Cómo los ciudadanos de la humanidad están compitiendo en un panorama cambiante de la mezclilla

Compré mi primer par de Ciudadanos de la Humanidad jeans en la escuela secundaria, en el apogeo de la manía de los jeans premium, cuando de repente se volvió aceptable, incluso necesario, gastar más de $ 150 en un par de jeans con un ajuste increíblemente favorecedor, una costura en el bolsillo trasero de estilo y el bigote estratégico para hacerme ver 10 libras más delgada. Pero, como yo, Ciudadanos de la Humanidad ha crecido.

A medida que la competencia de categorías se ha vuelto más dura y las preferencias de la mezclilla han cambiado, la empresa se ha visto obligada a repensar todo, desde el producto hasta el comercio minorista y el marketing. CoH ha ido contra la corriente en varios casos: vender a través de tiendas especializadas como Club Mónaco y Aritzia en lugar de solo grandes almacenes; asociarse con la organización benéfica de Christy Turlington Every Mother Counts en lugar de colaborar con una modelo bonita que se ve bien en mezclilla; y publicando una revista impresa llamada

Humanidad. Todo lo cual parece estar funcionando: las ventas de su marca insignia han experimentado un crecimiento de dos dígitos en los últimos 12 meses, y la compañía recientemente adquirió la marca de mezclilla japonesa Fabric Brand, agregando a una lista de marcas que también incluye C-of-H Man, Goldsign, AGOLDE y Getting Back to Square Uno. Cada una de esas etiquetas fabrica sus productos en una instalación integrada verticalmente en el sur de California.

Además de su nueva adquisición, la compañía también ha realizado algunos cambios en su alineación gerencial, promoviendo a la ex presidenta Amy Williams a CEO, y contrató a Kathy Kweon, anteriormente vicepresidenta y directora de marca de la marca de mezclilla AG, para ocupar su antiguo cargo. papel.

Recientemente hablamos con Williams, quien es responsable de gran parte de la expansión y el crecimiento de la compañía en esta década, sobre cómo Citizens of Humanity sigue siendo relevante en la era de auténtico denim heredado obsesión.

Estoy seguro de que su trabajo cambia todos los días, pero ¿en qué está enfocado ahora?

En esta etapa, estamos evolucionando y reconstruyendo nuestro propio sitio web de Ciudadanos de la Humanidad y nos estamos preparando para lanzar los sitios web de otras marcas a principios del próximo año.

¿Puede hablarnos sobre la estrategia detrás del lanzamiento y, en un caso, de la adquisición de todas estas otras marcas?

Creamos la mayoría de las marcas desde cero; Fabric Brand fue la única que adquirimos. Básicamente, nuestra estrategia era: nos encanta la mezclilla, somos expertos en mezclilla, tenemos un talento de diseño increíble. [Fundador] Jerome [Dahan] y [Directora Creativa de Mujeres] Catherine [Ryu] ambos tienen un historial de construcción de marcas de mezclilla y productos de mezclilla. Tenemos la capacidad para producir productos en Los Ángeles. Y hay una sensibilidad estética en la que hemos hecho un muy buen trabajo. desarrollándose para la marca Citizens of Humanity, tanto para mujeres como para hombres, y realmente vimos una oportunidad para los más jóvenes cliente. [AGOLDE surgió porque] cuando miramos alrededor de nuestra oficina hay una variedad de personas que trabajan allí y algunas de las personas que están en el lado más joven, que son millennials entre comillas, el estilo es un poco diferente. En lo que podrían optar por gastar dinero es un poco diferente, y con lo que se relacionan con el producto [es diferente]. Jerome también tiene dos hijos que ahora tienen poco más de 20 años, así que cuando miras lo que visten, la actitud y el estilo, sentimos que podríamos crear un producto dirigido a ese grupo demográfico. Hay muchos socios minoristas realmente talentosos, desde Nastygal hasta Revolve y Urban Outfitters, que tienen ese consumidor como su enfoque, por lo que para nosotros nos permite trabajar con socios que tal vez no lo haríamos para Citizens o uno de los otros marcas.

Fabric Brand se crea, diseña y produce en Japón utilizando fabricaciones de la más alta calidad. Tiene la historia de hacer jeans realmente codiciados. No hay límites en absoluto, no hay consideraciones de precios. Se trata simplemente de crear este producto increíblemente codiciado de la mejor manera posible.

Citizens ayudó a marcar el comienzo de la era de la mezclilla premium. ¿Qué ha hecho para mantener su relevancia a medida que han cambiado las preferencias de la mezclilla?

Durante los últimos años, creo que lo que hemos hecho es asegurarnos de que estamos desarrollando productos que son muy codiciados y se relacionan con nuestra sensibilidad estética. Creo que cuando salimos con una gama de productos, hay ciertas cosas por las que Jerome siempre ha sido un poco maníaco: el ajuste es uno, la calidad de la tela y el lavado, y el valor inherente para el consumidor. Pero también desde un punto de vista estético, creo que su gusto estético está muy impulsado por su propia personalidad. Trasfondo: Creció en Francia, por lo que gran parte del estilo que ama es de los años sesenta, setenta, esos íconos franceses como Jane Birkin. Cuando te casas eso con él mudándose a California a los 20 años y la cultura de Malibú... Es menos este denim premium de L.A., un enfoque más sofisticado. Cuando una marca ha existido durante 13 o 14 años, también es necesario volver atrás y renovar el núcleo, pero también presentar una perspectiva de moda cada temporada que sea más ambiciosa.

Me entrenaron bien para decir que no empieces a encargarte de otras cosas hasta que tengas tu casa en orden. A veces es fácil distraerse con otras cosas, pero si su marca fundamental no es saludable, nunca es una buena idea.

¿Cómo han cambiado las preferencias de la mezclilla recientemente? ¿Qué se vende ahora?

Hay una variedad de cosas. En el transcurso del último año y medio, hemos visto un alejamiento de los jeans ajustados. Los aumentos son definitivamente más altos de lo que fueron. Lo que solía parecernos un rascacielos ahora parece un rascacielos medio. Los jeans boyfriend y el estilo boyfriend más auténtico del tipo 501 han sido realmente fuertes durante el último año y medio. Más recientemente, las bengalas han sido bastante fuertes, tanto las bengalas recortadas como la entrepierna hasta los tobillos en todas las siluetas.

Los lavados auténticos y bellamente hechos a mano han sido realmente fuertes. Mientras miramos el otoño, todavía vemos algunos de esos lavados, pero también vemos que los lavados se limpian y se parecen más a ese aspecto más limpio de los 70. Creo que la innovación en telas ha sido realmente fuerte durante el último año.

Produciendo todo en Los Ángeles, ¿cómo ha afectado la sequía a la producción, si es que lo ha hecho?

Hemos estado trabajando durante un tiempo en diferentes técnicas de lavado alternativas y la tecnología definitivamente nos ha ayudado durante los últimos dos años. Ha habido nuevas innovaciones en la maquinaria láser y de ozono, por lo que las hemos estado incorporando durante un tiempo en nuestro procesamiento. Ciertamente, el equipo de Deign se ha centrado aún más en ello durante el último año y medio.

Se trata menos de hablar de ello porque fue interesante y más de, no, realmente necesitamos hacer algo al respecto.

¿Cuál diría que es el mayor desafío al que se enfrenta la empresa ahora?

Creo que ciertamente la industria minorista ha cambiado, se ve todos los días en los periódicos cuando se habla de una tienda minorista más grande. formatos que superan a Gap o J.Crew, por lo que creo que el entorno minorista ha cambiado mucho en el transcurso de los últimos años. Del mismo modo, creo que los clientes son mucho más inteligentes y, por lo tanto, quieren dedicar su tiempo a lugares y con personas o tiendas que están haciendo cosas realmente interesantes y vemos tal disparidad. Club Monaco es un ejemplo [de una tienda que no] se limita a mantener el rumbo de ofrecer la misma experiencia al cliente, el mismo modelo de servicio, la misma publicidad o marketing.

[Desde que comencé a trabajar] el mundo definitivamente es mucho más global; las marcas que son populares aquí en gran parte son marcas europeas. La palabra se corre muy rápido, todo es fluido entre el ladrillo y el mortero y la tienda e Instagram... Creo que el desafío es que tienes que ser más rápido de lo que eras, pero también mantener el rumbo de la visión que tienes para una marca porque creo donde la gente se mete en problemas es cuando intentan ser algo más y siempre habrá competencia y siempre habrá gente haciendo cosas que son mejores o más inteligentes, pero creo que [tienes que] tener claro el posicionamiento de tu propia marca y tenemos que hacerlo dentro del número de marcas que tengo. No podemos tomar lo que funciona para uno y llevarlo al otro porque el otro existe por completo para ser diferente.

¿Qué objetivos a largo plazo tiene para los ciudadanos?

Continuar perfeccionando nuestra gama de productos para hombres, construyendo una E Gold para mujeres y hombres porque vemos un gran potencial en eso solo en base a las primeras ventas y los socios minoristas que hemos alineado para ello. Definiendo maravillosamente Fabric Brand y Goldsign en el extremo más alto de nuestro producto a continuación y expandiendo ciertas categorías para hombres.

Fabric Brand, por ejemplo, todo el mundo habla de denim con orillo: hay versiones de denim con orillo y prendas de punto que nos gustaría introducir en el mercado.

En segundo lugar, creo que hay un elemento de nuestra gama de productos que puede ser más elevado e interesante. Hemos hecho un trabajo increíble en el mundo de las mujeres con nuestra gama de productos vintage premium y la vendemos muy bien. Tenemos tiendas realmente interesantes con las que trabajamos para ese producto y definitivamente creo que algo así en la moda masculina es necesario y algo en lo que podemos construir.

Otra tendencia que he notado es marcas de mezclilla colaborando con modelos - ¿Es algo que harías alguna vez?

Nos gusta trabajar en proyectos colaborativos que se sienten realmente auténticos y que no le quitan nada a nadie más, pero hay ocasiones en las que se nos acercan o en una conversación con alguien que creemos que tiene ideas afines o que tiene un interés real y un punto de vista real en torno a un producto que podríamos querer llevar al mercado con ellos. Tendemos a mirar las relaciones que creemos que pueden ser más duraderas en lugar de ser transaccionales.

Preferimos hacer cosas como la colaboración con Christy Turlington y Every Mother Counts y patrocinar el película que está haciendo e incluirla en la revista de la marca, porque hay mucha dimensionalidad en esas relaciones.