Making Sense of the Hermès v. Ετυμηγορία Rothschild MetaBirkins

Την Τετάρτη, ένα ομοσπονδιακό δικαστήριο του Μανχάταν αποφάνθηκε υπέρ της Hermès στην αγωγή της κατά του καλλιτέχνη Mason Rothschild σχετικά με τη συλλογή εκδόσεων NFT του Τσάντες Birkin — «MetaBirkins», όπως ονομάστηκαν επίσημα. Οι ένορκοι διαπίστωσαν ότι αυτά τα ψηφιακά έργα τέχνης παραβίαζαν τα δικαιώματα εμπορικού σήματος της εμβληματικής γαλλικής μάρκας πολυτελείας και ήταν πιθανό να προκαλέσουν σύγχυση στους καταναλωτές, επιδικάζοντας στην Hermès αποζημίωση 133.000 δολαρίων.

Μία από τις πρώτες αγωγές του είδους, που αφορούσε α αναπτυσσόμενη βιομηχανία τόσα πολλα (συμπεριλαμβανομένου του εαυτού μου) δεν καταλαβαίνω πλήρως, γίνεται πολύ κουβέντα στο διαδίκτυο, με κάποιους να αναρωτιούνται αν η ετυμηγορία σημαδεύει το τέλος των NFTs-as-art.

Μπερδεμένη ακόμα; Το ίδιο και εγώ, γι' αυτό συμβουλεύτηκα μερικούς ειδικούς που γνωρίζουν πολλά για τα ζητήματα που αντιμετωπίζουν — δίκαιο της πνευματικής ιδιοκτησίας, εμπορικά σήματα, μόδα και NFTs — και τους ζήτησα να μου τα εξηγήσουν όλα σαν να είμαι πέντε ετών. Παρακάτω, μια ευελπιστούμε εύκολα κατανοητή ανάλυση της ετυμηγορίας και τι πραγματικά σημαίνει για το μέλλον της ψηφιακής τέχνης και της IP μόδας.

Τι έκανε ο Mason Rothschild;

Τον Μάιο του 2021, ο Rothschild, ένας ψηφιακός καλλιτέχνης (και συνιδρυτής του Los Angeles concept shop Terminal 27), κυκλοφόρησε το πρώτο του Ψηφιακό έργο τέχνης εμπνευσμένο από τον Hermès: Το Baby Birkin παρουσίαζε ένα έμβρυο που κυοφορούσε μέσα σε μια διάφανη τσάντα Birkin και πωλήθηκε για 23.500 δολάρια ως NFT, ένα "μη ανταλλάξιμο διακριτικό" που αντιπροσωπεύει την αυθεντική ιδιοκτησία ενός ψηφιακού στοιχείου σε μια αλυσίδα μπλοκ (που σημαίνει ότι δεν υπάρχει φυσική έκδοση του αυτό το στοιχείο υπάρχει). Έμειναν κι άλλα, υποσχέθηκε ο Ρότσιλντ.

«Αυτό το αμφιλεγόμενο κομμάτι απεικόνιζε ένα έμβρυο ως τσάντα Birkin, δημιουργώντας θόρυβο για τη μεγαλύτερη συλλογή των 100 και την υψηλή τιμή έκπτωσής του οδήγησε σε εικασίες για την αξία της συλλογής MetaBirkin», εξηγεί ο Rembrandt Flores, ιδρυτής του 8Commas, μιας ενίσχυσης web3. παροχή συμβουλευτικών υπηρεσιών.

Τον Δεκέμβριο του ίδιου έτους, ακολούθησε εκείνο το πολυσύχναστο ντεμπούτο με μια νέα συλλογή 100 "MetaBirkins". Αυτά τα πολύχρωμα, θολά Οι ψηφιακές αποδόσεις των τσαντών Hermès Birkin αποκαλύφθηκαν μέσω πλατφορμών όπως το Twitter και το Discord και διατέθηκαν προς πώληση ως NFT. Ανά Επιχείρηση μόδας, η τιμή τους ήταν 0,1 ETH (το ETH είναι το κρυπτονόμισμα για το blockchain Ethereum) που ισοδυναμούσε εκείνη την εποχή με περίπου 450 $. Μετά τις αρχικές πωλήσεις, οι ιδιοκτήτες αυτών των κουπών ήταν ελεύθεροι να τα διαπραγματεύονται σαν μετοχές, με την αξία τους να κυμαινόταν με βάση τη ζήτηση και τη σπανιότητα - το ένα κοστίζει έως και 46.000 $.

Γιατί ήταν ανησυχητικό;

Οι ειδικοί έσπευσαν να αναρωτηθούν εάν τέτοιου είδους NFT θα μπορούσαν να αντισταθούν στον νόμο περί πνευματικής ιδιοκτησίας και η Hermès έσπευσε να καταδικάσει δημόσια το έργο (ακόμα και πριν προβεί σε νομική δράση), λέγοντας οι Financial Times λίγο μετά την κυκλοφορία, "Αυτά τα NFT παραβιάζουν τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας και εμπορικών σημάτων της Hermès και αποτελούν παράδειγμα ψεύτικων προϊόντων Hermès στο metaverse."

«Αν ο Rothschild είχε σταματήσει με το «Baby Birkin», ο Hermès μπορεί να μην είχε κάνει μήνυση», εξηγεί η καθηγήτρια Susan Scafidi, ιδρύτρια και διευθύντρια του Fashion Law Institute στη Νομική Σχολή Fordham. «Οι καλλιτέχνες χρησιμοποιούν συχνά διάσημα λογότυπα σε πίνακες ποπ-αρτ και άλλα παραδοσιακά καλλιτεχνικά μέσα, και οι ιδιοκτήτες της μάρκας σπάνια αντιτίθενται σε μεμονωμένες, εκφραστικές δημιουργίες. Ο Ρότσιλντ, όμως, δεν σταμάτησε».

Ο Rothschild, ο οποίος απέδωσε τα MetaBirkins σε "ψεύτικη γούνα" (και πάλι, αυτές οι φωτογραφίες δεν ήταν ποτέ αληθινές εξαρχής), είπε στο BoF ότι ήταν "η καλλιτεχνική μου άποψη για ένα εικονίδιο, το remix μου".

«Νομίζω ότι ο Μέισον πίστευε ότι είχε δύο κανόνες που τον προστατεύουν, ο ένας ήταν η Πρώτη Τροποποίηση, «Ελεύθερος Ομιλία», και η δεύτερη είναι μια εξαίρεση από τη νομοθεσία περί πνευματικών δικαιωμάτων και εμπορικών σημάτων που ονομάζεται «Δίκαιη χρήση», λέει Φλόρες.

«Πολλά καλλιτεχνικά έργα που ενσωματώνουν εμπορικά σήματα άλλων μπορούν να διεκδικήσουν την προστασία του ελεύθερου λόγου — για όσο διάστημα καθώς οι καταναλωτές δεν παραπλανούνται και πιστεύουν ότι αυτά τα έργα συνδέονται με το εμπορικό σήμα», εξηγεί Σκαφίδη.

Γιατί ο Ερμής μήνυσε — και κέρδισε;

Το Hermès Birkin είναι ένα από τα ελάχιστα είδη μόδας που είναι αρκετά αναγνωρίσιμα ώστε να φέρουν νόμιμα εμπορικά σήματα — τόσο η λέξη "Birkin" και το σχήμα της τσάντας προστατεύονται. Όταν ο Rothschild πούλησε τα 100 MetaBirkins του, υποδεικνύοντας τα σχέδια να κυκλοφορήσει εκατοντάδες άλλα, ο Hermès δεν επρόκειτο να κοιτάξει από την άλλη πλευρά.

«Σε εκείνο το σημείο, ο Hermès αντιτάχθηκε, καθώς οι ενέργειες του Rothchild έμοιαζαν λιγότερο με την ελευθερία του λόγου και περισσότερο με το είδος της εμπορικής free-riding που θα μπορούσε να βλάψει την εικόνα του Hermès», λέει ο Scafidi. «Η προσοχή στους Metabirkins θα μπορούσε επίσης να εμποδίσει την Hermès να αναπτύξει τη δική της στρατηγική ψηφιακής τέχνης και NFT, κάτι που είχε ήδη αποδειχθεί πολύ προσοδοφόρο για άλλους οίκους μόδας. Οι Dolce & Gabbana, για παράδειγμα, το 2021 δημιούργησαν μια συλλογή από 9 NFT που πωλήθηκαν μαζί με φυσικά αντικείμενα για σχεδόν 6 εκατομμύρια δολάρια." Οι Gucci, Givenchy και Burberry έχουν επίσης κυκλοφορήσει NFT.

«Δεν είναι κάθε μέρα που η μόδα μπορεί να κερδίσει εκατομμύρια σε μια εντελώς νέα κατηγορία προϊόντων και η μήνυση της Hermès είχε σκοπό να κάνει σίγουρος ότι αν κάποιος επρόκειτο να επωφεληθεί από τα NFT που σχετίζονται με τα προϊόντα της, θα ήταν η ίδια η εταιρεία», συνεχίζει ο Σκαφίδη.

Η Hermès είναι μια ισχυρή, καλά προστατευμένη εταιρεία, αλλά δεν υπήρχε ακόμα καμία εγγύηση ότι θα επικρατούσε, ειδικά όταν η υπόθεση οδηγηθεί σε δίκη.

«Η Hermès πήρε ένα ρίσκο φέρνοντας αυτή την υπόθεση ενώπιον ενόρκων, η οποία θα μπορούσε να αποφασίσει ότι οι MetaBirkins ήταν καλλιτεχνική έκφραση και ότι οι καταναλωτές δεν μπερδεύονταν ως προς τη συσχέτισή τους με το εμπορικό σήμα», λέει Σκαφίδη. «Αντίθετα, η εταιρεία υποστήριξε ότι ο Rothschild είχε εμπλακεί σε συνήθη παραβίαση εμπορικών σημάτων με το πρόσχημα της δημιουργίας τέχνης και η κριτική επιτροπή προφανώς συμφώνησε — στα μάτια τους, ο Ρότσιλντ δεν ήταν καλλιτέχνης που πεινάει, απλώς ένας οπορτουνιστής με γνώσεις τεχνολογίας, ακόμα κι αν ο στόχος του ήταν μια πολυτέλεια μάρκα. Με άλλα λόγια, η Hermès απέκτησε μια κριτική επιτροπή στη Νέα Υόρκη που γνώριζε τις τσάντες της από το BS της».

«Ο μεγαλύτερος λόγος για τον οποίο επικράτησε ο Ερμής είναι η ουσία του γιατί ισχύουν αυτοί οι νόμοι», λέει ο Φλόρες. «Οι κατασκευαστές επωνυμιών ξοδεύουν δεκαετίες για να βελτιώσουν τα προϊόντα τους, να φλερτάρουν τους πελάτες και να χτίσουν ένα λογότυπο που μπορεί να εμπιστευτεί κανείς για ποιότητα και μοναδική αξία. Προστατεύουν αυτές τις επωνυμίες καταθέτοντας εμπορικά σήματα, έτσι ώστε να μπορούν να βασίζονται στο δικαστικό σύστημα για να τις υποστηρίζουν κάθε φορά που κάποιος πουλάει χρησιμοποιώντας το όνομά του. Δεδομένου ότι ο Mason χρησιμοποίησε το εμβληματικό προϊόν της Hermès, το όνομά τους, και πούλησε τη συλλογή του για χρήματα σε αγοραστές, Οι άμυνες δεν ήταν αρκετές για να πείσουν το δικαστήριο ότι δεν ανταλλάσσει το εμπορικό σήμα τους με το έργο τέχνης του».

Γιατί είναι μεγάλη υπόθεση όλο αυτό;

«Κάθε νέο μέσο ή μορφή λιανικής έχει την υπογραφή του για το εμπορικό σήμα του και η υπόθεση Metabirkin είναι αυτή η αγωγή για την τέχνη και τα NFTs», λέει ο Scafidi. «Κάθε δικηγόρος μόδας στον κόσμο παρακολουθούσε αυτή την υπόθεση και σήμερα ήταν μια ημέρα με κόκκινο γράμμα στον κόσμο της προστασίας της επωνυμίας».

Είναι μια από τις πρώτες αγωγές του είδους της, και ως εκ τούτου, η ετυμηγορία της δημιουργεί προηγούμενο. Ορισμένοι θεατές, ιδιαίτερα εκείνοι που αντιτίθενται στην απόφαση, ανησυχούν για το γεγονός ότι μια κριτική επιτροπή αποφάσισε τα NFT του Rothschild δεν πληρούν τις προϋποθέσεις για προστασία υπό την ελευθερία του λόγου, καθορίζοντας ότι τέτοια ψηφιακά έργα τέχνης πρέπει να θεωρούνται ως εμπορεύματα μάλλον παρά τέχνη. Ανά το Νιου Γιορκ Ταιμς, ένας από τους δικηγόρους του Ρότσιλντ, την χαρακτήρισε «υπέροχη μέρα για μεγάλες μάρκες» και «τρομερή μέρα για τους καλλιτέχνες και την Πρώτη Τροποποίηση».

Τι σημαίνει αυτό για το μέλλον των NFT και της ψηφιακής τέχνης;

«Το μέλλον των NFTs μόδας εξαρτάται από την αγορά τέχνης και από το αν οι καταναλωτές προτιμούν να ξοδεύουν χρήματα σε εικόνες από τσάντες ή σε αληθινά πράγματα, αλλά αυτή η νίκη για έναν ιδιοκτήτη πνευματικής ιδιοκτησίας ανοίγει τον δρόμο για τις επωνυμίες να αμφισβητήσουν τουλάχιστον τη μη δημιουργική εμπορική χρήση των εμπορικών σημάτων τους στο ψηφιακό βασίλειο», λέει ο Scafidi, ο οποίος πιστεύει ότι «αληθινές καλλιτεχνικές ή εκφραστικές χρήσεις» της πνευματικής ιδιοκτησίας μιας μάρκας θα μπορούσαν ακόμα να ξεφύγουν από παρόμοια αγωγές.

"Αυτό θα αποτελέσει προηγούμενο για όλα τα NFT στο μέλλον, αλλά με αυτό θα μπορούσε να σημαίνει περισσότερη δικαστική προστασία της τέχνης/IP", λέει ο Flores. «Ανοίγει την πόρτα για άλλες αγωγές όπως η Nike v. StockX και επαναφέρει τη συζήτηση στην κοινότητα NFT σχετικά με το τι σημαίνει IP, ακόμα κι αν αυτές οι συλλογές είναι 100% ψηφιακές"

Υπάρχει επίσης το ερώτημα για το ποια, αν υπάρχει, ευθύνη έχουν οι αγορές NFT (όπου NFTs όπως το MetaBirkins πωλούνται στο διαδίκτυο).

«Οι αγορές NFT σπάνια παρακολουθούν τα έργα και έχουν υιοθετήσει γενικά μια προσέγγιση χειροπιαστών», σημειώνει ο Flores. "Μπορεί να δούμε μεγαλύτερη πίεση στις αγορές NFT να συμμορφωθούν με τα αιτήματα κατάργησης έργων με εμπορικό σήμα και πνευματικά δικαιώματα."

Τι πρέπει να αφαιρέσουν οι επωνυμίες και οι καλλιτέχνες;

«Κάθε επωνυμία που έχει καλλιτεχνικές φιλοδοξίες αλλά δεν έχει ακόμη κατοχυρώσει τα εμπορικά της σήματα στην κατηγορία που σχετίζονται με τα NFT θα πρέπει να το κάνει αμέσως», συμβουλεύει ο Scafidi.

Εν τω μεταξύ, «οι καλλιτέχνες θα πρέπει να είναι προσεκτικοί όταν ενσωματώνουν εμπορικά σήματα άλλων στο έργο τους, αναρωτιούνται ποια δήλωση κάνουν και αν το εμπορικό σήμα είναι σχετικό με αυτό το καλλιτεχνικό έργο έκφραση. Είναι επίσης σημαντικό για τους καλλιτέχνες που χρησιμοποιούν εμπορικά σήματα άλλων να καταβάλλουν προσπάθειες για να διασφαλίσουν ότι οι καταναλωτές δεν θα το κάνουν πιστεύουν ότι η δουλειά τους συνδέεται με το εμπορικό σήμα, μια κοινή υπόθεση στην εποχή της συχνής μόδας/τέχνης συνεργάζεται."

Η Flores υποστηρίζει περισσότερη εκπαίδευση και επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών - δηλαδή, μάρκες μόδας που συνεργάζονται με ψηφιακούς καλλιτέχνες με επίσημη ιδιότητα να εξερευνήσουν τον κόσμο του NFT.

«Αυτό είναι ένα κάλεσμα προς τις γνωστές επωνυμίες να κατανοήσουν τι συμβαίνει με αυτήν την επόμενη γενιά. Νιώθουν άνετα να συλλέγουν αποκλειστικά πράγματα ψηφιακά και θέλουν να βλέπουν τα αγαπημένα τους προϊόντα και επωνυμίες όπου κι αν πάνε», λέει. «Οι επωνυμίες θα πρέπει να ενθαρρύνουν τις συνεργασίες της κοινότητας και να έχουν έναν τρόπο να βοηθήσουν στο σχεδιασμό και την επιβράβευση του περιεχομένου που δημιουργείται από τους χρήστες και των καλλιτεχνικών έργων που βοηθούν να ρίξουν φως στα προϊόντα τους. Πολλές μάρκες πληρώνουν τεράστια ποσά σε ταινίες, μουσικούς και αθλητικούς οργανισμούς για την τοποθέτηση προϊόντων. Η εισαγωγή μιας κορυφαίας επωνυμίας στο web3 και στο metaverse θα πρέπει να προσεγγιστεί με παρόμοιο τρόπο. Θα ήθελα πολύ να δω περισσότερες επωνυμίες όπως οι Tommy Hilfiger, Dior και Fenty Beauty να στηρίζονται στο web3, αλλά να συνεργάζομαι με μια ομάδα που κατανοεί τον χώρο, ώστε να μπορούν να μπουν με τον σωστό τρόπο."

Τι συμβαίνει μετά?

Όσο για τη μάχη μεταξύ Hermès και Rothschild, συγκεκριμένα, ο τελευταίος μπορεί ακόμα να κάνει έφεση κατά της απόφασης. «Αυτό που συνέβη σήμερα ήταν λάθος. Αυτό που συνέβη σήμερα θα συνεχίσει να συμβαίνει αν δεν συνεχίσουμε να αγωνιζόμαστε», είπε ο Ρότσιλντ έγραψε στο Twitter Τετάρτη. «Αυτό απέχει πολύ από το να τελειώσει».

Ωστόσο, ο Scafidi υποστηρίζει ότι, «από τις προηγούμενες αποφάσεις του δικαστή σχετικά με το είδος των προτύπων παραβίασης εμπορικών σημάτων Εφαρμόζεται γενικά ο ευνοημένος Rothchild, θα δυσκολευόταν να υποστηρίξει ότι η ετυμηγορία των ενόρκων θα έπρεπε να είναι ανατράπηκε».

Είναι επίσης πιθανό να συνεχίσουμε να βλέπουμε παρόμοιες δικαστικές διαμάχες να εμφανίζονται. Επί του παρόντος, όλα τα βλέμματα είναι στραμμένα στην αγωγή της Nike κατά της StockX: Η πλατφόρμα μεταπώλησης που είναι γνωστή για την πώληση αθλητικών παπουτσιών όπως commodities κυκλοφόρησε μια συλλογή από NFT εκδόσεις αθλητικών παπουτσιών Nike στις αρχές του 2022 χωρίς την έγκριση της μάρκας ή Ενασχόληση; Η Nike υποστηρίζει ότι η StockX «χρησιμοποίησε σχεδόν αποκλειστικά τα σήματα της Nike για να λανσάρει τα Vault NFT της επειδή γνώριζε ότι το έκανε θα συγκέντρωνε την προσοχή, θα ωθούσε τις πωλήσεις και θα μπερδέψει τους καταναλωτές να πιστέψουν ότι η Nike συνεργάστηκε με τη StockX στο Vault NFT," σύμφωνα με την κατάθεση.

«Τα εμπορικά σήματα είναι ίσως τα πιο πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία ενός οίκου μόδας – οι σχεδιαστές έρχονται και φεύγουν, μπουτίκ ανοίγουν και κλείνουν – αλλά, με συγγνώμη από την De Beers, το σήμα κατατεθέν παραμένει για πάντα», λέει ο Scafidi. «Ταυτόχρονα, τα εμπορικά σήματα μπορούν να γίνουν ισχυρά σύμβολα, συναρπαστικά τόσο για καλλιτέχνες όσο και για απατεώνες, από παραχαράκτες έως τεχνικούς κοπής NFT. Όσο οι επωνυμίες πρέπει να υπερασπίζονται τα εμπορικά τους σήματα έναντι άλλων που θέλουν να τα εκμεταλλευτούν, θα βλέπουμε παρόμοιες περιπτώσεις σηκώνομαι."

Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.