Για χρόνια, η βιομηχανία της μόδας γοητεύτηκε από τις τεράστιες αμοιβές που οι μπλόγκερ παίρνουν στο σπίτι για επώνυμο περιεχόμενο. Perhapsσως η πιο διάσημη αναφερόμενη φιγούρα είναι η 15.000 $ που WeWoreWhat's Danielle Bernstein κάποτε ισχυρίστηκε ότι θα μπορούσε να χρεώσει για μια ανάρτηση στο Instagram, αλλά αυτοί οι αριθμοί μπορούν να ανέβουν ακόμη περισσότερο - άλλωστε, πολλοί μπλόγκερ κάνουν τώρα τουλάχιστον έξι φιγούρες το χρόνο από τις προσφορές και τις τοποθετήσεις προϊόντων τους. Αλλά αυτό που κάποτε διέταζε υψηλό μισθό μπορεί τώρα να είναι ένα σημαντικό εμπόδιο: Όσο υψηλότερο είναι ο αριθμός των οπαδών που έχει ένας blogger Instagram, όσο πιο δύσκολο είναι για αυτόν ή αυτή να φτάσει σε έναν υψηλό αριθμό αρραβώνων, ένας βασικός παράγοντας για τον προσδιορισμό για ποιον επιλέγεται συμπράξεις.
«Οι άνθρωποι που έχουν ένα εκατομμύριο οπαδούς, ο αρραβώνας τους θα πέσει και θα πέσει γιατί είναι πιο δύσκολο να κρατήσουν όλα αυτά τα εκατομμύρια ανθρώπους ασχολείστε με αυτό που βγάζετε », λέει η Sonia Langlotz, Senior Director of Digital Partnerships for Wetherly Fashion Group, δημόσιες σχέσεις πρακτορείο. "Εάν έχουν ένα εκατομμύριο ακόλουθους και το [ποσοστό συμμετοχής] είναι μόνο 0,8 τοις εκατό, δεν είναι υπέροχο."
Είναι πολύ πιθανό, μέχρι τώρα, να έχετε ακούσει για τους «μικροεπαγωγείς», μια λέξη που χρησιμοποιείται για να αναφέρεται σε bloggers και χρήστες του Instagram με σχετικά μικρές ακολουθίες (τεχνικά, κάτω από 50.000, αλλά γενικά πολύ, πολύ χαμηλότερες) που συχνά είναι σπόροι προϊόντων ανασκόπηση. Οι μικροεπηρεαστές είναι, στην ουσία, το πολικό αντίθετο των μεγάλων επιρροών. όπου μια χορηγούμενη δημοσίευση από ένα μεγάλο blogger μπορεί να αισθάνεται αναγκαστική, οι μικροεπηρεαστές έχουν την ικανότητα να προωθούν ένα προϊόν με τρόπο που νιώθει γνήσιο και έχει ως αποτέλεσμα υψηλότερο επίπεδο συμμετοχής. Είναι μια μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε πιο διάσημα από την Glossier, η οποία έχει βασιστεί πολύ περισσότερο σε ένα δίκτυο υπερ-θαυμαστών για την προώθηση από τους ανταγωνιστές της. Ο αντιπρόεδρος της ανάπτυξης του Glossier, Ali Weiss, εξηγεί ότι ο αριθμός των οπαδών δεν έχει σημασία όταν πρόκειται για την επιλογή των «επηρεαστών» του, αλλά μάλλον «τη δύναμη να δημιουργήσουμε συνομιλία [για πωλήσεις]. "Ως αποτέλεσμα, η μάρκα συνεργάστηκε με κάποιους παραδοσιακούς influencers - όπως η Leandra Medine και η Caroline Vreeland - αλλά επικεντρώνεται επίσης σε πελάτες και μέλη του Into the Gloss κοινότητα.
«Πιστεύουμε ακράδαντα στη δύναμη του ατόμου να επηρεάσει τον κύκλο των φίλων και των οπαδών του, ανεξάρτητα από το πόσο μεγάλος είναι αυτός ο κύκλος - θα μπορούσε να είναι 100 ή 1 εκατομμύριο. Τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης έδωσαν σε κάθε άτομο μια πλατφόρμα για να έχει τη δική της φωνή και να είναι συντάκτης », λέει ο Weiss. "Αντί να σκεφτόμαστε το μάρκετινγκ επηρεαστών, σκεφτόμαστε άτομα που μπορούν να ξεκινήσουν μια συζήτηση μεταξύ φίλων και μεταξύ μιας κοινότητας."
Το μάρκετινγκ των μικροεμπλουτιστών μπορεί να είναι απίστευτα δύσκολο, ειδικά για ήδη καθιερωμένα εμπορικά σήματα που έχουν ωριμάσει στο παρελθόν στηριζόμενοι στο στόμα σε στόμα. όχι μόνο απαιτεί το προϊόν να είναι εξαιρετικό, απαιτεί επίσης ορισμένες δυνατότητες επωνυμίας. «Πρέπει να έχεις τον καλύτερο εγκέφαλο μάρκας όλων των εποχών για να φτάσεις σε αυτό το γλυκό σημείο, γιατί υπάρχουν τόσο λίγες μάρκες που πραγματικά στέλνουν μηνύματα σε ένα εξαιρετικό επίπεδο που δεν είναι ενοχλητικό, το οποίο καταλαβαίνει ο κόσμος, αλλά είναι ακόμα ανεβασμένο και σε κάνει να θέλεις να διαδώσεις τη λέξη », δήλωσε ο Λάνγκλοτζ λέει.
Σως αυτός είναι ο λόγος που το 2016 είδε την άνοδο του blogger μεσαίας βαθμίδας. Όλο και περισσότερο, οι μάρκες αναζητούν την αξία που μπορεί να προσφέρει μια επιρροή με λιγότερους από 500.000 followers. Όχι μόνο είναι πιο προσιτές, αλλά τα ποσοστά αφοσίωσής τους μπορεί να κυμαίνονται γύρω στο 4 τοις εκατό, γεγονός που τα καθιστά εξαιρετική αξία. Το πιο σημαντικό, οι προσφορές τους συχνά συνοδεύονται από δικαιώματα χρήσης για τις εικόνες που προκύπτουν - κάτι για το οποίο πολλοί μεγάλοι μπλόγκερ χρεώνουν αρκετά δεκάρα. Πολλές μάρκες δεν έχουν τους πόρους για να δημιουργήσουν τις δικές τους εικόνες. επαναπροσανατολίζοντας επώνυμες φωτογραφίες με επιρροές, αποκτούν διπλάσιο περιεχόμενο για μία βασική γραμμή.
«Αυτό που προσπαθώ να πιέσω αργά είναι να επιτρέψω τον πλήρη δημιουργικό έλεγχο και την ερμηνεία από τους επηρεαστές δημιουργούν το δικό τους περιεχόμενο με τα υλικά που τους δίνουμε », λέει ο Sydney Reising, Διευθύνων Σύμβουλος της boutique Agency Sydney Reising Δημιουργικός. «Η μόχλευση που παίρνετε από αυτά τα οργανικά και όμορφα κομμάτια περιεχομένου, είναι σαν μίνι διαφημίσεις και διαμορφώνουν το προϊόν γύρω από τον τρόπο ζωής ενός πραγματικού ατόμου, οπότε γίνεται πολύ ευπροσάρμοστο σε έναν καταναλωτή σε πολλά διαφορετικά φώτα σε διαφορετικά επηρεαστές ».
Ένας άλλος τρόπος για να κάνετε τα πράγματα πιο προσωποποιημένα είναι να προσλάβετε αυτό που ο Langlotz αποκαλεί "κορίτσια της γενέτειρας", χρήστες του Instagram με μικρό αλλά πολύ ισχυρό μετά από μικρότερες τσέπες που εξακολουθούν να βασίζονται στη μόδα, αλλά όχι στη Νέα Υόρκη ή στο Λος Άντζελες Άντζελες. Αυτοί οι επηρεαστές δεν κάνουν ιστολόγιο για να ζήσουν και ως εκ τούτου δεν έχουν διαχειριστές ή προσδοκίες για ταξίδια ή μεγάλες αμοιβές. Αν και δεν είναι μια ιδιαίτερα βιώσιμη επιλογή για πιο ακριβά εμπορικά σήματα - οι οπαδοί τους μπορεί να μην είναι ενδιαφέρονται για δαπάνες σε πολυτελή προϊόντα - μπορεί να είναι ένα πραγματικό γλυκό σημείο για σύγχρονες μάρκες με μικρότερα προϋπολογισμούς. Είναι πιθανό να προωθήσουν το εμπορικό σήμα σε αντάλλαγμα για δώρο - κάτι που πολλοί μεγαλύτεροι επηρεαστές σταμάτησαν να κάνουν εδώ και πολύ καιρό. "Αν μπορείτε να δώσετε χίλια μπλουζάκια, κάντε το", λέει ο Langlotz. «Μπορεί πραγματικά να λειτουργήσει και δεν χρειάζεται να αναγκάσετε αυτά τα κορίτσια να το φορέσουν, γιατί είναι πραγματικά ενθουσιασμένα με αυτό».
Φυσικά, η συνεχώς μεταβαλλόμενη φύση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει κάνει όλα αυτά τα δεδομένα πολύ αναξιόπιστα. Πολλές μάρκες δεν ενδιαφέρονται πλέον για τον αριθμό των οπαδών, ο οποίος μπορεί να διογκωθεί. ακόμη και τα ποσοστά δέσμευσης έχουν πέσει στο στόχαστρο χάρη στην άνοδο των "likebots" και άλλων αυτοματοποιημένων προγραμμάτων. "Πρέπει πάντα να προσαρμόζεσαι σε πραγματικό χρόνο", λέει ο Reising. «Το τοπίο των μέσων μαζικής ενημέρωσης και ο τρόπος με τον οποίο επικοινωνούμε με τους καταναλωτές αυτές τις μέρες αλλάζει διαρκώς είναι όλο ψηφιακό και είναι τόσο γρήγορο που πρέπει να είστε προετοιμασμένοι να αλλάξετε τον τρόπο που αναλύετε και αναφέρετε εκ νέου το δικό σας KPI ».
Οι πράκτορες στον τομέα έχουν χρησιμοποιήσει αναλυτές τρίτων, όπως PeopleMap, ένα εργαλείο μάρκετινγκ στο Instagram. Άλλες μέθοδοι περιλαμβάνουν το χτένισμα των σχολίων που αφήνονται σε χορηγούμενες αναρτήσεις και τη συμπερίληψη των κορυφαίων στην αναλυτική αναφορά, ή το να δούμε πόσο πραγματικά συμμετέχουν τα ακόλουθα ενός επηρεαστή. "Εξετάζουμε πραγματικά τα σχόλια για να δούμε τι λένε τα σχόλια", λέει ο Langlotz. «Είναι μόνο οι άνθρωποι που θέλουν να σχολιάσουν τις ροές των blogger ώστε να αποκτήσουν περισσότερους followers; Or στην πραγματικότητα λένε: "Λατρεύω αυτά τα παπούτσια;" Αν οι άνθρωποι σχολιάζουν με μια ετικέτα σε έναν φίλο, νομίζω ότι αυτό λέει πολλά ».
Πού είναι λοιπόν οι κύριοι επηρεαστές για να στραφούν σε όλα αυτά; Τα τελευταία χρόνια, οι bloggers σε όλο τον κόσμο προσπαθούσαν να κερδίσουν χρήματα από τα δικά τους προϊόντα αντί να προωθήσουν τα προϊόντα άλλων. Το 2013, η Chiara Ferragni ξεκίνησε τη σειρά παπουτσιών της και Η Michelle Phan λάνσαρε τη δική της σειρά καλλυντικών; Η σειρά Leandra Medine με παπούτσια Man Repeller και οι επιθέσεις του Bernstein μποτάκια και φόρμα όλα ξεκίνησαν προς το τέλος του 2016. Αλλά αυτό που είναι καλό για τις μάρκες τους μπορεί να είναι κακό για την ουσία τους: Καθώς οι επιρροές αυτές αλλάζουν ως μίνι-μεγιστάνες, δημιουργούν ανταγωνισμό για τις μάρκες για τις οποίες κάποτε θα μπορούσαν να τα χρησιμοποιούσαν προβολή.
Ωστόσο, οι θέσεις εργασίας είναι σαφώς εκεί έξω από τις μάρκες που διαθέτουν προϋπολογισμούς. Καθώς οι μισθοί ανεβαίνουν, σημαντικοί επηρεαστές διαπιστώνουν ότι οι εκτεταμένες συμβάσεις είναι στο τραπέζι. ενώ έχει μια τιμή (πολλά κορίτσια πληρώνουν για μακροπρόθεσμα αποκλειστικά), έχει ως αποτέλεσμα μια πολύ πιο οργανική καμπάνια. "Δεν έχει νόημα να πληρώνεις ένα κορίτσι 7.000 $ ή 10.000 $ για ένα Instagram που θα δει το μικρότερο ποσοστό των οπαδών της", λέει ο Langlotz. «Πρέπει να δημιουργήσετε μια μεγάλη καμπάνια ή συνεργασία, κάτι για το οποίο θα λάβουν τέλη συνεργασίας ή κάτι που θα ισχύει για τρεις μήνες, έξι μήνες, ένα χρόνο, ό, τι και να γίνει. "Ο χώρος ομορφιάς ήταν ο μεγαλύτερος υποστηρικτής αυτής της τάσης, με την Κριστίνα Μπαζάν να παίρνει στο σπίτι αμοιβή 1 εκατομμυρίου δολαρίων για τη συνεργασία με την L'Oréal, και Η Aimee Song κάνει συμφωνία με τη Laura Mercier σύμφωνα με πληροφορίες αξίας άνω των 500.000 δολαρίων.
Δεν υπάρχει πλέον προσέγγιση "one size fits all" στο μάρκετινγκ influencer. Οι μάρκες πρέπει να αποφασίσουν αν θα προτιμούσαν να ξοδεύουν τα χρήματά τους σε 100 μικρούς bloggers ή σε ένα mega influencer. Ανεξάρτητα από τη βαθμίδα, όμως, είναι σαφές ότι είναι μια τάση να μένεις εδώ. ο Αποτελέσματα Google Trend για το "influencer marketing" και τους σχετικούς όρους αυξάνεται σταθερά από τις αρχές του 2015, με ελάχιστα σημάδια επιβράδυνσης. "Η ζήτηση για αυτό αυξάνεται και αυξάνεται όσον αφορά τους πελάτες που έρχονται σε μένα και το ζητούν", λέει ο Reising. «Όσο αυτοί οι άνθρωποι συνεχίζουν να διατηρούν και να προσελκύουν το κοινό τους, και το κοινό τους είναι Πραγματικά πηγαίνετε και ασχοληθείτε με το προϊόν ή τη μάρκα που έχει προσλάβει τον εν λόγω επηρεαστή, ο κύκλος είναι εργαζόμενος."
Θέλετε πρώτα τα τελευταία νέα της βιομηχανίας της μόδας; Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο.
Εικόνα αρχικής σελίδας: Dave Kotinsky/Getty Images