Durante el fin de semana me tomé un descanso de los espectáculos para charlar Wall Street Journal la reportera Deborah Ball, autora de House of Versace: la historia no contada de genio, asesinato y supervivencia, lanzado el 2 de febrero.
Después de ver el Ensayo de pasarela de Versace y el show de entre bastidoresEstaba ansioso por conocer a Ball, quien sabe más sobre el funcionamiento interno de la empresa que nadie, en realidad.
Ball ha sido reportero en WSJ por un largo tiempo. Desde finales de los 90 hasta hace solo un par de años, cubrió artículos de lujo de Milán. (Actualmente vive en Zúrich y cubre las principales noticias de Suiza). La dramática historia de Versace: la muerte de Gianni, la adicción a las drogas de Donatella, la lucha de Allegra por lidiar con su herencia a través de la anorexia: siempre la intrigó, pero la prensa en general y la industria de la moda prácticamente no la tocaron mientras estaba sucediendo.
Primero fue por respeto a Gianni brutalmente asesinado. Luego, había peces más grandes para freír. Finales de los 90,
principios de los 2000 trajo la batalla por Gucci entre PPR y LVMH, el surgimiento del accesorio como la fuente de ingresos de la industria del lujo y los problemas de dinero público mucho más de Prada.Pero en 2007, Ball estaba listo para atacar la historia desde todos los ángulos. Y la familia Versace estaba dispuesta a trabajar con ella. El libro cubre todo, desde problemas comerciales hasta problemas personales, y Ball pudo hablar con casi todos involucrados, a excepción de la hija de Donatella, y principal accionista de la empresa - Allegra.
No es ningún secreto que Versace ha luchado desde la muerte de Gianni en 1997. Ball dice que, en ese momento, Versace tenía aproximadamente el mismo tamaño que otras empresas familiares como Giorgio Armani y Gucci, con 550 millones de dólares en ventas ese año. En 1998, la compañía Versace fue valorada por los inversores en $ 1,6 a $ 2 mil millones.
Avance rápido una década. Las ventas de Armani fueron de $ 2.380 millones a nivel mundial en 2008. Las ventas de Gucci alcanzaron los $ 3 mil millones en 2009. Las ventas de Versace, por otro lado, fueron de $ 380 millones en 2009, una disminución del 20% con respecto a 2008.
¿Versace, con sus críticas positivas en la pasarela y su abundante publicidad, alcanzará alguna vez su potencial para hacer dinero?
"No mientras sea propiedad de la familia", dice Ball.
Para que un fabricante de artículos de lujo crezca, necesita muchos inversores externos, así como una forma fácil de ganar dinero. El Hermes de propiedad familiar, por ejemplo, puede seguir teniendo éxito porque depende parcialmente de inversiones externas. Además, su mayor fuente de ventas, los artículos de cuero, cuenta con un enorme margen de beneficio que se traduce en mayores ganancias. Chanel tiene bolsos, maquillaje y perfume. Y Armani, que es constantemente cortejado por los inversores, utiliza el enfoque multicanal, ofreciendo productos de diferentes tipos (artículos para el hogar, ropa de hombre, ropa de mujer) a casi todos los precios posibles.
"Versace es una marca de nicho con una imagen enorme", dice Ball. Si bien la empresa puede tener su imagen bajo control, el resultado final tiene un largo camino por recorrer.