Η Katie Ermilio στην παρουσίαση της το φθινόπωρο του 2015. Φωτογραφία: Arun Nevader/Getty Images
Νωρίτερα αυτό το μήνα, η σχεδιάστρια της Honor Giovanna Randall ανακοίνωσε ότι θα το έκανε σταματήσει να παράγει την έτοιμη για φόρεμα συλλογή της - προς το παρόν, τουλάχιστον - να επικεντρωθεί σε "ειδικές παραγγελίες και νυφικά".
Δεν εκπλήσσει καθόλου. Η Honor χρηματοδοτήθηκε καλά. (Έχω ακούσει ότι η εταιρεία έχει ξεπεράσει οκτώ αριθμούς από την έναρξή της το 2010.) Αλλά εξαιτίας αυτού, ο Randall μπήκε σε πράγματα για τα οποία μια μάρκα τόσο νωρίς στη ζωή της μπορεί να μην είναι έτοιμη. Συγκεκριμένα, άνοιξε ένα φυσικό κατάστημα πριν η Honor γίνει ενός έτους. Το λιανικό εμπόριο είναι μια τεράστια πρόκληση ανεξάρτητα από το τι, αλλά ειδικά όταν υπάρχει λίγη επίγνωση γύρω από ένα όνομα.
Ακόμα κι αν δεν συμφωνούσατε με το επιχειρηματικό σχέδιο της Honor, ήταν αδύνατο να μην σεβαστείτε την αφοσίωση της Randall στο όραμά της. Έφερε αισθητική αδελφή ψυχή, Βιολέτα αρχισυντάκτης Leith Clark, ως στυλίστας της από νωρίς, και ανέπτυξε τα ακόλουθα μεταξύ των νέων και ρομαντικών σταρ σταλ, όπως η Ζόσια Μάμετ και η Ζωή Καζάν.
Είναι καλό λοιπόν να ακούμε ότι η Randall θα συνεχίσει να φτιάχνει ρούχα για την αφοσιωμένη πελατειακή της βάση και ότι υπάρχει ελπίδα ότι αυτό δεν είναι παρά μια παύση για τα έτοιμα ενδύματά της. Κοιτάζοντας πίσω, όμως, αναρωτιέμαι αν η Randall επιθυμεί να είχε κάνει τα πράγματα αντίστροφα. Για τους νέους σχεδιαστές, ειδικά για εκείνους που κατασκευάζουν τοπικά, η δημιουργία ακόλουθων μέσω εκθέσεων και προσωπικών παραγγελιών δεν είναι κακός τρόπος για να καθιερωθείτε.
Έτσι είναι ο σχεδιαστής Καίτη Ερμίλιο έβγαλε την ομώνυμη συλλογή της το 2009. «Οι πελάτες μου είναι ο λόγος που ξεκίνησα την επιχείρησή μου», λέει. «Πάντα μου άρεσε η διαδικασία και η προσωπική φύση να δημιουργώ κάτι ένα προς ένα με τις γυναίκες που φορούν τα ρούχα μου». Έξι χρόνια αργότερα, πολλές από αυτές τις γυναίκες είναι ακόμα πελάτισσες του Ermilio. «Είναι πάντα καλό να έχουμε τον πελάτη να φοράει φυσικά τη συλλογή παρά να την θαυμάζουμε», λέει ο σύμβουλος λιανικής πώλησης Ρούπαλ Πατέλ. "Οι προσωπικές παραγγελίες μπορούν να σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε buzz."
Μπορεί επίσης να παρέχει πηγή εισοδήματος για σχεδιαστές που αναζητούν τρόπους χρηματοδότησης της επόμενης συλλογής τους. Ενώ οι λιανοπωλητές προσφέρουν έκθεση σε νέο κοινό, οι προσωπικές παραγγελίες προσφέρουν πολύ μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Σκεφτείτε το με αυτόν τον τρόπο. Ας πούμε ότι κοστίζει ένας σχεδιαστής 800 $ για την κατασκευή ενός φορέματος, από ύφασμα έως φινίρισμα. Στη συνέχεια, η σχεδιάστρια πρέπει να δημιουργήσει μια τιμή χονδρικής, ώστε να μπορεί να αποκομίσει κάποιο είδος κέρδους. (Τα καλά περιθώρια κέρδους είναι περίπου 60%, αν και πολλοί σχεδιαστές έχουν περιθώρια μόνο 40%.) Πείτε ότι το σημειώνει έως και 1.280 $. Ο λιανοπωλητής θα το επισημάνει ξανά, συνήθως 2,2 έως 2,5 φορές. Αυτό που κόστισε $ 800 για να γίνει τώρα θα κοστίσει $ 3.200 στο λιανικό εμπόριο. Εάν μια σχεδιάστρια πουλήσει αυτό το φόρεμα σε ένα κατάστημα και το αγοράσει ένας πελάτης σε πλήρη τιμή, θα βγάλει 480 $. Εάν το πουλήσει απευθείας σε έναν πελάτη - και δεν προσφέρει έκπτωση - θα κάνει 2.400 $. Όχι άσχημα. "Είναι σημαντικό να υπάρχει μια σταθερή ταμειακή ροή για να βοηθήσει στην υποστήριξη των καθημερινών επιχειρήσεων", λέει ο Patel. «Ειδικά στην αρχή.»
Σχεδιαστής Chris Gelinas, ο οποίος ξεκίνησε τη γραμμή CG το φθινόπωρο του 2013, λέει ότι η προσωπική του επιχείρηση παραγγελιών είναι προτεραιότητα. "Δεν είναι μυστικό ότι η συμβατική χονδρική δεν είναι πάντα η πιο υποστηρικτική πλατφόρμα για μια ανεξάρτητη χρηματοδοτούμενη αναδυόμενη μάρκα", λέει. "[Η ιδιωτική μου επιχείρηση -πελάτης] μου έδωσε μια ισχυρότερη ροή εσόδων, αλλά το πιο σημαντικό, ξεκίνησε μια άμεση συνομιλία με τις γυναίκες που κάνουν τη CG να ζωντανέψει [στον πραγματικό κόσμο]".
Για να είμαστε σίγουροι, η λήψη αυτών των σχολίων πελατών τόσο νωρίς στην καριέρα του μπορεί να βοηθήσει έναν σχεδιαστή να καταλάβει ποιος πραγματικά θέλει να είναι. «Reallyταν πραγματικά καθησυχαστικό να βλέπω γυναίκες να μπαίνουν στο στούντιο και να μην αγοράζουν μόνο ένα ή δύο κομμάτια, αλλά πέντε και έξι», λέει ο Gelinas. «Είναι μια στιγμή που κάνω πίσω και λέω:« Εντάξει, δεν είμαι τρελή, αυτά είναι όμορφα ρούχα. »Όταν οι γυναίκες επιτέλους να έχουν την ευκαιρία να τα αγγίξουν και να τα νιώσουν και να βιώσουν όλες τις λεπτότητες σε φόρμα, δεν μπορούν αρκετά."
Υπάρχουν μερικοί σχεδιαστές που δημιουργούν επιτυχημένες προσαρμοσμένες επιχειρήσεις χωρίς ποτέ να ακολουθήσουν τη διαδρομή χονδρικής. Ωστόσο, δεν έχετε ακούσει ποτέ για αυτούς τους σχεδιαστές, μια μοίρα που οι περισσότερες νεαρές μάρκες θα προτιμούσαν να αποφύγουν. Τα καλά νέα? Μια ισχυρή ιδιωτική επιχείρηση πελατών μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερους και καλύτερους λογαριασμούς χονδρικής. "Οι ιδιώτες πελάτες παρέχουν εμπιστοσύνη στους λογαριασμούς χονδρικής ότι υπάρχει πελάτης στη λιανική για τη συλλογή πριν φτάσει στο κατάστημα", λέει ο Patel. Το Ermilio για ένα, είναι τώρα διαθέσιμο στις Barneys New York και Moda Operandi, καθώς και σε πολλούς διεθνείς λιανοπωλητές, ενώ τον Gelinas τον πήραν μεταξύ άλλων οι Fivestory και Shopbop.
Φυσικά, το μοντέλο ιδιωτικού πελάτη δεν λειτουργεί για όλους. Ο Gelinas και ο Ermilio πωλούν και οι δύο στην τιμή σχεδιαστών, πράγμα που σημαίνει ότι οι κατασκευαστές με τους οποίους εργάζονται αυτήν τη στιγμή είναι πιο άνετοι να παράγουν ρούχα εφάπαξ. Για τους σχεδιαστές που πωλούν σε χαμηλότερη, σύγχρονη τιμή, αυτό δεν είναι τόσο εύκολο. (Όσο πιο φθηνά είναι τα ρούχα σας, τόσο περισσότερα ρούχα απαιτεί ο κατασκευαστής να φτιάξετε.) Αλλά αν μπορείτε, δεν είναι κακό μέρος για να ξεκινήσετε. Πέρα από τα οικονομικά οφέλη, την έκθεση και τα σχόλια των πελατών, είναι απλώς καλή εκπαίδευση. Μαικλ Κορς εξακολουθεί να κάνει συναυλίες, επισκέπτεται πολυκαταστήματα και μπουτίκ σε όλο τον κόσμο για να συναντήσει πελάτες και να τους πουλήσει ρούχα. Δεν είναι κακή ικανότητα να έχεις. Και όσο νωρίτερα το κατακτήσεις, τόσο το καλύτερο.