Charli D'Amelio για το Born Dreamer.
Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση του Born Dreamer
Καλώς ήρθατε στη στήλη μας, "Γεια, γρήγορη ερώτηση," όπου ερευνούμε φαινομενικά τυχαία γεγονότα στις βιομηχανίες μόδας και ομορφιάς. Απολαμβάνω!
Οι δεκαετίες του '90 και του 2000 επέστρεψαν, μωρό μου, και σίγουρα μυρίζει εφηβικό πνεύμα. Η Gen Zers δεν μπορεί να σταματήσει να αναζωογονεί τις τάσεις της εποχής, προς μεγάλη απογοήτευση των millennials που παραμένουν έκπληκτοι που η φούτερ Juicy Couture θεωρείται τεχνικά «vintage».
Εκείνες τις μέρες, το ντύσιμό σας δεν ήταν ολοκληρωμένο χωρίς ένα παγωμένο lip gloss και μερικά πάρα πολλά spritzes Curious της Britney Spears ή Glow της JLo. Έτσι, το 2022, Βλέπουμε τους Gen-Z influencers και celebrities να ακολουθούν τα βήματα αυτών των πρώτων εικονιδίων και να λανσάρουν τα δικά τους αρώματα διαδοχικά, συμπεριλαμβανομένου Charli D'Amelio's Born Dreamer, Addison Rae's τρίο επώνυμων αρωμάτωνκαι της Billie Eilish Eilish, μεταξύ άλλων. Λοιπόν, τι κάνει το σετ TikTok να πιστεύει ότι μπορεί να είναι αυτοί που θα παρουσιάσουν το επόμενο Beyoncé Heat;
Πράγματι, μεγάλη προτεραιότητα.
Το πρώτο εμπορικά επιτυχημένο άρωμα διασημοτήτων ήταν Ελίζαμπεθ ΤέιλορΤο εμβληματικό White Diamonds, το οποίο κυκλοφόρησε το 1991 και έκανε δημοφιλή την τάση των αρωμάτων επώνυμων διασημοτήτων που συνεχίζεται μέχρι σήμερα. Η Taylor φέρεται να κέρδισε περισσότερα από τα White Diamonds παρά από οποιονδήποτε από τους ρόλους της σε ταινίες του Χόλιγουντ. Από το 2018, οι συνολικές πωλήσεις της υπολογίστηκαν σε 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια.
Η πρωτοποριακή επιτυχία των White Diamonds και όλων των εμβληματικών αρωμάτων διασημοτήτων που ακολούθησαν - από την Paris Hilton, τη Mariah Carey, Η Christina Aguilera, η Madonna, ο David Beckham, η Beyoncé και η Naomi Campbell, για να αναφέρουμε μόνο μια χούφτα - απέδειξαν στις διασημότητες τότε και τώρα ότι το άρωμα είναι προσοδοφόρο επιχείρηση. Θα μπορούσε κανείς να υποστηρίξει ότι τα αρώματα διασημοτήτων ήταν το σχέδιο για τις επωνυμίες μακιγιάζ και περιποίησης των διασημοτήτων και όλοι γνωρίζουμε πώς έγινε αυτό. Εάν η κούραση της επωνυμίας ομορφιάς διασημοτήτων αισθάνθηκε πολύ οικεία, πιθανότατα θα ήσασταν κοντά για να ζήσετε τη διασημότητα κόπωση αρωμάτων, που προέκυψε μετά από πάρα πολλά αρώματα που υποστηρίζονται από διασημότητες πλημμύρισαν την αγορά στις αρχές δεκαετία του '00.
«Τα αρώματα διασημοτήτων είναι η επιτομή της προσιτής πολυτέλειας», λέει ο Judah Abraham, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Slate Brands, μιας θερμοκοιτίδας με επίκεντρο τα αρώματα για επωνυμίες διασημοτήτων. Ασχολείται με τα αρώματα διασημοτήτων από τότε που πρωτοεμφανίστηκε η τάση τη δεκαετία του '90 και έχει δει την κατηγορία μέσα από όλα τα σκαμπανεβάσματα της.
Όταν πρόκειται για μάρκες μακιγιάζ διασημοτήτων, σε αυτό το σημείο είναι ασφαλές να πούμε ότι το τρένο έφυγε από τον σταθμό. Δεν μπορούν να σταματήσουν. Και όταν πρόκειται για αρώματα διασημοτήτων, ένα μοναδικό άρωμα δεν είναι αρκετό. Αν μια διασημότητα βρει επιτυχία στο άρωμα, αρμέγει αυτήν την αγελάδα για ό, τι αξίζει — και αξίζει μια παρτίδα.
Παίρνω Αριάνα Γράντε και Πάρις Χίλτον, για παράδειγμα. Η Grande έχει κυκλοφορήσει συνολικά 11 αρώματα από το 2015, αφού είχε εισπράξει 150 εκατομμύρια δολάρια τα δύο πρώτα χρόνια. Η Hilton έχει στο όνομά της 28 αρώματα (!) που φέρεται να έχουν κερδίσει σχεδόν 3 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα από το 2004. (Ο Τέιλορ θα ήταν τόσο περήφανος.)
Αν και τα αρώματα διασημοτήτων δεν έφυγαν ποτέ από τη μόδα, παρουσίασαν πτώση τη δεκαετία του 2010, από το 12% της συνολικής αγοράς αρωμάτων των ΗΠΑ το 2012 σε 4% το 2016, σύμφωνα με Euromonitor. Αυτή η τάση αντιστράφηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν οι συνολικές πωλήσεις αρωμάτων εκτινάχθηκαν στα ύψη έως και 45% το 2021, όπως αναφέρει η εταιρεία έρευνας αγοράς Ομάδα NPD. Έρχεται αυτή η απότομη αύξηση των πωλήσεων παρά η άνοδος των τιμών των αρωμάτων κατά 15% ως αποτέλεσμα της κρίσης της εφοδιαστικής αλυσίδας.
Ο Αβραάμ στην πραγματικότητα υποστηρίζει ότι η άνοδος του Gen Z συσχετίζεται με το α πτώση σε αρώματα διασημοτήτων, τα οποία σε ένα σημείο ήταν κάτι περισσότερο από μια συμφωνία αδειοδότησης ονόματος, με τις διασημότητες να έχουν ελάχιστο έως καθόλου δημιουργικό έλεγχο ως προς το πώς έμοιαζε ή μύριζε το άρωμά τους. Η Slate Brands θέλει να εφεύρει εκ νέου το άρωμα διασημοτήτων για το κοινό Gen-Z, το οποίο μπορεί να μυρίζει μαλακίες από ένα μίλι μακριά. Η εταιρεία συνεργάστηκε πρόσφατα με τη Hayley Kiyoko για το ντεμπούτο της άρωμα που ονομάζεται Hue και έχει επιπλέον συνεργασίες διασημοτήτων στην ουρά για να κυκλοφορήσει σύντομα.
Charli D'Amelio για το Born Dreamer.
Φωτογραφία: Ευγενική παραχώρηση του Born Dreamer
«Η Gen Z βλέπει σωστά μέσα από μη αυθεντικά προϊόντα», λέει ο Abraham. «Το να συμμετέχουν ενεργά στη δημιουργία του αρώματος είναι απαραίτητο. Είναι επίσης σημαντικό να είστε διαφανείς σχετικά με τα συστατικά και να δημιουργείτε αρώματα που προσφέρουν αξία, παραμένοντας αυθεντικά και διαφανή».
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, το νέο άρωμα ήταν μια προσιτή πολυτέλεια για την οποία οι άνθρωποι ήταν περισσότερο από πρόθυμοι να ξοδέψουν τους ελέγχους τόνωσης. Σύμφωνα με τον Abraham, το Gen Z θέλει «μια γκαρνταρόμπα με άρωμα» αντί για ένα μοναδικό άρωμα. Αυτή η επιθυμία να επιμεληθεί μια συνεκτική ποικιλία αρωμάτων έχει τροφοδοτήσει την άνοδο του #PerfumeTok.
Είναι εδώ που η Funmi Monet δημιουργός περιεχομένου με έδρα το Ντάλας βρήκε μια κοινότητα ανθρώπων με τους οποίους συνδέθηκε με βάση την αμοιβαία αγάπη για όλα τα αρώματα. Γνωστή ως η «θεία αρωμάτων» του #PerfumeTok, η Monet παρουσίασε το εκπαιδευτικό της περιεχόμενο και τις κριτικές αρωμάτων στο δικό της άρωμα που ονομάζεται Exalté Eau de Parfum, δημιουργήθηκε σε συνεργασία με την Bella Aura Skincare. Στην πορεία, έγινε μία από τις λίγες μαύρες γυναίκες που δημιούργησαν ένα άρωμα στη Γαλλία.
«Όταν δημιουργούσα το Exalté, σκέφτηκα τι κάνει ένα άρωμα ένα χαρακτηριστικό άρωμα για κάποιον ή έχει μια εμβληματική ιδιότητα», λέει ο Monet στο Fashionista. «Η βάση αυτού του αρώματος περιέχει βανίλια, κεχριμπάρι και μόσχο που προσφέρει μια πλούσια, γλυκιά και κρεμώδη ποιότητα σε αυτό το άρωμα που αγκαλιάζει το δέρμα σαν μια αισθησιακή αγκαλιά. Ήθελα κάθε άτομο που φορούσε αυτό το άρωμα να βιώσει αυτά τα συναισθήματα όταν το φοράει».
Το άρωμα σας μεταφέρει προσωρινά σε ένα νέο μέρος ή σας επιτρέπει να αναζητήσετε άνεση στη νοσταλγία, όπως συμβαίνει με το Born Dreamer του D'Amelio. Το άρωμα αναπτύχθηκε για να ξεδιπλώνεται σε συνδυασμό με τη δική σας προσωπική χημεία του σώματός σας για να δημιουργήσετε ένα άρωμα που είναι "μοναδικά εσείς", το οποίο η μάρκα ισχυρίζεται ότι το καθιστά καθολικό στην ελκυστικότητά του.
«Ως κορίτσι που μεγάλωνα με δύο καταπληκτικές γιαγιάδες, κοίταξα και πολλές θείες και η μαμά μου, το άρωμα και η ομορφιά ήταν παντού γύρω μου», λέει ο D'Amelio στο Fashionista. «Θυμάμαι τις γυναίκες στη ζωή μου να έχουν πάντα όμορφα μπουκάλια στα κομοδίνα τους. Και σε αντίθεση με το μακιγιάζ, το άρωμα είναι πραγματικά καθολικό – όπου δεν μπορούν όλοι να βγάλουν ένα κόκκινο χείλος ή ένα μάτι της γάτας, όλοι μπορούν να φορέσουν και να απολαύσουν το άρωμα».
Το λανσάρισμα ενός αρώματος είναι επίσης μια στρατηγική κίνηση σταδιοδρομίας για αυτούς τους influencers και διασημότητες Gen-Z. Παραδοσιακά, τα αρώματα διασημοτήτων βοήθησαν να εδραιωθεί η θέση μιας διασημότητας στην κορυφή — εφόσον το άρωμα δεν πέφτει αμέσως (κοιτάζοντάς σας, Wonderstruck by Taylor Swift). Το χρονοδιάγραμμα της κυκλοφορίας του αρώματος είναι το κλειδί, καθώς πρέπει να είναι στο απόγειο της καριέρας τους για να μεγιστοποιήσουν τις πιθανότητες επιτυχίας.
Η ειδικός στα αρώματα Sue Phillips εξηγεί γιατί: «Τα αρώματα των διασήμων είχαν πάντα μια φιλόδοξη πτυχή τους», λέει στο Fashionista. Εάν ένας influencer ή μια διασημότητα λανσάρει ένα άρωμα πριν τελειώσει η φήμη τους, μπορεί να υποτιμούν ακούσια το απόθεμά τους. Το Stardom είναι το μυστικό συστατικό για ένα επιτυχημένο άρωμα διασημοτήτων.
Addison Rae για το άρωμα Addison Rae.
Φωτογραφία: Ευγενική προσφορά της Addison Rae Fragrance
Πώς όμως αποτυπώνεις κάτι τόσο άυλο όσο η φήμη; Και οι influencers έχουν αρκετό από αυτό για να το εμφιαλώσουν; Ο Phillips διστάζει να προβλέψει εάν θα δούμε ή όχι μερικά από αυτά τα νεότερα αστέρια να πετυχαίνουν στις αισθητηριακές τους αναζητήσεις.
«Με αυτό το νέο κύμα επιρροών, η φιλοδοξία δεν είναι τόσο ισχυρή», λέει. «Το νέο πράγμα είναι προσιτό. Οι άνθρωποι που είναι στο TikTok και οι influencers δεν είναι ξένοι ή ανέγγιχτοι. Είναι πολύ άμεσοι και προσιτοί».
Σήμερα, τα αρώματα διασημοτήτων που πουλάνε είναι αυτά που μιλούν για την επιθυμία του Gen Z για αυτοέκφραση. Έχουν σχεδιαστεί για να αντιδρούν λίγο διαφορετικά στο δέρμα κάθε ατόμου, ένα χαρακτηριστικό άρωμα που διαδόθηκε από το άρωμα Glossier's You που μπορεί να δει κανείς στο Born Dreamer του D'Amelio και στο Kiyoko's Hue.
«Υπάρχει ένα στοιχείο διακριτικού μόσχου, αλλά δεν είναι υπερβολικό», εξηγεί ο Αβραάμ για αυτούς τους τύπους αρωμάτων. «Είναι πραγματικά εκεί για να ενισχύσει το φυσικό άρωμα κάποιου».
Αν η φήμη είναι το απόλυτο μακροχρόνιο κόλπο, τα αρώματα διασημοτήτων είναι η προσωπική μου αγαπημένη λύπη διάσημων προσώπων. Η εμφιάλωση και η πώληση μιας υπονοούμενης ψυχολογικής εγγύτητας είναι μια αποτρόπαια ιδέα που πολλοί διάσημοι έχουν καταλήξει να αποδεχτούν ως μια ακόμη εμπορική ευκαιρία, παρόμοια με την πώληση τούλων από τα μαλλιά τους. Από την άλλη πλευρά, η αγορά αρωμάτων διασημοτήτων για να "μυρίσει σαν διασημότητα" είναι το πρώτο βήμα γίνεται ένας καλόπιστος stalker, οπότε ίσως αυτή η τάση προς εξατομικευμένες μυρωδιές είναι πιο υγιεινή πλησιάζω. Επιπλέον, τα 50-100 $ φαίνονται σαν ένας δίκαιος φόρος για όλα τα σκατά που αφήνουμε τους Deux Moi να λένε για διάσημους ανθρώπους.
Η βιομηχανία αρωμάτων διασημοτήτων είναι ακόμα σχετικά νέα, και όμως υπάρχουν ακόμα τόσα πολλά εμβληματικά αρώματα διασημοτήτων που είναι άμεσα αναγνωρίσιμα στη νοσταλγία τους. Είτε σας αρέσει είτε όχι, θα υπάρχει ένα άρωμα που καθορίζει αυτή τη γενιά. Θα είναι το Cloud της Ariana Grande; Chill AF από τον Addison Rae; One Moment by One Direction; Υποθέτω ότι θα πρέπει απλώς να περιμένουμε άλλα 20 χρόνια για να μάθουμε.
Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.