¿Los minoristas adolescentes finalmente están dando la vuelta a la esquina?

A finales de 2013, las cosas se veían bastante severas para el segmento minorista adolescente. Tres empresas que cotizan en bolsa, populares entre los adolescentes estadounidenses durante décadas: Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters y Aéropostale - había experimentado una fuerte caída en las ventas y los beneficios y, como resultado, cada uno perdió más de una cuarta parte de su valor en el transcurso del año. A otros ex productos básicos para adolescentes, incluidos Delia's y Wet Seal, les estaba yendo aún peor.

¿Qué salió mal? En pocas palabras, el estilo de vida de los adolescentes había cambiado y las marcas que los atendían durante mucho tiempo se habían quedado atrás. Las tendencias son cíclicas, y la herencia estadounidense y los looks con muchos logotipos Abercrombie y sus pares se han estado agitando desde los 90 había pasado de moda en favor de estilos más individuales inspirados en la calle y el skate. cultura. Los hábitos de compra también habían cambiado. Tráfico en los centros comerciales, donde estas marcas realizan la gran mayoría de sus negocios.

alcanzó un mínimo histórico entre los adolescentes en el otoño de 2013. Los adolescentes ya no iban al centro comercial para divertirse; estaban recurriendo a Internet y sus teléfonos inteligentes. Para agregar al problema, el desempleo en el grupo de edad había aumentado, dejándolos con menos ingresos disponibles para gastar en ropa.

Además de todo esto, la competencia se ha vuelto más dura, particularmente de las marcas de moda rápida como H&M y Forever 21, que se han vuelto populares entre los adolescentes por ofrecer productos de moda a menor precios. Un jersey de mezcla acrílica con cuello redondo cuesta $ 58 en Abercrombie & Fitch; estilos similares en algodón puro en Forever 21 minoristas por entre $ 15 y $ 20. Los puntos de venta con precios reducidos como TJ Maxx y Nordstrom Rack también se han vuelto cada vez más populares entre los compradores del segmento de edad.

Pero algunos observadores son optimistas de que los viejos incondicionales del comercio minorista para adolescentes están dando vuelta en una esquina, o algunos de ellos podrían estarlo, de todos modos.

American Eagle Outfitters ha sido la historia de mayor éxito en esta categoría. También fue el primero en tomar medidas para renovarse, comenzando con el despido de su consejero delegado durante dos años, Robert Hanson, en enero de 2014. Fue reemplazado por el director ejecutivo interino y presidente ejecutivo de la junta, Jay Schottenstein. "Ellos fueron los que primero leyeron los letreros y comenzaron a cambiar lo que estaban haciendo", dice la analista de Kantar Retail, Tiffany Hogan. Fashionista. Al igual que con la mayoría de las estrategias de respuesta, ésta tenía varios frentes: la clave de su éxito fue reducir los niveles de inventario y las rebajas, mejorando el producto. calidad, incluida la mezclilla de mujer, y el cierre de tiendas: a mediados de 2014, la compañía anunció sus planes de cerrar 150 tiendas durante las próximas tres años. El minorista también ha realizado algunos cambios estructurales importantes para poder seguir mejor el ritmo de las tendencias y sus competidores de moda rápida.

Esos esfuerzos han dado sus frutos: la empresa de 39 años registró ventas récord de $ 919 millones en el tercer trimestre, un 8 por ciento más que el año anterior, con un aumento del 17 por ciento en las ganancias brutas. Compare eso con dos años antes, cuando los ingresos bajaron un 6 por ciento a 857 millones de dólares y las ganancias brutas se hundieron un 21 por ciento. La junta de American Eagle ha estado tan complacida con el desempeño de Schottenstein durante los últimos dos años que fue nombrado CEO permanente en diciembre.

Abercrombie & Fitch, que tuvo un comienzo posterior en el juego de revisión, aún tiene que demostrar que puede revertirse, pero los primeros números parecen prometedores. Después de 11 trimestres consecutivos de caídas de ventas y cada vez más quejas de los accionistas, la empresa finalmente se separó de su boquiabierto fundador y CEO, Mike Jeffries, a finales de 2014. El nuevo equipo ejecutivo de la compañía: el presidente ejecutivo Arthur Martinez, el director de operaciones Jonathan Ramsden y el director de comercialización, Fran Horowitz, han introducido una gran cantidad de actividades creativas, culturales y de gestión. cambios. Los primeros en desaparecer fueron los modelos sin camisa en la tienda y los anuncios sexys por los que Abercrombie y la marca hermana Hollister se habían hecho famosos. Cientos de tiendas cerraron durante el último año, y las tres cosas que los clientes más se quejaron sobre esas tiendas, la música fuerte, la iluminación tenue y el olor agresivo, se han eliminado lejos. Si bien los logotipos de alces y letras de Abercrombie no han desaparecido por completo de los estantes, la oferta es perceptible diferente, con un cambio hacia estilos minimalistas más modernos diseñados para atraer a una gama más amplia de (léase: más antiguos) clientes.

La renovación de Hollister ha tenido más éxito. El último trimestre, la marca anunció que las ventas de compensación aumentaron por primera vez en tres años. Las ventas en la marca homónima de Abercrombie aún no han vuelto al territorio de crecimiento, pero están disminuyendo cada vez menos cada trimestre. La marca señaló que las blusas de mujer se vendieron particularmente bien en otoño, pero el negocio de los hombres tiene mucho camino por recorrer. Afortunadamente, la ayuda ya está en camino: Abercrombie contrató al diseñador jefe de ropa masculina del Club Mónaco, Aaron Levine, el verano pasado; sus primeros diseños llegarán a los estantes de las tiendas este año.

No todos los demás están viendo tanto progreso. En agosto de 2014, Aéropostale se separó del CEO Tom Johnson y volvió a incorporar a Kurt Geiger, quien se desempeñó como CEO de 1996 a 2014. En lugar de tratar de seguir el ritmo de las marcas de moda rápida, Geiger dice que él y su equipo están enfocados en brindarles a los adolescentes un "uniforme" de elementos básicos como jeans y camisetas. "Vendemos ropa real a adolescentes reales", él dijo a los inversores a finales de 2014. "Sigo creyendo que aunque luchan por la individualidad de muchas maneras, de 14 a 17 años, todavía quieren ser aceptados por sus amigos y compañeros y todavía hay un uniforme que usan que los hace geniales y [en forma en]."

Hasta ahora, esa estrategia está fallando. Aéropostale registró una pérdida neta de $ 26,4 millones en su trimestre más reciente, con ventas comparables que bajaron un 10 por ciento. Las acciones del minorista, que disminuyeron constantemente a alrededor de $ 9 a fines de 2013, ahora se cotizan a solo 22 centavos; la Bolsa de Valores de Nueva York ha amenazado en varias ocasiones con retirar la empresa de la cotización. El mes pasado, Aéropostale anunció que despediría al 13 por ciento de sus empleados corporativos, unas 100 personas.

"Han hecho la menor cantidad de cambios que podemos ver", dice Hogan. Si bien sus competidores de toda la vida han eliminado o reducido los logotipos de su ropa, Aéropostale no lo ha hecho. En línea, la marca anuncia con frecuencia descuentos en toda la tienda del 50 al 70 por ciento. "No envía un gran mensaje a los compradores, que [sus productos] valen sólo el 30 por ciento de lo [que están marcados]", dice Hogan. "[Indica a los compradores] que tal vez no sean de muy buena calidad".

Aéropostale no está pasando por lo peor. Delia se declaró en quiebra a finales de 2014; Wet Seal hizo lo mismo un mes después. Los activos de este último fueron adquiridos por la firma de capital privado Versa Capital Management, que instaló a Melanie Cox como CEO en agosto pasado. ¿Su plan? Seguir el éxito de sellos como Free People y Reformation, y transformar Wet Seal como un Marca "casual californiana". Veremos si funciona. Delia's relanzado el verano pasado como un negocio centrado en la interpolación exclusivamente en línea.

Con todo, sigue siendo difícil para los minoristas adolescentes. "Este es un sector que no es tan atractivo como todos piensan", escribió Sucharita Mulpuru, analista minorista de Forrester Research, en un correo electrónico. "[Los adolescentes] tienen menos dinero que nunca, hay más lugares para distribuir su dinero, lo que perjudica aún más a los titulares; hay otros lugares en los que pueden gastar su dinero y su tiempo, como sus teléfonos ". Los inversores parecen compartir la información de Mulpuru escepticismo: si bien las ventas de American Eagle están de nuevo en una trayectoria de crecimiento, el precio de sus acciones todavía se mantiene flotando a fines de 2013 niveles. Las acciones de Abercrombie & Fitch siguen cayendo alrededor de una cuarta parte con respecto a ese mismo período.

Y mientras estas marcas se ponen al día, los hábitos de compra de los adolescentes continúan evolucionando. ¿Una tendencia que debería preocupar especialmente a los minoristas? La creciente popularidad de las tiendas minoristas y de consignación de segunda mano en línea y fuera de línea. Según Hogan, encuestas recientes realizadas por Kantar muestran que los compradores más jóvenes están cada vez más preocupados sobre cómo y dónde se fabrica su ropa y, como resultado, buscan más ropa de segunda mano proveedores. Eso es lo que pasa con los adolescentes: cambian rápidamente.