto con un tono castaño escondido en el interior y un tubo de base líquida que contiene el pigmento de un chocolate perfecto batido. Este fue un progreso, incluso si no fue tan impresionante para los estándares actuales.

Entonces las cosas fueron desalentadoramente en la dirección opuesta. A finales de los 90 y principios de los 2000, Almay contrató a las ex VJ de MTV Karen Duffy y Courtney Thorne-Smith (de la fama de "Ally McBeal"), ambas blancas mujeres, como sus portavoces, dirigiendo la marca hacia una presentación que era, francamente, mucho más blanqueada que antes estado.

A finales de los 80 y principios de los 90, antes de que YouTube e Instagram se convirtieran en campos de batalla donde los consumidores podían llamar al maquillaje. marcas para rangos de tonos inaceptables, el porcentaje de estadounidenses de orígenes étnicos y multirraciales había aumentado tremendamente y como confirmaron los analistas de la época, su poder adquisitivo creció $ 500 millones al año en 1990. Simplemente se convirtió en un negocio inteligente, además de una cuestión de ética, para las principales marcas de belleza, desde Prescriptives hasta Clinique, comenzar a fabricar maquillaje para personas de color.

Mientras competidores como L'Oréal, MAC e incluso la empresa matriz de Almay, Revlon atraían a los clientes con cada vez más campañas y gamas de productos policromáticas e inclusivas, tales tonos se habían desvanecido por completo de la base de Almay arsenal. Los modelos negros casi desaparecieron de las imágenes de la marca, a excepción de una campaña para el lápiz labial One Coat Lip Creams, que mostraba un modelo de piel oscura.

En foros de mensajes como Callejón del lápiz labial (los Reddit de las mujeres negras durante los nacientes días de las redes sociales de Internet), el anuncio de Peele se compartía con frecuencia entre usuarios y comentarios habían creado una montaña de incredulidad de que Almay alguna vez hubiera vendido maquillaje para Black mujeres. Esto marcó la doble desconexión de la marca del público en general y una nueva generación de amantes del maquillaje.

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Las percepciones de la exclusividad étnica de Almay solo continuaron empeorando hasta 2014, cuando el cabello rubio, Carrie Underwood, de ojos claros, firmó como su rostro de celebridad, sucediendo a Kate (también blanca) Hudson. Se inició con nuevos lemas que defendían la marca "All-American Look" y "Simply American": eufemismos no demasiado velados para el blanco. No se incluyeron tonos marrones en el lanzamiento. De nuevo: Esto fue en 2014.

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La marca se ha fijado recientemente el objetivo de comenzar de nuevo, con tonos marrones en el tablero de visión. En otoño de 2017, comerciales protagonizada por su nuevo portavoz comenzó a emitirse. Esa sería la comediante, productora, mitad negra / mitad judía, sin disculpas feminista Rashida Jones.

El semi-renacimiento retrasado de Almay ha sido supervisado por la directora de marketing Antonette Bivona, quien ha estado con el campamento de Revlon / Almay durante 26 años y contando, y también trabaja en el desarrollo de productos. "Durante la investigación para el posicionamiento de nuestra nueva marca, recibimos comentarios, directamente de los consumidores, de que se habían sentido excluidos de la marca y que nuestra gama de productos no satisfacía sus necesidades de belleza. Esta nunca fue nuestra intención ", dijo Bivona, con total naturalidad en un intercambio de correo electrónico. "Nuestra creencia en la marca y nuestras ofertas de productos deben reflejar el deseo de la marca de ser más inclusiva. En algún momento del camino, Almay perdió el rumbo y se enfocó en una pequeña gama de tonos de piel ". Ella agregó:" Necesitábamos llegar a una audiencia más diversa ".

Si bien es alentador ver a una mujer de color aparecer en los nuevos comerciales de Almay después de años de campañas blanqueadas, no debería pasar desapercibido que el primer modelo de portavoz negro de la marca en décadas es también medio blanco. O que el lanzamiento de la base más reciente de la marca, Best Blend Forever, todavía presenta solo tres tonos para tonos de piel más oscuros y 12 tonos en total.

Aún así, hay evidencia de que la marca está intentando seriamente corregir sus errores pasados: los modelos que ahora llenan sus campañas son un reflejo de una nueva era más inclusiva para Almay también. En las redes sociales y en los anuncios, se nos presenta un elenco diverso: estas mujeres son adorablemente pecoso por todas partes. Ellos muestran cabello texturizado masivamente esponjoso o franjas de púrpura en monólidos. Los Flatlays muestran una paleta de sombras de ojos, rímel y una base "Mocha" Best Blend. Almay también recibe abiertamente los comentarios de sus seguidores en varias plataformas, ansiosos por formar una comunidad e interactuar con fanáticos y críticos por igual con más transparencia.

Entonces, sí, Almay está dando un paso en la dirección correcta cuando se trata de construir una marca inclusiva que represente con mayor precisión la diversidad del mundo real. Y espera enmendar los años de descuidar esa prioridad. "Tenemos un largo camino por recorrer", reconoció Bivona, "pero estamos entusiasmados con los primeros e importantes pasos que hemos dado".

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